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一个新品牌如何实现从0-1的突破？ 最近在研究近两年崛起的新品牌，元气森林、王饱饱、泡泡玛特、油罐B+、茶颜悦色、三顿半、小鲜炖。今天来拆解“小仙炖鲜炖燕窝”是如何打造品牌的。 01 创新：找到一个新赛道 俗话说：选择大于努力。小仙炖选择“健康养生”赛道，可以说是顺势而为。 从CBNData的《2020年中式养生行业洞察》报告显示中就能看出，传统滋补市场的走势，从2018-2020年，近三年来线上传统滋补消费市场规模加速上涨，需求实现了高速增长。 人们对生活的品质提高，健康意识也在提升，开始注重养生，消费者对养生需求的提升带动燕窝市场高速增长。 小仙炖没有选择传统燕窝市场，而是开辟了一条新赛道，主要针对年轻女性滋补养生需求。 以前我们想吃燕窝，要么去买那种保质期一两年的罐头即食燕窝，要么就去买干燕窝回家自己炖，现在你只需要网上下单，小仙炖就给你炖，然后用冷链物流给你送过来，保质期只有15天，很新鲜。 对于创业者来说，创新一词并不陌生，只有创新、颠覆才能从红海中杀出一条路来，熊彼特说，“只有创新才能获得利润”。 创新是什么？ 熊彼特是这样定义创新的，“创新就是一种新的商业组合”。 小仙炖在技术上的创新（新的炖煮工艺）和冷链物流的组合形成了新的商业模式。 创新使得小仙炖5年时间成为燕窝界的网红。 02 开创新品类 迅速占领品类第一 小仙炖鲜炖燕窝，通过创新开创了鲜炖燕窝的新品类，冲出传统燕窝市场成为滋补行业的一匹黑马。 在小仙炖之前，燕窝市场主要以干燕窝和即食燕窝为主，几乎没有鲜炖燕窝这个品类，鲜炖燕窝也几乎没有出现任何规模化的品牌。 错位竞争理论指出：与其更好，不如不同。就是选择与竞争者不同的生态位进行定位。不是做得比你更好，而是如何做得不同。 比如，拼多多在分析电商这个赛道后，以阿里、京东为竞争对手，淘宝打击假货清退大批小品牌商家，这些小品牌缺乏平台机会，加上低端市场还未被满足，低客单价产品具有广大的市场。拼多多没有做一个更好的淘宝和京东，而是做出了自己的模式“拼着买更便宜”。 艾·里斯在《品类22律》中提出：“打造品牌最有效、最有生产力、最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的领先品牌。 定位理论也说，抢占用户心智的捷径，就是成为第一。在原有市场很难做到第一，只有开辟新品类才有机会做到第一。 我们看小仙炖的广告语就知道小仙炖要抢占消费者心智中的第一品牌，“小仙炖鲜炖燕窝，连续4年全国销量领先”。 小仙炖的品牌Slogan：“鲜炖燕窝，更多人吃小仙炖”，都是在抢占消费者心智第一。 通过行业标准的制定，坐实鲜炖燕窝第一品牌。 行业标准的制定者：由中国产学研合作促进会、小仙炖鲜炖燕窝共同起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准正式出台，该标准联合了中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校与鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业，是行业内首个覆盖鲜炖燕窝全产业链各环节的系统性规范，填补了生产标准化控制管理的长期空白。 小仙炖这些操作，都是在捍卫自己是开创者和鲜炖燕窝品牌第一的地位。 03 抓住痛点是第一步 洞察痛点，细分切入市场 《爆品战略》认为：痛点就是用户最痛的需求点，也是一个产品满足用户诸多需求中最痛的那一根针。找痛点是一切产品的基础，找痛点也是一切创新的基础。 小仙炖创始人林小仙说：小仙炖能走到今天，最核心的是精准把握住了用户对鲜炖燕窝的需求和痛点，创造了真正对用户有用的产品，同时不断研发、打磨产品和升级迭代服务。 传统燕窝的痛点，在日常生活中，消费者不知道如何辨别真假好坏，更大的痛点是在快节奏的都市，没有时间炖，也不知如何炖。而难以成为养生首选，燕窝消费始终处于送礼和中老年养生人士。 小仙炖解决了消费者普遍存在的不会选、没时间、不会炖、不懂吃等痛点。然后重新定义燕窝的消费场景，“年轻女性滋补养生”。 年轻一代对养生的需求不断提升，小仙炖从年轻代入手，深挖80、90女性消费群体，解决她们的养生需求。 04 极致单品，打爆市场 小仙炖是通过单品打爆市场，专注鲜炖燕窝产品打磨。 在燕窝原材料的挑选上，小仙炖选择来自马来西亚和印尼的优质溯源燕窝，每一个燕盏都经过严格筛选，确保品质。 小仙炖创始人“林小仙”亲自参与产品研发，并创立了「鲜炖燕窝」5 大标准，通过精选原料，自建工厂，经过 280 次测试，确定了 38 分钟 95 摄氏度的炖煮时长配比，确保营养不流失。 小仙炖燕窝配料中仅有燕窝、冰糖和纯净水，不含其他添加剂，真正做到零添加鲜炖燕窝。 产品永远是品牌的根本，产品的重投入本身就是护城河。 |
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