 618发展至第十四年，受国内经济发展和消费环境的影响，在产品、营销、渠道等方面已经发生了多方变化。尤其是近两年快手、抖音等短视频平台入局，再次对国内电商市场格局产生了不小的影响。 借此机会，TOP君邀请到快手电商产品负责人六郎与我们聊聊今年电商市场发展的新趋势，以及针对6月大促，快手等直播电商平台有哪些新变化和新动作。  电商营销的新趋势 618发展到今天，呈现出很多新趋势。加之，国内疫情逐渐好转，经济全面复苏的格局下，电商营销也呈现出了积极向好的新趋势，快手也在6月举办了快手616品质购物节。  六郎认为，电商大促的本质是营销显性化，即将平台本身的特点和特性，结合商品的价格、品牌等策略集中展现出来，给用户提供实惠。而从这个角度来看，直播电商正是将“营销显性化”做得最为极致的形式。传统电商平台往往以平面的形式为消费者展示商品，难以形成促进购物消费的氛围；直播电商则以产品为基础，以主播为媒介，从内容营销的角度，通过人设和爆款商品联动，让用户自然身处一种人货场集合的氛围之中，调动用户潜在的消费欲望促进消费。 除此之外，今年快手电商，无论是消费者还是商家，都呈现出了数量和结构方面的升级。就商家层面来说，头部商家不断进驻平台，中腰部商家也在逐渐成长为头部商家。六郎在采访中提到，“我们核心商家比去年多了非常多，头部商家数量也比去年增长了数倍。”从平台消费者方面来看，用户的增加带来最明显的变化就是营收额的增长，仅2021年第一季度，快手电商GMV就达到了1186亿元，相比去年同期增长219.8%。   电商促销常态化也是随着社会发展所展现出的电商行业新趋势。传统电商行业往往以6月和11月为节点开展电商营销大促，而随着用户对日常线上消费的需求不断增长，持续时间短暂的节点营销已经难以满足消费者的日常需求。因此，各大电商平台不断拉长促销活动时间跨度，提高日常促销活动的频率。 快手电商的差异化打法：信任 快手电商作为以直播为主要优势的新晋电商平台，如何在众多电商平台的竞争中打出差异化？与往年相比，快手又做出了哪些创新？六郎向我们分享了快手电商的一些新动作。 今年，快手电商创新提出了“信任电商”的概念，以“信任”作为强有力的手段攻克消费者心智壁垒。今年616品质购物节期间，快手联合江苏卫视、浙江卫视上线了首届直播电商台网联动大型晚会——快手616真心夜，以“极致信任”作为核心立意点，打造信任经济。“真心”代表平台、主播强化构建与用户之间的关系，“品质购物”强调商品品质，让用户感受到信任，以“真心”、“品质”诠释快手电商的“信任经济”，有效强化了用户心智。  与此同时，平台与商家联手向用户发放快手小店信任卡，其中包括“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等一系列购物保障，以及为用户发放平台优惠券，全方位保障消费者购物权益，以超预期的购物体验让用户更加信任平台和商家。  除此之外，对于产品品控，快手平台也实行了一系列管理措施。在供给侧方面，快手电商自建检测仓，对于珠宝等贵重物品，必须首先进入平台自建检测仓，由国家检测中心检测通过后方可上架；并从商家资质、产品质量等方面建立商家准入门槛，从源头提升供应链管控；产品侧方面，快手建立了大众评审团产品机制，用户可以在观看直播的过程中对直播产品及其宣传内容进行甄选，及时进行用户反馈，从用户自身角度保障购物权益。 “STEPS”方法论助力品牌实现品效合一 对于品牌来说，最重要的莫过于在品牌建设的基础上增加产品销量，达到品效合一。对此，快手在总结过往经验的基础上发表了自己的思考。 2021年5月18日，快手电商召开快手616品质购物节启动发布会，并正式发布了“STEPS”品牌商家经营方法论，即利用品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供五种方式助力品牌在快手电商生态中创造更大价值。正是基于此，越来越多的新消费品牌在快手电商生态中得到了快速成长。  首先，快手电商平台鼓励品牌自播。快手电商营销中心负责人张一鹏表示，品牌自播能够快速达成粉丝沉淀，当品牌拥有自己的官方阵地时，才有了持续经营的基础，能够不断增强品牌用户粘性。 美妆品牌韩熙贞就是其中的典型案例。 作为创立于2012年的国产彩妆品牌，韩熙贞从创立之初就开始做电商，并在多年的运营中深刻认识到了电商平台的发展逻辑。2020年，品牌发现快手用户具有高度忠诚性，便着手在快手展开品牌铺排，今年开始在快手平台做品牌自播，目前全平台年GMV可达数亿。 韩熙贞认为，“信任”是品牌必须要具备的品质，电商本身是一个评价体系，因而品牌一直秉承着“不要骗老铁”的经营原则。 品牌创始人王妮是账号主播，她对人设账号的看法是：韩熙贞做“人设号”的目的不仅是卖货，也是让观众了解品牌内核，建立“客户面对的是人，而非商家”的信念感。对于品牌自播，她总结了一套打法： （1）排品时进行爆品前置，前期迅速冲上榜单前列，获取自然流量倒灌，以便延长爆品销售或二次销售； （2）品牌直播营销的前链路和后链路采用不同打法，在以观看、涨粉为主的前链路中，重点在于锁定已购买人群（店铺、大盘二级）；在以ROI、订单为主的后链路中，则以“锁定已购买人群+购物意图二级+网红粉丝/大盘已购买交叉人群”的方式吸引更多用户流量； （3）以真心获取粉丝信任，开播前期通过全网最低价等方式获取更多用户，定期为粉丝团粉丝送福利，开展线下约见活动，充分利用快手私域优势加强粉丝粘性； 另一方面，除了品牌自播，快手电商还推出了品牌合伙人计划，其核心是通过主播分销，更快地实现销售额达成和用户心智品牌形成。 苏州口水娃成立于2007年，此前一直做线下分销，2020年通过偶然的一次快手直播，发现了品牌直播在快手平台的优势，于是决定重仓快手。  口水娃在快手主要以分销为主，在总部建立有直播基地，并与1000多位主播建立了联系。他们认为主播有带货生命周期，会不断认识新的主播，让渠道更稳定。借由平台的扶植和稳定的分销渠道，口水娃仅在2021年1月份GMV已经突破了6000万。
如何进行站内外流量运营 在节点营销中，流量是各大平台争相抢夺的资源。那么如何做好流量运营，在稳固原有粉丝的基础上，获取更多流量？在与业内专家讨论后，TOP君为大家总结了以下几点： （1）利用大促快速建立营销场景，通过打造人货场合一促进粉丝沉淀，加速商家把私域做大。 （2）注重对商家的赋能：平台为各分层主播提供公域流量包红利；为特定商家提供折扣等扶持政策；为新主播或拉新能力很强的主播提供更多公域流量的曝光。 （3）利用数据看板帮助商家更科学、专业地展开运营，利用大数据的整合能力将特定商家推送给更多精准目标用户，提高商家交易转化率。 结语： 618发展至今，已经成为全民狂欢购物，释放消费热情的符号。随着消费者需求的不断变化，电商促销走向常态化、平台用户规模增长、短视频直播电商迅速崛起已经成为新的行业趋势。而面对这一系列新趋势，各大电商平台也应当意识到，只有兼顾产品价格与品质，以真心对待消费者，合理利用技术手段转化流量，方能走得更加长远。 推荐阅读 |
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