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品牌构成四要素 品牌到底是什么 司雨对品牌的理解是这样，用一个比喻来说：品牌就是企业通过产品或服务在消费者心田播种一颗果种，然后与消费者共同培育种子发芽、成长、开花、结果，共同培养果树壮大、繁衍，包括获得的结果和成长过程。简单说品牌构成要素有四个：产品或服务（企业和企业家）、表象识别、消费者体认和沟通传播，四个要素的交集构成实际的品牌。 （一）品牌的本质有三个要点 1、品牌存在于消费者的精神层面 品牌名义上是企业的，实际上是消费者心里的，不是产品本身而是产品之上的东西，不是物质的而是精神的。对消费者来说，品牌的意义在于产品的使用价值和价值，在于拥有或使用产品的体验和情感精神满足。 2、品牌始终处于一个生成过程中 品牌是在消费者心里逐渐生成的，有一个从小到大、从弱到强、从单 一到丰富的成长过程，它不是在某个时候突然塑造出来的。在这个过程中企业与消费者互动沟通，被消费者接受的品牌从不完美，但被认为最好。品牌的生成有快有慢，有成功也有失败。 3、品牌是企业与消费者共同塑造的 品牌是企业与消费者共同培育和经营的，是通过产品、服务等在消费者生活、情感方面确立一种位置地位。这种位置地位的确立需要企业努力也需要消费者认可，所以妥善的经营管理和获取消费者认同、好感是同等重要的。 （二）品牌的构成有四个要件 1、品牌载体
对企业来说，品牌载体有三个：产品或服务、企业、企业家。在市场意义上，产品或服务品牌是基础与核心，企业品牌和企业家品牌要为加产品或服务品牌服务。 2、品牌表象 表象包含感官识别、认知要素、行为表现三个方面。 感官识别包括名称、标识、包装、符号、图案、音乐等。 认知要素包括产品的功能、性能、外形、质量、价格、特色等。 行为表现包括服务、促销、广告、事件、可见度等。 3、品牌内涵 内涵是品牌所倡导的或在消费过程中消费者体验并形成的一种理念，这种理念是消费者内心渴望的，能给消费者带来内心深处的满足感、愉悦感。这个品牌理念一旦在消费者心中扎根就难以改变，所以品牌初创期的正确引导至关重要。 品牌的内涵大致包含4个方面： 阶级归属——属于哪个阶级阶层哪些群体，处于什么档次和地位等。核心价值——倡导、彰显着某种生活方式和价值观，体现在功能利益、情感体验和自我表现三个方面。独特个性——品牌人格化的表现，是品牌阶级归属和核心价值的艺术化表达，在消费者心中有独一无二的鲜活形象，包括企业的塑造和消费者联想。文化氛围——品牌得以屹立的底蕴，是一种人文精神，通过企业活动、营销行为、品牌故事、品牌历史、品牌传奇等表达。 4、品牌传播 归根结底，品牌只有传达到消费者并促成购买才有意义，没有传播也就没有品牌。就是因为这点，人们见识了行业巨头的挥金如土，也目睹了央视标王的迅速倒掉。于是许多老板得出结论：做品牌就是大投入做广告，而如此做容易死得很惨。这个结论当然错误，是以偏概全走进误区，或是被自私自利的机构和“专家”误导。 品牌传播（更确切地说是品牌沟通）的方式和渠道很多，包括广告、公关、销售和人际传播。广告只是品牌传播的方式之一；广告之外的其他方式，更多是凭借整合内外资源和借势传播，关键是智慧的策划而非巨额的投入。 无论是说传播还是说沟通，品牌信息与消费者接触是基本的前提。通过对品牌接触点的分析，可以发现品牌传播的巨大空间，同时也可以策划合适、有效、低成本的品牌传播方式。如果这样理解品牌，我们就会发现，做品牌其实是企业经营必修的功课，主要工作是选择、整理、明确、规范有效的营销策略，在经营价值链的每个环节贯彻落实，并通过各个品牌接触点持续传播。如果这么看，那么企业无论多么小，都能够做品牌，而且应该做。 |
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