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在“营销”这个概念尚未普及的时代，人们习惯将一切“基于某种产品而试图吸引大家注意力”的厂商行为都统称为广告，并用忽视的态度对待。几十年前的电视时代，大家选择换台，十几年前的网络时代，大家选择跳过或者点叉。但随着行业的发展和心态的成熟，越来越多的厂商转变思路，不再用生硬的吆喝来揽客，而是将营销做成了品牌文化，甚至在用户群体中形成了独特的梗——像某家游戏公司被玩家戏称为“用心做动画，用脚做游戏”，当然不是真的说游戏质量低劣，而是对游戏衍生动画的精良致以极高的赞美。 在国服游戏市场上，最老牌的游戏IP非《传奇》莫属，在营销文化尚未开枝散叶的前网络时代，它留给玩家的印象主要是游戏中的知名道具、团队活动和游戏中发生的被大家口口相传的离奇故事，而十几年后的手游时代，一家叫贪玩游戏的公司在这个IP上打造出了不一样的营销热潮。  （7月2日，贪玩游戏《热血合击》裸眼3D广告又震撼了所有人） 传奇IP的长盛不衰与贪玩游戏的营销教科书 要谈贪玩游戏的《传奇》IP营销神话，就要先从这个IP为什么会在国服游戏市场始终长盛不衰说起。国服玩家们热爱《传奇》，是因为它抓住了他们对友情、合作、战斗这些情感的需求，这种需求不随时间而改变，就像看金庸的武侠小说，00后们眼中的江湖，和70后80后们仍然是相似的。有了这样的共通之处，想要触动传奇玩家的心结，就有很多种水到渠成的方式了。 贪玩游戏正是把握住了玩家们的心理，在《传奇》IP的品牌营销上一向剑走偏锋又精准“扎心”，比如说在代言人的选择上，它很少选当红流量明星，却能请得动玩家们熟知的老戏骨、大导演登场，他们人过中年面容沧桑，眼神却仍有青年的锋锐，一声兄弟，总能让玩家们感同身受，恨不得立刻抄家伙直奔城下。去年贪玩游戏推出了《原始传奇》，今年他们继续深耕传奇IP，又推出了《热血合击》，从6月21日开始连续三天放出了三张悬念海报，让玩家猜测谁是首位代言人，在微博上，每张海报下面都有无数名玩家参与讨论，答案呼之欲出，热度也被推到了顶点。接下来，游戏又用一周时间打了一套雷霆万钧的组合拳，到今天（7月2日）代言人正式公布时，营销从线上到线下都已经取得了非凡效果，让人很难不赞一句：要比品牌营销，大家都是弟弟。 （图：7月2日宣布刘亦菲 成为《热血合击》首位代言人） （图：微博话题上线不到12小时人气爆棚） 在情义万钧的世界里， 谁还没有个白衣飘飘小仙女的梦想 6月21日，贪玩游戏《热血合击》的官方微博发出了一张悬念海报，水墨风的画面中有一位长发长裙的古装女性形象，大大的“我是谁”三个字表示这将是7月2日才正式揭晓的首位代言人。 虽然悬念海报走的是写意风，但这种少女感+武侠风的特点还是让玩家们几乎瞬间猜到答案：刘亦菲。接下来的两天里，第二和第三张悬念海报也被放出。 心中有了目标，玩家们迅速将刘亦菲的三个经典影视造型对号入座，从美貌多情的王语嫣，到外柔内刚的赵灵儿、遗世独立的小龙女，海报的评论区中立刻被大量刘亦菲的美图占据。 （图：玩家在评论中贴出自己的珍藏） 对很多武侠和仙侠迷来说，《天龙八部》《仙剑奇侠传》和《神雕侠侣》都是他们的“必修课程”，2005年前后，刘亦菲主演了这三部剧中最知名的版本，她白衣飘飘的造型、清丽中带点稚气的面容也成了很多人心中永远的白月光，而这段时间恰好也正是《传奇》在国服市场方兴未艾的黄金时期，玩家们在游戏中与朋友一同征战，一同分享激情和快乐，将他们对江湖和小仙女的梦想投射在这片玛法大陆上。这一代玩家对《传奇》的感情不仅仅是热爱一款优秀的游戏作品，更是一种醇厚的情怀羁绊。
虽然《热血合击》的“悬念海报”在玩家的慧眼下一秒破功，但瞬间激活的情怀回忆，让这场前期造势完成了目标。今天（7月2日），当悬念揭底时，刘亦菲以首位代言人身份登场，让现实世界中的“女神”与游戏中的角色合二为一，打出了“游戏时空中的你和热爱生活的你一样精彩”的宣传语，让玩家感同身受，可谓摸透用户心思的超级营销。  （图：刘亦菲的高人气让《热血合击》引爆全网）
从线上到线下，盘点热血合击的营销手段 打过情怀牌，热血合击又将营销的方向进一步扩大到“全民”，针对不同的用户群体选择了不同的营销内容。 曾是知乎大V，在微博和B站上都有众多拥趸的马前卒一直都是刘亦菲的忠实粉丝，这次女神出任代言，他也加入了宣传阵营。6月29日，在他的栏目“睡前消息”中，他提到了自己的三个短期目标“减重、装修工作室，以及能采访一下刘亦菲”，并且表示其中有一些很快就会实现，了解他的粉丝纷纷发出弹幕，比如“刘亦菲快跑”……由于马督工知识面广博，节目做得深入浅出又有趣味性，粉丝覆盖了从80后到00后的多年龄层，这一次与《热血合击》的合作也为玩家们带来了惊喜。
（图：采访刘亦菲成为了马督工的未来小目标） 线上营销之外，《热血合击》也在线下做了全面铺开，海量室外视频广告在大型商圈和小区、高铁等通衢要道曝光，像成都春熙路的3D大屏、上海静安寺百乐门大屏、深圳福田CBD兆邦基大厦大屏等等，以及即将在杭州钱江新城开启的灯光秀和全国上线的分众电梯广告，都得到了粉丝应援和路人关注。
（图：裸眼3D大屏震撼登场）
（图：上海百乐门）
（图：深圳兆邦基） （图：《热血合击》席卷全国各大商圈） 值得一提的是，和常见的营销节点不同，《热血合击》这一波线上线下的宏大造势，并非是为即将或刚刚上线的游戏打助攻，早在5月16日，《热血合击》就已经正式上线，低调运营沉淀口碑了一个多月后，才推出这一次的营销活动。这种推广方式在业内十分少见，在贪玩游戏也是第一次大胆的尝试，似乎官方正在寻找一条新的打造品牌之路。
（图：杭州钱江新城灯光7月6日开启） 2021，继续打造精品传奇IP 2021年5月16日，《热血合击》全面上线，作为贪玩游戏2021年的传奇IP拳头产品，游戏厚积薄发，取得了亮眼的成绩，上线首日即登上iOS免费榜第一，被多家渠道媒体重点推荐。但与之相应的是，游戏并未开启大张旗鼓式的宣传，直到一个多月后，才突然抛出了首位代言人的消息，并顺势安排了线上线下的一系列营销活动。这种打法很容易让人想到一个画面：在盛宴会场，姗姗来迟的华服丽人突然出现在门口，立刻吸引了所有人的目光——要知道，想要达成这样的效果，会场的精美华丽和客人的光彩夺目缺一不可，前者能确保宾客们的在场率，后者决定的是大家的关注度，这正是《热血合击》一个多月的低调运营沉淀口碑和本次营销活动的双重成功原因。 （图：传奇IP给玩家带来的热情无法取代） 这种新的营销方式是贪玩游戏的第一次大胆突破，在业内的印象中，传奇IP的营销一直以单纯的买量为主，通过轰炸式投放来吸引用户的注意，这也是早期传奇广告留给玩家们的印象几乎都是一些“踢鸭子”、“船新版本”、“是兄弟就来砍我”的网络趣梗的原因。 （图：这种“开局XXX”的经典梗 也是源自早期的传奇广告） 但从去年的《原始传奇》开始，贪玩游戏开始有意识地更加注重做品牌，先是在上线后立刻配合推出代言人，选择女影星古力娜扎和张天爱、知名导演冯小刚、动作明星甄子丹进行代言，一方面为老玩家打出情怀滤镜，一方面将传奇的热度带向年轻化，推出的TVC也在素材上做出了大幅改变，比如冯小刚的TVC采用了真人还原游戏场景石门和致敬经典电影场面的方式。 （图：冯小刚的《原始传奇》PVC采用了 一镜到底的拍摄手法，场景转换触人心弦） 同时，《原始传奇》也启动了影游、影综的跨界联动，今年春节期间，由刘德华监制、《原始传奇》春节代言人肖央主演的电影《人潮汹涌》上映，贪玩游戏与之也展开了联动，将电影的主题诠释为“换个活法，体验《原始传奇》经典玩法”，用契合的精神核心向不同圈层的年轻用户群体发出邀请，也为贪玩游戏的IP储备提供助力。 （图：《原始传奇》和《人潮汹涌》的联合营销） 到了《热血合击》时，贪玩游戏的营销新思路已经更加成熟和从容，高质量的TVC不再以游戏上线助力的方式推出，而是在沉淀口碑一个多月后才水到渠成地放出，在用户的惊喜和热情被调动后立刻密不透风地打出线上+线下的一套营销组合拳，既有大V马前卒这样的高质量网红节目联动，也有大手笔的热门商圈大屏广告曝光，让传奇IP在用户心中不再仅仅是魔性梗的碎片印象，而是融入到全面生活中的精神追求。 虽然传奇IP已经有超过20年的历史，但在跨越各个年龄段的不同用户层中，它仍然有难以取代的魅力。从PC端时代接过接力棒的贪玩游戏，将在手游时代怎样通过新营销来将这个IP继续打造精品游戏，值得业内的长久期待。 作者：芥末君 ( 完 ) 大家好，游戏客栈是专注IP资讯的产业媒体，2020年，游戏客栈的记者们撰写了图书《正面管教：孩子的游戏思维管理》，这是一本探讨“如何防止孩子沉迷游戏”的图书，书中记录了大量正面管教孩子玩游戏的真实案例，我们希望通过这本书，让更多的社会人士、家长、老师，可以正视未成年人玩游戏的问题，同时我们也希望为整个游戏行业正名，我们不仅是一个高速发展的行业，也是一个具有社会责任感的行业，每一家游戏公司都会为未成年人游戏保护做出自己的努力！
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