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嘟嘟的嘴唇、大大的绿色眼睛、金色的头发，近几年，这个名叫Molly的玩偶真的是火惨了！ 火到什么程度呢？ 仅2019年一年就卖出400万个，销售额近4.56亿元；就在上月中旬， Molly背后的母公司“泡泡玛特”港股上市，成为“潮玩文化第一股”。 33岁的王宁，作为公司创始人，一夜间成为河南第二富。  十年前，“泡泡玛特”还是一个连年亏损的杂货铺，如今成为年赚4亿多的上市公司；华丽转身的背后，“泡泡玛特”似乎找到了一个财富密码，而这个财富密码，就是我们今天要说的主题——盲盒。  什么是“盲盒”？ 顾名思义，就是事先看不到里面是什么内容的盒子，盒子上也没有标注，只有你买完拆开，才能知道里面是什么鬼。 “泡泡玛特”核心产品Molly盲盒，打开以后，就是只有几厘米高的Molly袖珍摆件。  就是这样的一个小玩具，撬动了一个千亿市场，甚至成为了“Z时代”年轻人的社交货币。 2020年儿童节，拼多多数据统计显示，十大热销榜上，盲盒排第二。每年有20万玩家，一年在盲盒上花费过万；有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万。  B站上，有千万播放量的拆箱视频；咸鱼有各种各样的盲盒鱼塘，他们发帖互动和交易，形成了一个社交圈。 有人说，盲盒是智商税，有人说盲盒赌博。这个小小的盲盒玩具，究竟有着什么样的魅力，让无数年轻人欲罢不能，心甘情愿为之买单？ 其实，卖什么不重要，怎么卖才是关键。  缘起：被精心诱发的好奇心！ 电影《阿甘正传》里有一句话：人生就像一盒巧克力，你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。盲盒亦是如此，在你打开之前，你永远不知道里面藏了什么。  这种未知和不确定性，往往是最吸引人的，让无数人趋之若鹜。 很多人都说，这是盲盒的关键魅力所在。然而，要我说，这还远远不够。 试想，你都不知道有“盲盒”这个东西的存在，你会买它吗？ 就像，我的一些朋友，我问他们，你知道盲盒吗？ 他们一脸懵逼。 在这种情况下，他们会买盲盒吗？ 答案是：不会。 想要用户做出购买行为或者意图，首先用户脑子里必须有相应的概念。 所以，以盲盒发家的“泡泡玛特”，做了一件事——曝光。 所谓曝光，就是让一件东西或者事儿，反复出现在某些人的视野中，当你越熟悉，你就会越喜欢，也越偏向于购买它，这就是心理学里面的“曝光效应”。 我们先来看一个故事。 2015年，一幅《阿尔及尔的女人》，被拍出1.79亿美元，刷新了世界艺术品的拍卖成交价记录，而毕卡索也当之无愧成为了世界上最值钱的画家。  然而，年轻时候的毕加索，只身闯荡巴黎，却是个寂寂无名，连一幅画都卖不出去的新人小白。 不过天才就是天才，从来不按常理出牌。 他雇了好几个大学生，让他们每天到巴黎的各大画店绕来绕去，离开画店之前，故意问老板这些问题： 请问，你们这里有毕加索的画吗？ 请问，哪里能买到毕加索的画？ 请问，毕加索到巴黎来了吗？ 一开始，老板没当回事，次数多了，毕加索这3个字就变成巴黎画店老板们最陌生却也最熟悉的画家。 最后，画店的老板到处询问：哪里买得到毕加索的画？我想要进一些来卖。 这个时候他们对毕加索已经感到无比好奇。 毕加索见时机成熟，就带着自己的画作，出现在巴黎各大画店。 这时，画店老板已经被毕加索的妙招喂养成了一匹匹饿狼，饥不择食地扑上前来。片刻之间，毕加索的画便抢售一空，他也因此一炮而红，成为当之无愧的画坛新秀。 毕加索，从寂寂无名到一战成名，靠的并不仅仅是画工，还有其天才般的行销能力。而这其中，“曝光效应”和人的好奇心理，功不可没。 盲盒亦是如此，毕竟“泡泡玛特”也才从三年前开始盈利。 色彩鲜艳，傲娇可爱的Molly形象，本身就深受年轻女孩子喜欢。再加上盲盒的“盲”所带来的神秘与不确定性，于是就有了开箱时的紧张与期待，随之而来的是开箱后的激动和失望。  这一系列的情绪变化，就会诱发传播，这在当下有一个新的词，叫“种草”。 这种好玩的事物，大家就会在原本他们就活跃的平台“种草”传播，比如小红书、朋友圈、B站等。于是一传十、十传百，越传越广。 你看到，A同事的办公桌上，摆上了一个可爱的Molly。 接着，你看到，B闺蜜梳妆台上，也放了个Molly。 这玩意儿到底是什么？你的好奇心产生了。 有天晚上，刷着朋友圈，看着某个朋友盲盒开出了隐藏款，在咸鱼上卖出了好几千。你更好奇了。你打开淘宝，搜了一下，哇，销量这么高，而且也才30多块钱。 于是，买它，买它。 至此，盲盒的世界，第一步算是踏进去了。 看到了吧，身边朋友和互联网无处不在的“种草”曝光和盲盒本身的不确定，缺一不可。因为被种草，你开始好奇；因为“盲”，你觉得好玩，愿意分享。 于是，你被别人种草，也种草别人。别人诱发了你的好奇，你也诱发别人的好奇。 第一步算是踏进去了，那怎么样才能让你越陷越深呢？ 于是，“泡泡玛特”又搞了第二招，出系列新品。  追逐：追求完型，是人类的天性。 18世纪，法国大哲学家丹尼斯·狄德罗收到了朋友送他的一份礼物，是一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗非常喜欢。 然而问题来了，当他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时，总觉得家具破旧不堪，跟他身上精良的睡袍不搭。 于是，为了与睡袍配套，家里旧的东西全部更新的一遍，终于跟那件睡袍搭上了。 这就是心理学里面著名的“狄德罗效应”，或者“配套效应”。专指人们在拥有了一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以达到心理上平衡的现象。 这跟盲盒又有什么关系呢？ 我们还是以“泡泡玛特”的Molly为例。 为了让你一直剁手，它会不断的更新新系列。比如现有的水果系列、艺术大师系列、婚礼系列，等等。一个系列，有12个，组成了兄弟姐妹。  当你购买一个盲盒，获得了你人生中第一款Molly摆件，把它摆在你的桌子上，每天可能都会看几眼，甚至是拿起来摸摸。你心里想着，它其实还有很多其他兄弟姐妹的，就这一个孤零零的，好像很不搭。 就像有用户说的，“人家有8个兄弟姐妹，你非要拆开，你不觉得特没意思吗？我还是喜欢全家福，都在最好。” 在“配套效应”的驱使下，你继续买、买、买，凑齐一个系列都不罢休。并且，人类自古以来都有一种“集齐”的执念。  （小浣熊里面的水浒卡） 就像动画片里集齐七颗龙珠，就可以召唤神龙，实现愿望。 无论是从影视作品中，经常设定的集齐某些宝物，可以打开宝藏，或者获取什么绝世秘籍。还是到我们小时候，为了集齐水浒卡买小浣熊干脆面，再到风靡朋友圈的支付宝集五福。 “集齐”渐渐形成了一种集体无意识，用潜移默化的力量，驱使着人的行为。 坚持：多变奖励机制，多巴胺的迷药。 集齐一个系列并不算难，从咸鱼里面换购，或者买一箱都能集齐。然而还是有不少玩家，花费数万一箱一箱往家搬。 这就不得不说盲盒公司的第三个杀手锏——盲盒中的限量隐藏款。 新年伊始，很多人开始立flag。也不知道大家去年立的flag，完成了多少KPI。 在如何让一种行为习惯持续下去这件事上，很多人真的是，尝试了各种方法。 有人悬梁刺股，有人打鸡血喊口号，有的人交钱打卡，让别人监督自己。 有的人靠毅力，结果压抑了自己的欲望，痛苦不堪。 其实这件事，早在70年前，就已经有了答案。 著名行为主义心理学家斯金纳，用自制的斯金纳箱，进行一系列实验。 实验1： 他将小白鼠，放进了带有操作杆的笼子，只要按压操作杆，小白鼠就能得到食物。 一开始，小白鼠啥也不知道，在笼子里乱窜，无意中碰到了操纵杆，得到了食物。几次之后，小白鼠发现了压操纵杆和获得食物二者之间的联系，于是它一直按压，直到自己吃饱了，就不再按压了。 实验2： 斯金纳做了一个小小的改变，将按压操作杆，就掉食物，改为每1分钟后，按下按钮才会掉落食物。也就是中间必须间隔一分钟。结果发现，一开始小白鼠会一直按压，后来，就学会了每间隔一分钟再按压。 实验3： 斯金纳又对实验进行了改变，将间歇固定式，变成了随机性掉食物，也就是，有时候按一次，就能掉下食物，有时候按下很多次，才能掉食物。结果神奇的事情发生了，小白鼠一直在按压操纵杆。 由此斯金纳认为：人的一切行为几乎都是操作性强化的结果，人们有可能通过强化作用的影响去改变别人的反应。所以，让一个行为习惯坚持下去的从来不是什么毅力、决心，而是强化、奖励，并且还得是随机性的奖励。 再来看盲盒。 盲盒的隐藏款抽中概率只有1/144，有的特别款概率更低，比如Molly系列的西游金色特别款，抽中的概率只有1/720。 因为稀有，所以价值极高，不仅能引来大家的羡慕，产生心理优越感；还能卖出高价钱。 在咸鱼的交易市场，隐藏款的盲盒，已经从59元涨到了2390元，价格狂涨39倍。为此还催生出了如火如荼的“炒盲盒”热。 根据咸鱼的官方数据，盲盒二手交易已经成了千万级产业，玩家们，对各种限量的盲盒趋之若鹜。 一个系列的盲盒玩偶有12个，每一个都不一样，再加上还有高价值的隐藏款。 这种几乎无穷多变的奖励机制，是盲盒商家吸引买家买、买、买的决胜法宝。 而身在其中的玩家，像不像斯金纳箱里的小白鼠？ 他们期待抽中他们想要款，就像是按压操纵杆时候的小白鼠，不知道这次会不会掉下食物，只能拼命的按压按，说不定下一个就有了呢？ 而拆盲盒时的紧张与期待，打开盲盒瞬间是失落还是惊喜，形成了强烈的情绪体验。他们抽的不是盲盒，而是那抑制不住的多巴胺迷药。 在新闻里，“北京夫妻盲盒4个月花掉20万”、“60岁的玩家一年花70多万购买盲盒”、“9岁女孩2年间购买盲盒超4千元”…… 当盲盒变成了盲目，倾家荡产也要趋之若鹜，那个可爱的傲娇小女娃Molly，也不再是心灵的慰藉，而是把你推向地狱的小恶魔。 尤瓦尔·赫拉利说，在今天，你听从内心的声音比以往任何时候都危险，因为你不知道你内心的需求。 你的声音不过是一些洗脑术和广告，悄悄地植入到你的内心，你想要的其实是别人想给你的，但你自己是不知道的。 盲盒，不过是商家利用心理学、利用人性的弱点，制造出来的套路罢了。 |
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