解析抖音自播流量

一

开篇简介

自去年8月开始入局抖音品牌自播开始，抖音平台在不断的更新迭代，变换着流量规则，从第一场播20万到第5场的130万，花了不到一周时间将GXG做到日销百万，再时隔3个月做到日销近千万，期间也是经历了各种瓶颈，特别是男装品类在过去的某一段时间也是举步艰难，但好在并不算什么收获都没有，趁着瓶颈期对人、货、场、流量各项指标进行了N次的探讨研究，也总算寻出一些眉目。

在过去的几年，整个社会的表达、创作，都在短视频。很多人还是把抖音当成纯内容平台，并没有意识到：抖音用户的商业价值在过去一年迅速攀升，而6亿DAU的这个数值肯定会朝着更高的数字发展。

那么这个数值对于我们这些做抖音直播的来说最直接的就是流量。

相信很多人在直播中都有遇到过 没有自然流量、付费烧不出去、在线不稳定、无法突破在线等情况，那么在下文我会为大家一一解惑。

二

直播流量

直播中我们可以通过大屏看到整场流量来源：

可以将之分为四类：

1. 直播推荐含有：推荐Feed流、直播广场、带货榜单、关注页、搜索；
2. 短视频含有：短视频本身、个人主页、短视频头像呼吸灯；
3. 竞价广告含有：TopLive、FeedsLive 、搜索页Banner、短视频信息流；
4. DOU+加热：短视频推广、直播推广；

基于这些流量来源的基础上先给大家分享一下怎么获取推荐流量，毕竟抖音直播带货不像娱播，拼的不仅是送礼、互动、增粉等，更需要的是提高用户同时在线时长和活跃度，只要用户看直播时间足够长，产生了停留、互动、转化等各项数据指标后，系统就会认为你的直播间是优质的，然后根据你直播间产生的数据给你推荐更多的同类型用户，抖音更在乎的是单个用户是否能在你直播间产生价值。

首先做抖音直播，要从ROI的视角切换到GPM（千次播放产生的GMV）的视角，GPM视角下，则多出一个坡道的效果，如果千次曝光带来的销售额越高，则意味着雪球处于一个高速坡道，瞬间加速力越大，雪球自然滚动的速度就会越快，成长为大雪球的概率也就越高。

上图是在 3.8女王节的时候通过“GXG情侣装”主题做生趣互动的玩法把600多人的直播间提升至2500多人。当然直播间玩法可以有很多种：

1. 定期制定大型主题活动；
2. 直播间每天活动变更；
3. 直播间互动环节趣味性游戏；
4. 站内外联动营销方案策划；

包括前段时间江小白直播间蹦迪、美少女零食直播间美女唱歌，也是一反带货常态，以新颖的直播方式吸引用户眼球，吸引众多账号纷纷效仿。

那么为什么要做这么多的活动、创新玩法呢？其目的就是为了用户在我们直播间的时候看到的不仅仅是单纯地卖货，而是更多趣味性的带货直播内容，来增加用户的互动率、停留时长，用户对品牌对直播间的粘性。那我们也通过用户在直播间所产生的停留互动等数据指标来撬动更多的自然流量。

直播间的流量取决于直播间的各项指标，那么我们应该怎么去衡量并且做到有效提升？

1、同步提升各项指标，超越行业的平均水平，系统自然会把更多的流量安排给你，因为你的直播间更高效，UV价值更高。

2、突出提升单项指标，超越行业平均线，系统也会额外给到部分流量扶持。

3、通过哪些方面去提升各项指标呢？

还可以将之更加的细分化：

3.1、公域板块

3.2、私域板块

当然除了以上的这些还可以自己去规划活动、策划主播引流话术等~~

三

广告流量

上面说的都是我们直播间的一些自然流量以及一些获取流量的方式技巧。那么知道了自然流量，广告流量应该怎么办呢？碰到计划不跑量、计划roi低、计划点击率转化率低、计划冷启动慢我应该怎么调整?

首先我们要知道广告流量对直播间最大的帮助是什么--是提速！

• 巨量千川短视频--个人认为是一个大趋势 现目前高效爆发点；
• 巨量千川直播间--操作简单 精准 高效；
• Feed--可操作性强 精准 数据更加体系化；
• TopLive--开机第一视觉 高效引流 保量；
• FeedsLive--直播间原生内容 保量 一天最多8小时；

根据以上的渠道功能对比，我能知道这个阶段我直播间最需要的是什么，最适合什么，或许有人又有疑惑那我要怎么衡量这些渠道的指标呢？

1、巨量千川短视频关键指标

• 在投商品数：通过商品多种组合、更换赠品吸引不同人群的策略可以解决商品数偏低的瓶颈
• 在投计划数：提升精准的人群+足够的计划量，能有效提高计划的竞争力
• 计划过冷率：通过原创视频+精准人群+高出价快速过冷启动
• 点击率（ctr）：提升优化标题或视频内容或增加强需求引导语
• 转化率（cvr）：通过主图要清晰、价格要有竞争力、详情页要点

2、巨量千川直播间关键性指标

• 点击率（ctr）：直播的点击率往往和直播画面、直播名称、直播介绍强相关。不停的优化这三个要素，有助于点击率的提升；
• 转化率（cvr）：直播的转化率，要结合转化目标来看，越潜的转化目标（直播间观看）需要越精准的人群，越深的转化目标（直播间成单）需要越大的人群基数；
• 商品下单率：下单率强相关的因素是直播间的“卖货能力”=主播的讲解+商品性价比+流程策划；
• 商品支付率：优化重点是商品信息（商品首图、商品名称、商品价格、详情页介绍）+ 主播的转化能力；

关键性指标知道了，再说说计划的ECPM：

ECPM竞争力度=出价*CTR预估点击率*CVR预估转化率*1000

提高出价、点击率、转化率就可以提升计划的竞争力度，但竞争力度高并不代表计划的跑量能力好，计划的跑量能力是跟直播间的热度息息相关的，只有把直播间的热度提升上来，那么计划的跑量能力才会更好，热度可以通过前文的各项指标进行提升。

四

广告流量如何配合直播间

第一个是大促期间的流量

经历过抖音大促的都知道大促期间的流量难获取，而且成本高，而且因为用户惯性思维大促基本都往某宝某东去，对于在抖音做直播的商家来说获取有消费力的流量就更加困难了。这里我总结了两个小方法 ：

• 通过大预算提前采买组合商业流量保证直播间人流；
• 提前了解大促期间大盘流量 来制定直播时间；

↑↑↑根据流量预测针对性的做直播的规划跟投放节奏↑↑↑

第二个是广告流量跟自然流量的关系

一场直播中在没有被限流的情况下，广告流量大直播间的自然流量跟粉丝流量也大。

只要综合roi 或 毛利率在可控范围内，我们可以通过广告流量所带来的的精准流量产生的数据来撬动自然流量。尽量以波段式进行放量同步直播间所有主播以及运营人员做好配合。

第三个是广告流量带动自然流量的倍率

我们通过数据分析了解到在直播间数据指标突破恒定值的时候付费精准流量所撬动的自然流量倍率日常是在5-8倍。

例1：我花2000块可以带来多少的付费UV，通过这些精准付费UV在短时间内所产生的UV价值，可以为我直播间带来多少的自然流量。

例2：:我同时下单数超过多少可以带来等比例的自然流量。

第四个是关于分数机制导致限流的个人经验，仅供参考

在官方逻辑中口碑分4.6以上，是安全的，4.6以下是会有一定的限流风险，这个是针对于直播的。如果是短视频带货，你的小店的体验在4.8以上是正常的，4.8以下会有不同程度的限流。

以下是关于巨量千川投放直播间的阶段性指标，比较适用于服饰类目--仅供参考

基础投放问题：

1. 计划的出价可能太低或者调整出价的次数过多，会导致计划不活跃；
2. 计划组覆盖人群过于狭隘会导致无消耗不放量；
3. 计划组人群定向过于混乱，导致系统无法第一时间学习到你需要哪一些用户；
4. 直播过程中开关计划次数过多或短时间内频繁开关计划；
5. 预算撞线，系统预估放量跟实际预算不符导致计划掉海里需要长时间重新启动；
6. 往期账户投放数据太差，消耗金额非常不固定；
7. 商家体验分机制，体验分里面的每一项指标最好是高于或低于同行的65%，其中如果有一项不好都有可能导致计划跑量不顺利；
8. 直播间的实时成单、停留、互动等各项指标数据都会直接影响到投放计划；
9. 流量大盘竞争大；

解决小技巧：

1.取消自定义人群调整成系统推荐；

2.人群定向确定没有大问题的可以尝试调整直播时间跟投放时间；

3.把出价改成由高到低，先放量快速度过学习期；

4.调整创意或直播间的内容；

5.断播调整

五

直播间引流策略

第一点是新品跟爆款

通过直播间宣发新品的热度，粉丝用户停留时间长，商品点击率高，从而引进更多的流量，促使新品成交，甚至直接打爆成爆款。直播间有爆款后，短时间内的高支付率，会使直播间接触到更多的流量池。

第二个点是广告流量跟直播间的配合

大家都知道在刚开播的时候系统都会给到一批开播流量，而在这个时间最重要的就是通过各种手段把这些人留住，并在这个时候给到付费的精准流量支持一同做转化来提升短时间内的高下单率来撬动自然流量。

当一场直播自然流量下降的时候就用广告流量补上，等自然流量上来的时候就控广告流量的比例，充分转化做ROI 。

第三个点是带货榜单

带货小时榜引流，每个小时的时间节点很重要，最好能在本小时前5分钟上榜，而且进入榜单后用户也能直接通过榜单进入到直播间。下面是部分我们直播的过程中进入到榜单的截图，可以看到只要进入榜单了直播间的在线人数基本都不会低于1000人 。

六

数据维度

往往一场直播当中会分析数据跟不会分析数据，所带来的效果简直天差地别，这里不仅仅是需要专职人员分析数据，还需要直播间所有工作人员都要会分析，一旦直播中发生什么问题，能够第一时间去调整改变，也能避免因为不懂不会导致宝贵的时间浪费。

直播间应该关注哪些数据

• GPM是否有3k-5k（即UV价值是否有3-5）；
• 每分钟下单人数是否超过10人；
• 直播间整体点击率是否在10%-12%以上；

做到以上三点那么你的直播间就已经迈入正轨了（坐等数钱）。

如何去打直播间爆款-数据层面

直播间爆款基础条件：

• 商品点击率10%以上
• 商品转化率5%以上
• 单品讲解时间占总时长3/1以上
• 爆款讲解时间占总时长3/2以上
• 爆款销售占比80%以上

或许每个类目的爆款绝对值会有不同，但我们可以同行行业平均线去衡量自己的爆款数据。（货品下期讲）

怎么分析漏斗数据

这是我们直播间每个漏斗层级所代表的数据，如果没有达到相应的数据可以通过下方的一些技巧去提升这个是直播间的流量层级，而我们直播间每提升一次直播间流量层级自然流量就会多一分

• 曝光转化率——80%，通过引导购物车点击提升
• 点击转化率——30%，通过主图、价格、利益点提升
• 升单转化率—— 8%，通过主播上身效果、引导话术、性价比提升
• 成交转化率——90%，通过提升促单能力、福利活动提升

最后，直播间是有流量层级的，而每提升一次直播间流量层级所接触的流量池就更大，系统基本是根据你直播间的现有数据以人推人，最好下播前拉一波在线，千万别熬到直播间实在没人了再下播，不然第二天开播你或许很痛苦。

到这里，直播间的基础数据维度就差不多了，很多并没有摊开去讲的地方会在后续的文章中更新。

————下次，聊聊主播技巧？