【原】毕业季营销，聚划算Z世代的新道路

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毕业是一段旅程的结束，也是另一个征途的开始。

这个时候，身边的人总会鼓励我们大胆出发，一切都慢慢变好，未来可期。

如果身边的物品会说话，寝室的床、图书馆的书、球场的篮板……它们又有什么话要想说呢？

 

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这是聚划算最新打造的一场毕业企划。

从校园物品的角度和毕业生真情对话，借助它们的口吻，给年轻人献上一个特殊的毕业礼。

不得不说，聚划算这个操作，既打开了毕业季营销的新形式，更是对品牌年轻化带来了新思考。

   

 

毕业季故事：

从青春走心到温度行为

一说到毕业季，品牌就开始致敬青春。

这固然会给品牌带来一定流量，但这样的青春热血故事，并不能把温度传递到年轻人的内心。只不过，给热门话题再添一把火而已。 

 

毕业季营销并不只有过去的回忆，更多的是往未来的路去看。 

 

和年轻人站在一起，从他们的角度去思考和面对生活，从而引起情感的共鸣，继而打通品牌和消费者的关系。

这时候来看聚划算的操作，不仅把视角放在校园内，更是看向了外面的世界。

在毕业季营销上，真正做到了从内到外。

一方面，基于毕业生对校园的情感，推出了这样一支走心短片，

在形式上，采用倒叙的手法，在年轻人脑中放映了一部时长4年的青春电影。即便即将离开，也记得来的模样。

在创意上，则用用物传情的表达，从另一个角度用陪伴大学4年的物品，给毕业生献上深情的祝福。

回到做梦的那天

做真心的梦

做别人不会做的梦

——陪你1424个夜晚的床

回到放肆摇滚的那天

没人去过的地方

更要大步向前

——见过你伤痕的鼓

回到即将出发的那天

有爱做行囊

就敢奔赴心之所往

——陪你勇敢直前过的行李箱

回到老友相伴的那天

即便散场

也能想起曾经的模样

——陪你尝过滚烫青春的电热锅

此外，还打造了一首毕业歌，邀请冯提莫共同演唱了一首《送别》，希望毕业生永远能在自己的青春节奏上。

这些青春元素加起来，能撩拨了每一颗毕业生的心。

另一方面，也是更重要的一点，聚划算更关心着年轻人所关心的，洞察着毕业生外部的世界变化。

从学生到职场人，从校园到社会，面对这种环境和文化的改变，他们有着未来的期待，更带着些许焦虑。

基于这样的情绪，所以聚划算以「划算不毕业」主题，讲述了一个正在无数发生的故事。

把一个品牌广告变成一个社会化议题，让更多人关心重视这个事实问题，毕业生如何过渡到社会中。

在我看来，品牌最大的温情在于，去关心年轻人去解决问题。

可见，带着社会思考的出发，更能讲好一个个有温度的品牌故事。用品牌价值的态度，更能够获得年轻人的好感和认可。

值得一提的是，聚划算关心年轻人，更是说到做到。

不仅让毕业的话题往前看，指向大众的议题，而且还用实际行动，把毕业生困境给具体落地了。

在站内打造毕业生专属会场，联合各大高校针对年轻人毕业生展开具体的优惠活动。用聚划算的产品力，真正帮助他们更轻松地步入社会。

在站外进行持续发声，希望更多的人关注到这个社会话题上。此外，聚划算x广西民族大学打造了一个寻人启事。

并通过学校公职人员的祝福和礼物，给毕业生送上一出特殊的毕业礼。

篮球、筷子、手套、保温杯……这些熟悉的日常物品，将美好的时光和背后的寄语一起装进毕业生的行李箱，让它们更自信出发。 

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作为一个基础样本，和毕业生建立紧密的互动，给予他们足够的鼓励和信心，某种程度上，这也展现出聚划算的温度力。

这么看下来，聚划算从校园内出发，把毕业话题带入到社会议题中，切开一个大众视角口子，让年轻毕业生得到更多的关注和讨论。

然后打造一个专属会场作为一个收口，实现了一次年轻化营销的闭环。

 

 

人群洞察：

从感性消费到价值驱动

 

“没有人永远年轻，但永远有人正年轻。”

这句流行语想必就是很多毕业生的写照，同时其背后也释放了两个市场信号。

一是，如何抓住年轻人呢？

很明显，毕业季成了品牌必争的营销战场。这里聚焦着众多的年轻人，有着大量的青春话题，一旦品牌占据这个年轻入口，就意味着收获源源不断的活力。  

 

在年轻人市场中，抢占了先机。

不仅让品牌进入到他们的社会语境中，完成品牌年轻化的传播，更是拥有最大的消费群体，毕竟年轻人才是品牌增长的引擎。

为此，在年轻化营销的趋势下，很多品牌开始一个个沟通，有的走心，有的趣味，去抢占年轻人的消费心智。

二是，你真的搞懂当下年轻人吗？

当下品牌的传播基调，基本上是围绕着走心、青春去展开的。试图去感动毕业生，来完成品牌和年轻人的情感交接。

事实上，年轻化营销并不是那么简单单一。

很多品牌对年轻人的认知也存在滞后，Z世代人群的消费观已经变了。他们不仅是容易被消费带动的感性人群，更是回归消费本质的理性人群。

正是了解到Z世代的年轻人的不同，为了更好地将品牌与人群结合。4月20日，聚划算全面品牌升级，官宣了全新品牌主张“每一天都值得”。

这不止是一句口号，而是从货品层面和价值观层面共同诠释“值得”的内涵。

值得，不止是一份价格的划算，更是一种价值的生活方式。

而作为品牌一方的聚划算，不仅网罗更丰富更有价格力的好品牌，更是帮助消费者更轻松实现有价值的生活。

本次毕业季营销，也正是缘自于此。

 

年轻化策略：

从单个创意到系统打法

 

有人会觉得，聚划算毕业季这个创意好赞呀。角度很新颖，策略很精准，都能切中年轻人的内心。

事实上，这不是一个品牌个案，而是在策略体系下的一个品牌内容。

围绕着Z世代，聚划算有了一套自己的系统打法。在品牌、传播、需求这几个端口，聚划算正在打造年轻化三叉戟。

首先，以品牌主张为态度，响应并满足年轻人的消费趋势。

从「聚划算是真的划算」到「聚划算，真便宜，不用算」，再到现在的「每一天都值得」，随着品牌主张的不断升级可以看出，聚划算的沟通重点不只是放在折扣上，也更关注折扣背后的人们消费生活观。

把价格变成一种价值，赋能到人们的日常生活中。在提升极致价格力+货品力的同时，也去传达生活中的温暖感和年轻感。

比如，在聚划算这次的毕业礼中，每天在线30w款品牌折扣“值得买“好货，可以帮助他们进行生活的过渡缓冲，感受到一个个生活值得的瞬间。

这正呼应「每一天都值得」这个全新的品牌主张，放大了每一天的价值。

也契合着当下年轻人的消费态度，他们更愿意为价值买单，把每一分钱都花得值得。

其次，用品牌事件打造热点，去关心年轻人所关心的。

在做营销传播的时候，要么打造事件要么蹭势热点。而聚划算的逻辑是合二为一，把事件和热点结合起来。

当一个内容触碰到年轻人所热门关注的，自然会成为一个品牌事件。

比如，在愚人节，联合易立竞向大众发问，关于爱情婚姻、性别标签、儿童教育、代际冲突、网络世界、绿色环保等6个社会问题，让读者重新审视自己的日常。

再比如，这次的毕业季，也是选择为年轻人发声。聚划算作为一个品牌扩音器，放大他们的内心心声，让外界看见他们的困境。

或许这个声量不足够刷屏，但却能吸引到更多同频的年轻人，更好了解并关心自己。这个时候，聚划算已经站在了人群中。

通过持续这样的品牌建设，年轻也成了品牌的底色，和年轻人的沟通也变成了品牌的语言。

再次，让品牌供给成为一种刚需，使需求和供给两端相互作用。

在追求流量的当下，品牌总会想办法制造更多的话题传播，在站内转化上容易忽视。

相比前者的流量，聚划算兼顾话题与供给的平衡。

除了把创意影响力转化给品牌，让年轻人对品牌建立起更多的信任好感。

更重要的是，将站内将传播话题真实落地，打造一个年轻人消费新刚需。

将符合年轻人购买力的品牌好货网罗，通过划算Z选榜单、聚划算百亿补贴的优惠方式。

一方面，提供有价格竞争力的品牌好货，符合年轻人的购买力。

另一方向，捕捉年轻人的消费趋势，打造年轻人需要的，年轻人想要的，年轻人能要的货品。用匹配的货品带年轻人去找到更有“价值”的生活，让每一天都“值得”，用价格的形式真实落地。

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就像这次，聚划算通过百亿补贴开设了一个毕业生高校学生补贴。将适合毕业生的购买力，符合毕业生需求的货品集中罗列，去撑起年轻人的一份平稳。

可以发现，以往一个品牌动作，都可以根据三叉戟的模型分解还原出来。这也意味着，沿着这三步的逻辑，自然也能打造出一个个年轻化内容。


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最后，品牌年轻化营销的方法只有一个，那就是真正去关心年轻人。

当 Z 世代消费观的变化时，品牌能敏锐地发现并对接当下的需求。今年，阿里巴巴首席市场官张无忌就提出了全新的「价值消费时代」 概念，以价值导向来满足年轻人的消费新诉求。

当年轻人面对困境的时候，品牌能主动站出来。借助一切品牌力量，帮助年轻人找到一个出口，发现生活的价值归属感。

年轻人不只有好玩、新奇、潮酷这些关键词，不如去思考下他们的想法、困境和趋势。 

和他们一起奔向未来的路，才是品牌年轻化要做的事。

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