|
“现在下订单，提车需等3个月”。 如果放在几年前，大家大概率认为这是出自某个德系或日系品牌的销售之口，但这次这样的对话出自现在大热的坦克300，有类似的情况的还有比亚迪的DM-i车型，动辄等车3个月以上不禁让人疑惑：这是厂家真的产能不足还是在玩“饥饿营销”的套路？ 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。下面我们从一代加价神车——丰田埃尔法开始来分析此次长城和比亚迪是不是在玩饥饿营销的套路。   近两年随着中国车市整体开始下滑，卖车的主旋律是“打折促销”，不打个八、九折似乎都不好意思卖车。但这样的背景下依然有一些车型还要加价数十万才能买到，其中的典范就是“百万面包车”——丰田埃尔法了。 首先来看埃尔法在国内的定价就有些虚高，新款的动力为2.5L双擎混动系统，对比2018款3.5L V6+8AT的动力组合成本只会更低，再算上期间国内进口关税下降到15%，增值税下调4%，2.5L的消费税（排量税）比3.5L也低不少(25%降到9%），其综合进口税率从95.0%下降到42.8%，按道理来说2021款的埃尔法至少应该降价十几万，但现实是2021款埃尔法的售价区间为83.9-92.0万元，比2018款的77.2-82.3万的售价还贵了好几万。 再来对比一下埃尔法在日本国内的售价，“乞丐版”只要352万日元，折合20.6万人民币，即便卖到中国的是中高配，在日本的价格也不到40万，而日本到中国的运费并不贵，即便算上各种杂费2021款埃尔法的正常售价应该在60-70万。即便如此，现在提车还需加价十几万到三十万不等。 对此有一种声音：丰田也想在中国多卖埃尔法，但苦于日本工厂的产能不足。 上面提到判断是否属于饥饿营销的重要一点是看“商品提供者是否有意调低产量”，这里我们看日本的工厂是不是产能不足。2020年丰田埃尔法的销量为125328辆，全部由日本本土的工厂生产，这还是在疫情的影响下，而对于一台月销过万的车，想要增加个10-20%的产能来进一步满足国内市场绝对不是什么难事，丰田埃尔法在中国玩的是货真价实的饥饿营销。 事实上，早在2011年的时候，丰田在国内就开始增加埃尔法的进口量，从300台/每月一直增加到800台/每月，结果直接从加价变成了优惠5万，虽然销量上去了，但总利润直接暴跌。后来丰田当然痛定思痛，始终保持一个适量的供应缺口，通过加价获得的超额利润赚得盆满钵满。 上面提到的饥饿营销的一个前提条件是“厂家有意调低产量”，但这显然不是饥饿营销成功的充分条件，想要成功的实现饥饿营销，还与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。 也就是说你的车型首先所在产品区间内“市场竞争不足”，也就是鲜有竞争对手，市场一片蓝海；其次，你的产品无论是出于产品力或独特的品牌力或情怀加持，反正至少有一点要是不可替代的；第三你所在的市场还不是一个成熟的汽车消费市场，各种乱象比较多。 而丰田埃尔法完美契合了上述的三个条件：几乎没有竞争对手、产品不可替代、消费者不成熟，因此便缔造了长期加价的神话。但显然对大部分的车型来说，糊弄消费者玩饥饿营销等于挥刀自宫。 在2015年之前国内那个基本“汽车产了就能卖”的时代，最开始日系车最善于玩转车市的饥饿营销，渐渐地，这种玩法也被德系及部分美系车的经销商学会，恶意囤积车辆，强迫交易的现象时有发生，加上OEM主机厂对经销商的控制力不足，人为造成车源不足而迫使消费者购车时支付额外的花费。 这里除了丰田、本田、大众，比较有代表性的还有当年的路虎极光当然卖60万还得加价20万，还有一些走量的家用车，比如雪佛兰科沃兹也要搞“价高者得”，等车两个月还要加价，真把自己当思域了。
而后来的故事大家都知道了，路虎极光一路从80万跌到现在不到30万，美系车更是成了“打骨折”以价换量的代表。 整体来看，饥饿营销虽然看上去十分诱人，但其负面影响也不小：在市场竞争变得越来越充分，消费者变得越来越成熟时，玩饥饿营销所拉长的产品销售周期是在把原本属于自己的市场机会留给别人；同时会消耗消费者所剩不多的耐心和品牌忠诚度，如同举起一把自宫的刀，狠狠地挥向自己。  这里大咖先说结论：不算。无论是坦克300还是比亚迪的多款DM-i车型，目前确实是处于供不应求的状态。对于坦克300有消息称这款车的投产工厂是长城汽车重庆永川工厂，这个工厂设计产能16万辆/年，但实际上长城炮已经占用了近四分之三的产能，留给坦克300的就只剩4万辆/年。
月均3000多辆的产能显然满足不了月订单量连续过万的需求，对此坦克300一度停止接受新订单，并预计从3月29日开始“停线提产改造”，产线改造、调试预计4月10 完成。在生产线改造完后，坦克300目前的月销量保持在6000辆左右。
而目前另一大排队等车的车型就是比亚迪的DM-i系列了，目前按照比较可靠的估计，比亚迪秦Plus、比亚迪宋Plus以及唐三款DM-i车型的订单总量已经超过10万。对此有专业人士分析称：“原因是青海刀片电池的产线建设进度和前期产能爬坡拖累。部分电池产线是原有的三元锂产线改造的，部分是新建的。并且因为是全新工艺，工人都是新招的，需要培训”。 目前在比亚迪员工的朋友圈都能看到比亚迪工厂招人的信息，比亚迪DM-i车型的产能正处于快速爬坡期。刚刚过去的5月，比亚迪DM混动车型的销量接近1.3万辆，其中绝大部分是DM-i车型，相信随着产能的爬坡，比亚迪DM-i车型的提车会越来越顺利。 从上面来看，坦克300和比亚迪DM-i车型确实因为产能不足，包括目前全球范围内的“芯片荒”，也对产量造成了一定的限制。同时目前二者也没有出现经销商加价提车的情况。至于官方“过于火爆停止接单”的宣传，等于把坏事说成了好事，不能算“饥饿营销”，更像是“喜事营销”。 在一个不成熟的汽车市场，一部分不理性的消费者认为只有买不到的要加价等车的才算好车，对此部分厂家通过伪造供不应求的迹象，玩饥饿营销甚至加价提车的套路，从而收获了热度和超额的利润。不过随着市场竞争的饱和，同时消费者已经变得越来越理性，这个时候再玩饥饿营销无异于玩火自焚，挥刀自宫。 |
|
|
