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▲ 专栏 | 业态研究 领域 | 城市旅游 引言 随着国内城镇化的发展，以网红城市、国际大都市、美食之都等为卖点的城市旅游朝着大旅游目的地方向持续深化。与此同时，在流量经济时代，游客对出游城市的选择又极具波动性与盲从性，很难进行先导预判。因此，城市旅游核心吸引要素的打造就变得尤为重要。那么，城市旅游的核心吸引要素是什么？城市又应该如何打造自身核心吸引要素？ 什么是城市旅游 对于城市旅游的定义，尽管国内外学者专家研究已久，但并未形成明确标准的受大家公认的理论概念。根据我国全域旅游概念词典，对城市旅游的定义如下，“城市旅游是指以现代化的城市设施为依托，以该城市丰富的自然和人文景观以及周到的服务为吸引要素而发展起来的一种独特的旅游方式”。 此外，国外学者Page(1995)将城市旅游定义为“由于城市提供的专业化功能与一系列的服务设施，使得旅游者被城市所吸引，因此产生了城市旅游”。国内学者保继刚等(2005：5)认为“城市旅游是指以城市为目的地的旅游活动”；吴志强和吴承照(2005：4)认为“城市旅游是以城市为载体的观光游憩体验活动，城市旅游的范围是建成区和市域，主体是国际游客、国内游客和本市居民，客体是组成城市的各类物质和非物质要素，包括自然、文化、产业、建筑、居民、事件等各类景观”。 综合以上观点，我们可以认为，“城市旅游是以城市为目的地，围绕城市这一主体进行，在城市范围内进行各项旅游活动的行为”。 对于城市旅游系统的构成，保继刚团队总结如下图。 作为多元化、综合型旅游目的地，城市旅游的构成异常复杂。那么，对游客来说，选择某一目的地城市进行旅游活动的核心吸引要素到底是什么？ 因会议旅游、商务旅游、赛事旅游的特殊性，在城市旅游选择上一般缺少游客自主选择权，故不在本文研究范畴内。 除此之外，其他由游客自主选择的城市旅游，从北京城市旅游的首都观光、上海城市旅游的时尚魔都、成都城市旅游的美食之都、重庆城市旅游的梦幻之都都可以看到城市品牌形象的影响痕迹。 对旅游者而言，城市品牌形象作为城市旅游目的地之间最重要的区分特征，直接影响着游客的出游选择，就是影响城市旅游的核心要素。 城市品牌形象的打造绝非一朝一夕之功，城市品牌形象的选择也非拍脑袋临时起意所决定。这涉及到区域品牌的打造，关乎城市产业、文化、资源的统筹梳理、整合、提炼。总结来看，可大致概括为以下三点。 认知收集，确定城市公众形象特征。城市品牌形象的基础来自于公众对城市的认知，通过收集公众对城市的共性认知，有利于发现城市强势认知，进而确立城市公众形象特征。而不利于城市旅游发展的负面强势认知，也可以通过相反面城市形象的确立打造，通过反差感改善游客对城市品牌的的认知形象。 品牌定位，建立城市独特形象标识。通过认知收集，城市在确立公众形象特征后寻找最佳品牌切入点。可基于接地气、低门槛、易于记忆的原则，定位品牌宣传形象、口号、标识特征，建立城市独具特色的形象标识。 立体推广，强化城市品牌形象认同。在完成城市旅游品牌形象定位后，应主动出击，从上游政府与行业协会联合站台，到中游媒体与KOL带货推介，再到下游游客体验与引导分享。通过品牌链上中下游的立体贯通，持续修正纠偏，并最终强化城市品牌形象在公众心中的共性认同。 城市旅游的内容与产品会随着时代的发展而改变，城市品牌形象也不能一成不变，只有结合时代特征进行迭代升级，持续满足城市旅游消费者需求，才能让城市旅游永葆长青。 |
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