 去年10月，西贝新品牌“贾国龙功夫菜”在北京开出首店，该店前身是西贝酸奶屋。截止到今年3月底，贾国龙功夫菜在西贝全国200多家门店设立了档口，定位中高端。布局新零售，西贝能靠贾国龙功夫菜打一场漂亮的翻身仗吗？  越挣扎越下陷 海底捞张勇说，“所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。”“消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。” 从表面上看，西贝也大致面临这样的问题，槽点“一个馒头售价21元”登上热搜，吐槽的人可能连西贝的馒头长啥样都不知道，就跟着起哄。 贾老板急了，西贝的食材好，菜品不用鸡精、味精、色素。 鸡精、味精、色素生产供应商不高兴了，鸡精、味精和食用色素有安全问题吗？不能总拿这些话题蹭流量吧。 如果消费者真是嫌价格贵不来吃了，可以用降价挽回他们的心。但贾老板心意已决，西贝定位的是中高端，价格要和品牌相匹配，不会随意降价，即使节日促销打个折，那也是图个新鲜。 贾老板寄望于功夫菜翻身的心态也一目了然，实现传统餐饮企业向新零售的转型，并放出豪言“功夫菜将来一定能超过王守义的十三香”，“贾国龙功夫菜是把我的名字赌上去了，而且还有一个logo是用的人头标，基本是我用人头担保”。 不过，还是有人浇了凉水，请不要用做餐饮的思维逻辑做食品，也不要做食品的思维逻辑做餐饮。 西贝去年在天津、呼和浩特两地分别砸下6亿（一期）和10亿建立中央厨房，重仓新零售，按照西贝的估算，总计投资20亿元的中央厨房和功夫菜项目要开足1万家店。 贾老板还为功夫菜定下了50亿元年销售目标。在设想中，功夫菜不仅会走进家家户户的厨房，还会走进高铁、飞机、机场，从一个零售品牌变为预制菜行业上游的供应商。 贾国龙曾描述，“在9月份（去年）我一个在加拿大的朋友，突然给我发微信，他说我在加拿大超市发现了西贝功夫菜，我说不可能，我们没卖到加拿大。他说估计不是假的，他给我拍了照片，拍了视频，我看也不像假的，一共有两个产品，一个叫蘑菇汤莜面鱼鱼，还有一个酸汤莜面鱼鱼。我就问我们功夫菜的那个团队，我说我们的产品卖到加拿大了？他说是的，上个月有一个外贸代理公司跟我们进了100万的货，然后就到了加拿大的华人超市，我都不知道。可见这个产品他腿长，他真的能实现西贝的愿景，就是每一个城市、每一条街都有西贝。” 西北菜正餐市场集中度低，西贝转型快餐屡败屡战，转战新零售，成为西贝谋求第二增长曲线的最大希望。 西贝尝试从西北菜这一细分市场转型，从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村，再到超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张，五年内尝试七个项目都宣告失败。贾国龙不得不服输，“快餐需要强大系统支撑的食品工业，正餐思维像一堵墙一样挡着西贝人。” 其实预制菜赛道现在也已经开始拥挤了，“预制菜第一股”味知香于今年4月登陆上交所，并且要开线下门店，生鲜电商、冷冻食品企业、餐饮品牌等纷纷进入。 有些时候，就好像在沼泽地里行走一样，越挣扎越下陷。  左右手互搏 西贝的堂食几乎回不到排队等位的场景了，而在门店设立贾国龙功夫菜档口，就相当于为堂食立了一个竞争对手，左右手互搏。 贾国龙到家功夫菜以预制菜的形式，主打到家场景下的“家庭消费”。在一家西贝莜面村隔壁开了贾国龙到家功夫菜门店，店铺面积十几平米，摆放了一张四人座的餐桌，提供电磁炉加热。八个冷冻柜上，分别写着“八大菜系”，包含羊蝎子、牛大骨、臭鳜鱼、酸菜鱼、宁波黄鱼豆腐、湘西土匪肉、海鲜沙茶锅、扬州狮子头等三十多个品种。据店员介绍，功夫菜可以打包回家，也可以在店内由员工加热后，去隔壁的西贝餐厅内就餐。 让人不明白的是，消费者买半成品菜，然后在餐厅吃掉，图的是啥？ 对于既然是半成品菜，消费者为什么不通过电商购买，西贝促销给出的理由，在门店购买有赠品。 “人均100元，吃速冻盒饭。”有消费者笑了。 “堂食现做的才叫功夫菜，半成品菜也算？”有消费者这样问道。 对于中国消费者来说，料理包再好吃，也比不上现炒的有“锅气”，何况功夫菜的人均客单价高达99元。 有人表示，口味达不到堂食现做的好吃，价格上消费者有更好的选择，功夫菜完全没有市场竞争力。销售现状一般般也证实了这样的观点。 贾老板的认知却与众不同，功夫菜的重点是“到家”，线下主要是“体验”。“客人可以先在线下店体验，再买回家吃。”  讲个好故事 预制菜就是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经过预加工而成的成品或半成品，包括即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品四大类。 在电商平台上，西贝莜面村旗舰店销量靠前的单品仍为主食面点，其次是和西北菜关联度较大的内蒙古大骨、羊蝎子等菜品，功夫菜的价格在30-180元之间不等。以其天猫旗舰店销售的商品为例，其在售的主食系列，如切糕、呛面馒头、小米发糕等是最便宜的。 “现在冷冻产品的口味复原度和营养复原度几乎可以和餐饮达到一致了，现有技术完全可以做到在不添加额外食品添加剂的基础上保质期6个月，中国的食品加工技术、无菌环境大大提高了，但大家还存在一些偏见。”一位从事预制菜的商家表示，但事实上，目前的半成品菜和餐饮口感还是不一样的。 对于预制菜来说是走量，价格要亲民，所以食材成本也一定是生产商重要的考虑因素。 冷链食品的运输、仓储、报废等物流成本很高，如果降价很可能无法覆盖成本，如果量做不上来，同样难以消化成本。 功夫菜是零售业务，走的应该是“方便、高频、刚需和高性价比”的路线。 功夫菜覆盖的“八大菜系”也引起了一些餐饮人士的质疑。能做好牛棒骨，不一定能做好淮扬狮子头，这就是功夫的不同，少林和武当本就不同门同宗，为什么要表示自己无所不能呢？ 连锁餐饮企业由于物流成本、主打场景不同，在预制菜赛道优势不大。也许可以这样理解是迎合资本对新零售赛道的偏好，为“上市”讲好故事。 |
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