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撰 文丨张 远 水分摄入靠奶茶，蔬菜摄入靠麻辣烫，糖分摄入靠嗑CP，音乐摄入靠短视频是部分年轻人的真实写照。曾经，短视频与音乐平台之间还是两条平行赛道，听抖音神曲和听“正经音乐”，摇头晃脑于15秒高潮与沉浸在3分20秒的还是两波用户。 如今，随着抖音快手加速音乐布局，从版权合作到发力原创，再到推出独立音乐应用，一步步从外围攻入核心地带，刚刚因为虾米退出而形成两强并立格局的音乐市场，即将再起波澜。 今年，腾讯音乐音乐平台和社交娱乐平台月活跃用户双双下降，发出了一个危险的信号，网易云音乐也递交了一份三年亏损近50亿的“流血”招股书，内忧外患之下，音乐流媒体这门生意的前景如何？ 几天前，第四届“抖音看见音乐计划”刚刚落下帷幕，官方的数据显示：参赛歌曲视频累计播放量达1186亿，同比2020年增长97%，102首参赛歌曲视频站内播放量均破亿。 这只是抖音扶持原创音乐力量的其中一环，去年，抖音还推出了“抖音音乐人亿元补贴计划”，该计划中音乐人参赛歌曲播放量达到70亿以上。 快手也不甘示弱，除了上线音乐人计划之外，3月份还公布了新的音乐版权结算标准，新增直播场景和词曲的结算，借此吸引更多音乐公司和独立音乐人来与自己合作。联想到最近陈奕迅主打歌词作者微博维权，此举无疑是对环球音乐等传统唱片公司的某种釜底抽薪。 在进入音乐产业时，张一鸣曾明确表示不会卷入“版权战”，与唱片公司的合作或许仅仅在于规避版权风险，他更大的野心是颠覆数十年的音乐产业模式和音乐生态，取代唱片公司这样的“中间商”，在另一个维度上争抢音乐市场的蛋糕。对于腾讯音乐、网易云音乐的重金浇筑的版权护城河，抖音快手无意正面强攻，而是选择绕过去，使其渐渐沦为一道“马奇诺防线”。 在海外，TikTok早在去年3月就在印度推出了音乐流媒体平台Resso，成为Spotify的有力竞争者。在国内，今年1月有媒体报道称字节跳动正在测试独立的音乐产品“飞乐”，这个月抖音正式上线“音乐播放器”功能，部分歌曲已经支持“听全曲”功能，用户可以点击进入独立的音乐播放界面。 目前，抖音可以听全曲的音乐寥寥无几，且主要以原创音乐为主，这是因为抖音从音乐厂牌得到的仅为片段授权，而非完整版权。如前所述，抖音并不想重金砸向音乐版权，宁可倒流到Apple Music这样的流媒体平台。抖音之所以在音乐产品上不如Tiktok激进，是想先把自己的原创音乐生态培育成熟，积累足够的内容储备，而不是匆匆上线又一款音乐播放器，为几大唱片公司打工。 快手虽然从三年前音乐业务成立初期就选择和腾讯音乐合作，大规模引进版权，后续的“音乐燎原计划”和“12号唱片”原创音乐人大赛都选择了和腾讯音乐合作，但同时也在积极吸引音乐人和音乐公司入驻，为他们提供创作工具和粉丝社区。 5月，快手上线音乐应用“小森唱”，用户可以通过AI快速进行音乐创作，还可以分享歌曲，和其他用户一起K歌，同时还支持评论点赞等音乐社交的功能，被网友戏称为“音乐版快手”。 虽然产品路径和抖音不尽相同，但快手在音乐领域与其有着相似的野心，那就是打造独立的音乐创作、消费、社区生态。这对于合作方腾讯音乐及主打音乐社区的网易云音乐来说，并不是一个好消息。  一个月前，腾讯音乐发布了2021第一季度财报，显示在线音乐付费率达9.9%，再次突破记录，然而距离Spotify 45%的平均付费率仍然有相当的差距。不仅如此，尽管平台付费用户有所增加，但音乐平台和社交娱乐平台的月活跃用户分别下降了6.4%和14.2%，有分析师表示在去年新冠疫情导致的高增长之后，腾讯音乐用户总体上已经停止增长。 第一季度，腾讯音乐来自线上音乐的收入为27.5亿元，同比上升34.5%；来自社交娱乐版块的收入为50.8亿元，同比上升18.9%。在活跃用户下降明显的情况下，用户付费率还能够大幅上升。这样的一降一升预示了腾讯音乐的发展趋势。 腾讯音乐在线音乐收入高速增长的秘密，或许就在新华社这篇批评音乐App诱导消费的“檄文”里——“同一个用户重复花钱购买同一个作品，重复频率从数十次到数十万次不等，也就是说，如果花2块钱可以购买并听一首歌的话，有的消费者在一首歌上花了几十万元。” 新华社记者发现，这背后一方面是粉丝非理性消费，另一方面则是音乐App利用粉丝“打榜”心态在煽风点火。虽然腾讯音乐6090万付费用户中非理性粉丝的比例可能很低，但是他们的收入贡献却不容小觑。他们为音乐这一“粉丝周边”的消费意愿和消费能力，远高于为音乐本身付费的普通用户。可想而知，随着对于“粉丝追星”行为的进一步规范化，数字专辑动辄百万张的销量奇迹将难以重现。 而贡献了近三分之二收入的社交娱乐，主要来自于全民K歌及酷狗直播的打赏分成，它也是助力腾讯音乐成为全球唯一盈利的音乐流媒体公司的“秘密武器”，月活用户14.2%的下降幅度不容忽视。 腾讯虽然在社交+短视频方面不得其门而入，但在社交+音乐方面却大获成功，全民K歌成为名副其实的“国民级应用”。原因可能在于不用露脸，有表达模版的在线K歌比短视频门槛更低，成为一种音乐版的心情动态，而熟人在点赞、送花时也更没有心理负担。在微信社交关系链的基础之上，全民K歌也形成了自己的音乐社区（有用户表示它才是真正的“音乐版快手”），有着类似快手老铁一般超高的粉丝粘性。 然而，作为一款上线7年的“高龄”产品，全民K歌最大的隐忧就在于“老龄化”，年轻人正在纷纷逃离，中老年人成为K歌的主力军。微信社交关系链对于中老年人来说意义更大，其中的熟人比例和互动强度更高，K歌成了他们之间感情的润滑剂。相比之下，年轻人的微信社交关系不仅早已鱼龙混杂，而且还在不断更新（前任点赞这种事就让很多人苦恼），朋友圈的“三天可见”趋势也蔓延到了K歌社区，被好友发现K歌历史甚至成了“社死现场”。 对于如今的年轻人来说，无论是线上还是线下，K歌都不再负担社交功能，而是为了表达自我。唱鸭在年轻人中的隐秘流行，靠的就是傻瓜式跟唱，进一步降低跑调的概率。虽然腾讯音乐社交娱乐付费率仍在稳步上升，但如何重新年轻人将成为它不得不面对的问题。 虽然一年前腾讯音乐上线了扑通社区，定位于为年轻人打造的音娱文化社区，然而在Q3的财报中，这里却成为了“明星新专辑的最强宣发地”。如今扑通社区更像是音乐资讯平台和粉丝广场的结合体，普通用户参与的社区氛围并未建立起来，更与网易云的音乐社区相差甚远。 5月，三年累计亏损近50亿的网易云音乐正式向港交所递交上市申请。为了冲刺上市，网易云音乐不得不去走腾讯音乐趟出的那条“老路”。招股书显示，社交娱乐服务在网易云总收入中的占比提升迅猛，从2018年的10.6%大幅上涨至2020年的46.4%，几乎与在线音乐服务平分秋色。 网易云之所以能够坐稳行业第二的位置并试图复制腾讯音乐的成功，在短视频时代依然成为超高粘性的年轻人社区，正是因为音乐作为公共情感寄托的作用并未消失。年轻人虽然可以在短视频中欣赏并模仿“美好生活”，但却无处安放那些幽微的，消极的，怀旧的，隐秘的情感，刷多了短视频只会感觉空虚而不会得到抚慰。 网易云音乐的异军突起正是音乐+弹幕的胜利，满足了听歌过程中实时表达感受，寻找共鸣的需求。虽然在一些热门歌曲评论区被段子手所占领，也有很多人批评“网抑云”用户的矫情化，但这并未影响整体的社区氛围，因为这里围绕歌曲的社区高度去中心化，不存在知乎等开放社区的“破窗效应”。 QQ音乐、酷狗音乐的评论区虽然也很活跃，但一二线用户比例更高的网易云用户有着更强的表达欲望，更高超的表达技巧，更容易在社区中引发共振效应。 只不过，网易云音乐目前还缺少全民K歌这样的“收入引擎”，更缺少打开音乐+熟人社交的快捷通道，平台上独立音乐人的粉丝狂热度也比不上偶像明星，所以变现效率仍然难以望腾讯音乐项背。 2019年，网易云音乐的社交娱乐业务姗姗来迟，先后上线云村、云圈、LOOK直播、音街、心遇等功能或App，但都未成气候，无法像酷狗直播和全民K歌那样创造利润，填补版权亏空。所以，才会有媒体称网易云音乐递交招股书，“表面上是冲刺上市，实际上是求生信号”。  如果我们回顾一下短视频平台的爆发历程，就会发现其与音乐爱恨情仇的复杂关系。抖音和TikTok之所以令全球用户欲罢不能，疯魔成瘾，正是借助于洗脑音乐对于肾上腺素的直接刺激，正是在于它们对于音乐作品的剥削式使用。 “抖音毁歌”的说法之所以如此流行，正是因为它使音乐沦为了短视频的“效果增强器”，只截取15秒高潮部分，无视音乐本身的创作背景、情感表达与作者性，将其转化为适配一切场景的BGM，这对于“正经”的音乐听众来说无疑是一种冒犯。
而短视频平台上“歌红人不红”也成了普遍现象，虽然流行音乐人本来就是娱乐工业的一环，但在抖音快手他们彻底成为替算法打工的“BGM生产工”。这一点也让短视频平台永远无法取代音乐平台的角色，在模式化的抖音神曲之外，年轻人还是要在更多样化、情感充沛的音乐中寄托细腻感受，这部分需求是无法被工业化算法所取代的。 为了解决“歌红人不红”的问题，抖音、快手的方法是通过补贴、流量分成，使普通音乐人获得稳定持续的“打工”收入，打破传统音乐产业的金字塔结构。 从此以后，在短视频平台上虽然所有音乐人都有“成名15秒”的可能性，但再也不会出现周杰伦这样的巨星了。
结语 如今，QQ音乐榜和抖音热歌榜的重合度正在越来越高，网易云音乐的评论区也出现了大量从抖音、快手前来打卡的用户，音乐平台与短视频平台的相互渗透正在成为大势所趋。只不过，它们之间的关系却正在从合作走向竞争。抖音、快手虽然无意成为下一款音乐播放器，却正在快速争夺音乐平台的用户。任何一个走向稳态的市场都是如此，“野蛮人”永远都是来自外部。 |
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