深圳万科：圈住未来客户，大玩长周期营销

文\潘永堂

深圳万科，开启了“长周期”营销模式

深圳万科，开始对未来客户提前“动手”！

深圳万科，不仅重视眼前客户经营，而开始关注客户长线培养！

就在最近，深圳万科与腾讯理财通牵手，一个是全球最大开发商的长子，一个是全球最大互联网公司，这两大行业巨头竟然在深圳牵手合作了，做什么了？说的简单点就是万科未来客户在腾讯理财通定投一定年限比如1年或5年后，可以按照对应年限，即能享受定应得的理财收益，又能惊喜享受深圳万科8个楼盘最高3%的价格折扣……

• 已连续定投月数超过3个月（含3个月）但不满6个月时，用户可享受0.1%的购房折扣；
  

• 已连续定投月数超过10个月（含10个月）但不满20个月时，用户可享受0.5%的购房折扣；

• 已连续定投月数超过20个月（含20个月）但不满30个月时，用户可享受1%的购房折扣；

• 已连续定投月数超过40个月（含40个月）但不满50个月时，用户可享受2%的购房折扣；

• 已连续定投月数超过60个月（含60个月）时，用户可享受3%的购房折扣；

想想也是醉了，即投资理财赚了利息，又能在高房价的深圳，享受最高3%的折扣……客户赚了，万科赚了，腾讯也赚了，似乎故事讲到这里就很圆满了。但万科与腾讯长达5年之约，万科与腾讯的战略合作，肯定没这么简单。

万科、腾讯合作的葫芦里，老潘特别来挖挖这里面到底卖得什么药？

1提前培育客户，万科与腾讯开启“5年之约”

房地产营销，不就是卖房子吗？但今天卖房子难度已经远超昨日，房地产营销不再是一次性的歼灭战，而是全年甚至多年的持久战。核心表现为非核心城市的销售周期更长，营销服务化以及团结一切可以团结的力量去卖房，持久的、多渠道的、长周期的卖房。总结来说就是房地产营销从短周期卖房变为长周期卖房，营销要建立更加长效、多赢的机制。

原因很简单，一则过去地产上半场供不应求，但今天乃至未来地产下半场房子明显整体过剩，且价位越来越高，如此以来，卖房子的难度系数肯定在提升；二则今天开发商除了重视卖房子签约外，还注重回款指标，增加销售的利润导向，并更关注销售过程中客户满意度和服务口碑，这是典型给今天卖房子附加了更高的要求，即整个营销的合格线在提升；三则客户越来越挑剔和理性，他们对传统的营销越来越“无感”，而更多偏好在服务中完成交易；他们甚至觉得营销不是先打广告做活动、纷纷来访、然后杀客成交，而更应该是一种有情怀，有趣味且务实的完成持续的销售。

这个时候我们看到集团和区域的营销开始在打持久战的行动或战役，类似行业开始出现在心理战层面的恒大无理由退房长期营销战役，因为持续的无理由退房，有效加速恒大的业绩增长，类似在渠道层面富力建立的富力好房2.0的长期平台，类似深圳万科+腾讯的理财与购房折扣的5年之约的客户培养战略……这些都是长周期营销和长线经营和维系客户的重要策略。对深圳万科与腾讯理财通合作而言，显然并非一时卖房之需，而是立足长久、持久的客户蓄客模式，是万科提前与潜在客户建立“约定”和“关系”的梦想家情怀，从本质来讲，万科在传统做广告做活动促进短期销售之外，也同步长周期开启了最长5年之约，提前对未来客户，对潜在客户“培养”的营销持久战。

2提前圈住客户：直连N个“客户终端”

万科+腾讯，显然万科是提前在培育客户！在腾讯理财通上，腾讯专门成立此次合作研发团队，针对此次活动进行包含万科的产品页面长期曝光，无意是免费的品牌推广，要知道腾讯理财通的客户数据与未来客户增长速度惊人，老潘了解的是仅仅2年时间，腾讯理财通平台就集结了6000万用户，而未来移动互联网更加深入，无论是深圳万科的品牌曝光度，还是理财转化为折扣的客户转化，对深圳万科而言，都是实实在在的肥肉。

今天深圳万科在做的是在提前圈住客户，更是始终紧盯客户的渠道培育，反过来从渠道层面来看，这是客户资源平台导入的手法，是对未来准客户的资源互换。站在房地产维度：

其一，房企目前从渠道来讲，正在从过去自销为主，向代理为主，再到如今又慢慢进入增强自销力量和平台为主的阶段。一则随着房地产利润率跌入个位数，开发商希望借此开拓直销渠道，以减轻地产代理1~1.5%的代理费用，二则开发商也更希望建立直接面向客户的渠道平台，与客户直连，在销售的同时为客户提供更优质的服务，提升客户的满意度和自身口碑。

其二，直销的核心在于面向“从客户终端直接找客户”的思路上来。即传统的从各大银行、公务员、互联网等大公司客户终端团队，从银行VIP客户合作挖掘，从招商地产与招商银行信用卡客户积分兑换买房优惠的客户导入……显然，今天优秀房企都在客户终端去挖掘和吸引批量客户。

3营销情怀化：从功利营销到走心为上

今天营销如何唤起客户的注意力

今天营销如何提升客户的满意度

今天营销渐渐从功利主义转移到情怀主义，走心为上，让品牌带上温度，带上情怀，让客户对品牌更有好感，更有情感。

目前房地产客户最大的变化趋势是年轻化，尤其是当80后、90后等新生代逐渐成为购房主要主力后，越来越多大企业包含深圳万科开始重视新生代客户。从这个角度看，万科与腾讯的梦想家优惠行动，实质是对深圳年轻人一种鼓舞，即万科腾讯作为两家都极富社会责任感的深圳龙头企业，此次联合，就是为了鼓励深圳年轻人通过脚踏实地的积累，通过良好理财意识和理财行动，一步一步接近自己的梦想，作为鼓励，万科腾讯将以实实在在的累计购房优惠，5年最高3个点，真金白银的优惠去支持在深圳打拼的年轻人，以让那些有梦想年轻人更好、更体面的留在深圳。

试想一下，如果我们刚毕业，现在暂时买不起房，但不代表永远买不起房，而通过万科腾讯梦想家计划，每月定投，一方面可以实现强制储蓄，获得稳健的理财收益，另一方面还能积累万科的购房优惠，两三年甚至五年后，当新生代年轻人具备了购房实力，发现自己如果买万科的房子有额外的优惠，在同等的条件下，客户会更大概率选择万科的房子。

4大品牌营销：品牌叠加，跨界营销

换个角度，万科+腾讯，其实是一次两大强势品牌的跨界营销，即双品牌营销。从本质讲，凡是一切有利于品牌美誉度强化，一切有利于为客户创造更多价值，一切能实现多方共赢的格局，这就是成功的跨界。类似招商地产与招商银行会员卡积分抵楼款活动，奔驰联合乔治·阿玛尼打造高级特别版CLK敞篷跑车……其实都是如此。

此次深圳万科的跨界营销，注意了跨界营销的两个前提；其一，品牌门当户对；其二，客群很大程度趋同。所谓 “门当户对”，即跨界营销的双方企业在品牌气质、市场地位、市场规模等方面都要具有一定匹配性，这一点万科与腾讯正好高度匹配，属于“地产+互联网”两大行业领军者品牌的强强联合；另一方面在客户的属性、购买力、主要消费价值观等都表现出很大趋同性，本次客群主要针对深圳年轻人，他们既有投资理财增值诉求，也有等待时机买房以及买房优惠的诉求，而此次理财定投，就是一个很好的储蓄与开始！

更值得关注的是，后续万科与腾讯理财通双方还有更多新产品和服务模式，比如诚意金理财，以及双方VIP客户运营，未来万科与腾讯将携起手来，共同探索“房地产+互联网+金融”模式。而这才是地产下半场房地产创新营销，长周期营销的一个重要方向！

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