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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第159期（2021年/7月/1日：周四）进行回顾，主讲人是【北京汉信信息科技有限公司首席管理咨询专家；原上海联纵智达、金蝶管理咨询事业部项目总监；北京大学、吉林大学等高校EMBA特聘律德启老师 】。本次分享的主题是《销售起量，核心是打造数字化“终端营业力”》。主要分为以下2个板块（以下内容略有修改）：
首先感谢米多公司搭建的这个沟通和交流平台！感谢林德燊经理做的大量的工作！ 简要介绍下自己：律德启，中国科大毕业，数学系和化学系学习，数字的哲学思维和化学的精益流程理念不敢或忘，一直在用于经营管理之中。 10多年的企业经历，从基层到高管，管理过几千人的团队；10多年的管理咨询，为央企、省市国资国企，五百强和上市公司几十家做过服务。 【导语】 在营销界有这样的说法，在90年代，湖北人把“药”卖火了，为什么？因为以三株为代表的企业终端内外结合整合营销、品牌与销售相得益彰；新世纪开始，湖南人把“酒水”卖火了，为什么？以浏阳河和金六福致力于“盘中盘”，将终端管到位了。而到了10之后，阿里巴巴将传统终端整残了，但许多商品仍然需要消费者享受购物的快乐体验，所以有了“新零售”！ 随着网络信息的到来，线上销售让传统终端的业绩直线下滑。但除一些廉价商品外，许多的商品还是需要消费者“体验”才能够更好促进销售，所以有了“新零售”。而作为搞市场份额竞争的快消品领域也必需与时俱进，快速将终端运营用数字化武装起来，以能够单一终端做的赢，整体效率提高起来。  终端营业力体系怎么形成体系的？ 【01】 营销理论研究： 【02】 经验积累 到目前为止，我在至少800个县区吃过饭、过过夜，足迹到过2000个乡镇做过铺货，管理过连锁终端体系，当时连锁店超过400家。在管理咨询，为北汽现代、北汽福田、宁波方太、五芳斋、上海吉祥馄饨、宜高电气、北大荒智慧厨房、煌上煌等终端加盟连锁体系建设和单店营业力等的管理咨询， 多年的知识、工具和方法论体系总结。 【03】 发展趋势洞察——内在规律和趋势借鉴 以内容营销为例： 1、PC时期：流量的中心带。PC时期，我们其实是把电脑看成了传统媒体的替代品，比如门户就是报纸，在线视频就是电视。我们的营销思路，同样也停留在寻找“替代品”上。比如，观众不在电视上看电视剧了，那就把剧目广告转移到在线视频里的剧目上。 2、移动时期：媒介的粘合剂。移动时期，每一个APP都是一个小媒体，用户的注意力被无限次的切割。所以，“整合营销”成了每个品牌的必选项。如何做到“整合”？只是打包一堆媒体资源，并不能做到整合，那只能算是绑架。“整合”的意思是，所有资源必须传递同一个声音。想达成这种效果，只能依赖内容。所以，好的内容成了媒介的粘合剂，成为了整合营销的核心，帮助我们一次性击穿目标用户。 3、泛社交时期：用户的生发器。所谓的“泛社交时期”，就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户，抵御用户流失的风险。对于营销的影响是：品牌们开始从广告逻辑，跳转到运营逻辑。 通过不同平台的账号运营，品牌可以快速积累用户，从而形成自己的私域流量。私域流量模式，从不被官方看重，到变成媒体生态的一环，最终成了新晋品牌的营销必选项。 如何做私域？除了发优惠券，当然只能是依靠内容。只有不断创造大量的内容，才能连接更多的用户，商家的优惠券才有人、发布会才有人预约、直播才会有人看。 内容，是用户的生成器。 4、算法时期：生意的催化剂。内容的质变，发生在算法时期。也就是现在开始的十年里！ 算法对于营销最大的改变是：它让广告从“寻找”消费者，到“创造”消费者。什么意思呢？以前，我们想在一个媒体里找到目标消费者，核心方法就是技术定向，内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗？几乎没有。 这就带来一种结果：你生产越多的优质内容，内容就会越多地推送到用户面前，我们就有更高的几率转化用户。 【04】 消费者画像——行为学和心理学的集合 消费者在终端购买产品，必然需要经过这样的几个过程： 1、 知道终端店在哪； 2、 看到店的装修装潢愿意进门； 3、 知道店内的商品和服务是否自己的需要； 4、 了解商品和服务内涵； 5、 能够交易商品和服务 从消费者视角转化到经营者视角，厂家或商家就必需： 1、 店面一定要有人流，人能够来到店里来； 2、 不能主动来，也要将消费者拉过来； 3、 店面的装修装换等环境要满足消费者的基本体验，不能让人烦！ 4、 有商品或服务满足消费者需要； 5、 眼中可见、伸手可拿，身有体验，心中首选。 6、 有附加服务最好； 7、 消费可交易； 8、 担忧可解除，如买电器，担心维修服务的不持续等。 终端，不管传统与现代，急死是传统终端，也是算法算据的主要来源和途径，总结上述，这就形成了终端营业力的“八力模型”！   终端营业力的数字化 首先说明下：数字化是通过数字技术进行的商业重构过程。从层级来时候，可以分为行为记录、信息集成、商业智能、AI+等几个能级。不要错误地理解就是信息化哦！信息化是其中的技术实现的一部分，核心还要包括数字化理念、数字化行为，和数字化变革和转型文化等。 【01】数字化终端营业力1，店面力数字化出决策力 产品应不应该进入某终端，首先需要从终端的角度来进行评估和决断。不管店面处于城市/区域的焦点维度、商圈维度、消费者动线维度的什么位置，客流量是最终的结果。同时客流量还受到是否有停车位、是否有餐饮、娱乐、文化等目标消费者关注的业态影响。建立如下数字模型，可评估该终端的预期销售能力。  这个表不是数字化的表，只是列出必要的一些信息将多个终端的数字信息录入，能够得到各参数对终端销售的影响值，此即为AI+的应用，对其余终端，则顺便进行评估。 将终端的数据持续录入，持续修正各影响，则后续对终端的数据评估将更加增强适应性——关键词：持续。 终端店面力数字化，能让终端处于不败之地！ 【02】数字化终端营业力2，传播力数字化出知名度 终端传播力不同于媒体广告传播力，主要指通过地面活动进行的传播推广。推广的内容包括终端服务内容介绍、终端促销产品信息等。 终端传播主要的手段包括微信传播、DM传播、报纸或其它媒体传播。 终端传播力主要的评估数字包括： 1.常规微信传播购买率——通过微信传播，分为转介绍促销和常规推送两种形式，常规信息推送不需要产生费用，后续通过阶段时间内实际产生购买数量进行评估效益。 2.促销性微信传播购买力——通过促销活动，如转介绍红包、出示微信折扣等，后续除统计销售量之外，尚需要统计形成产品销售毛利，以评估效益。 3.DM传播购买力——发送DM，后统计消费者凭借DM信息进行的购买，后评估整体效益。 4.报纸推广——和上述三种非常类似。 当然，进行的推广活动如果需要其他的费用，如人工费、公关费、终端要收取的费用等，都需要计算在内。 通过数据分析，能够得到最佳的传播路径，有计划地进行传播推广，特别是对新产品开发新市场非常有指导意义。 终端传播力数字化，让终端更有发展空间！ 【03】数字化终端营业力3.品牌力数字化出信任度 终端的品牌需要终端去打造，对其的评估可以按照品牌知名度、品牌认知度、品牌信任度、品牌忠诚度、品牌联想度构成，而这些数据的衡量值可通过调研获取： 如果该终端是直营的，完全通过下述五个方面获取这些数字： 1. 经营理念认可度——对经营理念（MI）的认可度，正常是终端输入服务理念，统计消费者的总体意见，完全认同、认同、一般、不好、抵制五种状态； 2. 经营活动认可度——对经营活动（BI）的认可度，正常是对终端人员行为的认可呈现，完全接受、接受、一般、不好、抵制五种状态； 3. 视觉表现认可度——对视觉识别（VI）的认可度，正常是对终端内外形象展示的印象，非常好、很好、一般、不好、抵制五种状态；； 4. 听觉变现认可度——对视觉识别（AI）的认可度，正常是对终端声音系统的认可度，非常舒服、很舒服、一般、不好、抵制五种状态；； 5. 服务满意认可度——对服务感觉（CI）的认可度，正常是对终端体验的精神感觉，非常舒服、舒服、一般、不好、抵制五种状态。 经过一段时间的摸排，了解消费者对终端的认知和认可度，很对其不满意的地方进行改进，以数据引导终端服务改善！ 终端品牌力数字化，让终端盈利更有面子！ 【04】数字化终端营业力4.陈列力数字化出坪效力 终端是消费者完成消费的场所，我们以大型超市为例，首先从区域上分为广场区、门禁区、购物车周转区（大堂）、收银区、货架区、后台服务区、收货区、办公区等，如果按照采、供、销、结、服务的价值链，以5分制进行评估的话，我们都会有如下的常规：  而对于核心销售产出最高的货架区，如果细分的话，可以分为主动线处、游动状态、拐角旮旯三种状态，这些地方分别可以进行形象展示、销售、服务，当然还有相关费用的产生。 按照三种状态、三种用处、一个费用的维度进行数据列表，统计分析，你会知道如何利用终端的这些场所，让自己销售的坪效最大化；当然，有了这些大数据，能够告诉终端进行优化相应工作的配合，必然能够得到更加实惠的销售配合。 如果再细化一些，就是一个陈列货架，都知道随处可见、伸手可取是最好的，但陈列面的位置也非常关键，如果终端需要费用的话，不见得专架销售最可观，也不见得陈列面越多耴，这个需要根据自己的产品特点来确定。 如果是自己经营的店面，则需要根据消费者的购买习惯、购买要求进行相应陈列货架的重组性配置，但这些都需要大数据的支撑。 将终端的产品按照类别同区位、货架陈列进行匹配后，产品陈列力的体现关键在于生动化陈列，在此需要几个数字进行描述： 1.品项齐全率——终端品项SKU/该终端适宜销售的产品数量，特别是对于联姻模式的终端，因尽可能的SKU进入。 2.排面占有率——产品呈现排面/总排面，该数字表现在终端的竞争态势。 3.生动化呈现率——满足生动化陈列标准的占有几率。 上述这些数据是能够进行统计分析的，而对于展现产品陈列风格的各项道具，如空中吊旗、指示牌，地面的指引路线图，中间位置的促销牌、围挡等，则需要通过视频或照片进行灰度分析和判断。 终端陈列力数字化，让终端盈利有道! 【05】数字化终端营业力5.产品力数字化出购买力 归根到底，消费者在终端购买的是产品，是商品的物理功能、精神感受和文化体验。产品力的体现核心不在于终端，而在于企业的营销策划和生产制造。但企业可根据终端的大数据分析来指导企业的研发和生产。 我们以最常见的牛奶来说明此事。  这是围绕3C维度进行的。 将消费者进行物理特征、需求特征、性格特征和行为特征描述后，结合消费者实际购买的产品，可用来评估：产品卖点体现率，评估公司产品卖点吸引消费者的能力。 产品卖点体现率——产品经过长时间的陈列，卖点能够为消费者熟知，而形成产品的核心竞争力，该数据用通过调研发现，或统计产品的被重复购买率。 通过持续的产品力数字积累，包括竞品的，可以判断出消费者对产品的需求概率，以此来指导企业的生产，并根据竞争环境进行相应营销策略的制定。 终端产品力数字化，让终端盈客上门！ 【06】数字化终端营业力6，推介力数字化出销售量 行规经验显示，终端有专业的导购人员，销售量正常会增加1/3.主要原因在于指引了消费者的需求。 推介力数字化主要表现在： 1、 对推介话术进行知识积累，进行经验总结和企业内部共享。 2、评价人员的推介能力，常规的营销规律为25:8:1，这是漏斗定律，评估人员衰减率，可指引工作侧重点。 推介话术的提炼需要企业做好大数据的应用，首先是根据规律和产品卖点进行提炼；其次是企业聘请专业人士对行为学、心理学等想终端导购人员进行传导；三是终端销售人员根据经验进行话术和推销技能的修正性提炼，凝练不同场景下的推介能力。 终端推介力数字化，关键是通过数据分析，提升对消费者行为和心理的把握，让终端成为消费者心中首选！ 我们常说的知识积累和机器学习，更多地会用在这个场景。 【07】数字化终端营业力7，服务力数字化出可持续 中国的消费者，已经比最大概率教育成了“客户是上帝”，但对于企业经营者来说，同样是在给予终端以盈利增加的机会。基于该思考，终端服务力可分为两类： 一是对消费者的服务力，主要表现在： 1、 对消费者问询问题的响应，响应时间、响应质量、响应态度等； 2、 对消费者退货换货的处理，是否妥当处理，处理后的消费者满意度等。 3、 对消费者纠纷问题的处理，妥当、正当维权等。 对消费者的服务力，能够证明该终端的营销能力，是确定其是否可持续经营的空气和土壤。 二是对上游供货商的服务能力进行评估，主要表现在： 1、既定合同的履约情况，包括合同的签订、合同条款的公平性、合同条款的执行性、款项支付的及时性和准确性等； 2、对市场活动的支持力度，协同还是强制、公平还是霸权等； 3、对退货换货的支持，以上游供货商为出发点，还是纯粹利己主义者等。 对上游供应商的服务，反应该终端的处人处事哲学，是其可持续发展的营养所在。 终端服务力数字化，让终端生态发展！ 【08】数字化终端营业力8，运营力数字化出可高价值 终端运营，基础在于后台的运作管理体系，包括采购、供应、物流、订单、传播、推广、销售、服务的整体价值链体系，以及过程管理的质量、安全、风险控制等。 数字化终端一定有如下的表现： 1、 采购——能够发现终端所影响消费者的需求，从而善于发现高价值点和差异点，从而有意识地主动遴选产品和优化产品机构，数字表现上主要有：新品占比率、新品贡献率等。 2、 供应——针对订单的供应满足率和及时性，可评估供应商资质和能力。 3、 物流——三个方面，一是到货物流管理，二是从货场到销售位置处的物流、三是对消费者的送货物流。还有一个就是退货换货的逆向物流。对物流的数字化指标主要有准确性、及时性、便捷性额服务对象满意度等。 4、 订单——掌握安全库存，订单需要更加准确。 5、 传播、推广、销售、服务等在上面已有述说，不再赘述。在此需要补充的就是为职能匹配的团队建设和管理。  让终端智能起来 清晰上述的终端营业力，而通过数字化手段将终端管理起来。要知道，如果行业水平为1.0，我们做到了1.2，八个因素乘起来，是4.32，如果只均做到了0.8，8个0.8乘起来，只有15.6%了，两者相差25倍之多哦！ 1、 驱动终端业务：对终端经营现场全面了解，督导职员尽责尽力，操作规范化、保准化。 2、 管理终端业务：终端经营数据看得清，通过电脑、手机APP等终端能够全面了解经营现状和动态。 3、 服务终端业务：对终端经营进行策略性调控，甚或大数据外联进行数据交易等。 时间有限，只能简要说明下终端八力的内涵！如果您需要将终端精益起来，欢迎垂询，我们会根据该套理论体系，根据您的企业实际和目标需求，进行个性化定制！ 管理咨询+实操帮扶+软件固化+数字化驱动商业重构！ 20多年的经验积累+知识学习+工具系统+方法论架构+资源整合，再加上'职业+职业+敬业’，希望对您价值！
今天的分享到这儿！感谢大家！感谢米多！感谢林老师的主持！ 首席增长官分享总结： 非常感谢律总的分享，从律总的分享中可以了解到当下竞争激烈的快消品市场想要在领域内占据一席之地，首要任务是将终端运营用数字化武装起来，以终端取胜，让效率进一步提高。 在律总的分享中，首先明白终端营业力体系的形成基于人们所熟悉的营销理论，从4P、4C、4S、4R、4V到4I，以及不同时代下的发展趋势变化。由此得出终端营业力的“八力模型”，即店面力、传播力、品牌力、陈列力、产品力、推介力、服务力与运营力的相互促进、相辅相成。 想要提高终端的效率，根本上要善于运用“数字化”对终端力量进行重造与变革。 店面力上，数字化的转型可以使得渠道内所有的终端店面数据信息得以录入，企业能够得到各参数对终端销售的影响值，不断进行修正与调整，加强企业自身终端的适应性能力。 传播力上，数字化能够不断拓展终端的空间。在数据分析后，企业能够得到最佳的传播路径，有计划地进行传播推广，进行针对性、个性化、精准性的营销动作。 品牌力上，数字化使得企业拥有抓取用户数据的能力，从数据分析知晓用户需求，并根据需求点不断改进产品，提升自身品牌的认知度。 陈列力上，大数据的支撑使得品牌能够根据消费者的购买习惯、购买要求进行相应陈列货架的重组性配置，让陈列变得更具人性化。 产品力上，海量的用户数据形成庞大的账户体系，可以帮助品牌作出对消费者需求更准确的需求点，以需求对产品进行研发与升级，更益于产品力的提升。 推介力上，数字化转型使得品牌商可以通过数据分析对企业、品牌、产品进行深刻的积累，并经过厚重的积累转化成对用户心理的认知，直击用户的心理，不断占领消费者的心智。 服务力上，大量关于终端的数据可以反应渠道内的经销商、供应商、分销商、消费者的处境与难点，并通过数据显示对渠道政策进行调整，使得渠道可持续发展。 运营力上，数字化手段或工具的运营实际上是为了促使企业管理在线化，以在线化管理的实时、及时、有效、便捷，不仅能够提高效率，还可以为企业降低成本，让费用用在更需要的地方。 以上“八个力”的共生、共赢离不开数字化工具的运用以及企业自身的数字化转型，也就是营销数字化常说的“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”24方针。 在建立新的以链接为主线的企业运营体系、营销体系中，核心是首先要建立用户链接。建立用户链接体系是企业实现互联网转型的基础。然后才是建立技术平台，借助数字化技术手段建立用户链接。目前主要的承载工具是社交云店、一物一码等。 用技术体系建立用户链接是企业链接用户的基础架构，是实现用户链接的最有效手段，也是依托在链接基础上实现用户运营的最有效方式。技术体系关键是要建立用户的账户体系，实现有效的用户运营。 对此，运用“一物一码”的万物抓手，可以帮助企业搭建“品牌与用户”之间的交互桥梁。在一物一码的数字化技术加持下，产品被赋能并于用户相连接，产品一方面成为品宣和裂变传播的最佳渠道；另一方面产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把货品当成企业流量的入口。多频率的营销触达，高精准度的针对营销，快速提高消费者对品牌的认知感、价值感、依赖感，并促使其成为企业自己的私域流量。（详情请看文章：《区域龙头啤酒企业都在用的一物一码智能营销》） 此外，社交云店的运用，可以使得品牌商赋能经销商和零售店在不改变现有渠道结构和利益关系的前提下，通过一个云店小程序，实现品牌商在线下渠道针对b端做到“千店千策”、面向C端做到“千人千面”，帮助品牌商解决线下渠道的动销在线化。最终解决终端问题，使得终端八力在形式与根本上，做到“你中有我，我中有你”。（详情请看文章：《农夫山泉展开全域动销狙击元气森林，200亿市场迎来新变量》） 借用律总的话，“如果行业水平为1.0，我们做到了1.2，八个因素乘起来，是4.32，如果只均做到了0.8，8个0.8乘起来，只有15.6%了，两者相差25倍之多哦！” 这便足以证明终端数字化，以数字化促成八力和谐共生的重要性！ #首席增长官研习社160期 当下“营销数字化”成为一门火热议题，企业面临“转型与不转型”的徘徊犹豫，以及面临如何用好“数字化工具或系统”的难题。新时代之下，营销数字化怎么成为新的战略，以及与品牌定位的关系如何？7月8日晚上八点【品牌定位顾问；品牌定位体系创建者 ；中国传媒大学特约研究员张知愚老师】将带来《战术决定战略：营销数字化如何成为新的战略》的分享！ 如何打造新代数据驱动型企业？如何构筑营销的数字化底层？由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同举办的《2021第三届中国酒业营销数字化峰会》将于7月31日在广州隆重召开。本届大会为您揭晓营销数字化的奥秘！！！ 下为大会议程 添加下方二维码报名参加： 往届精彩回顾，点击图片了解详情👇👇 |
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