|
幸福，其实就在你身边 珍惜身边人 一个情怀地产商的幸福微电影 文\潘永堂 商业突围：你只是在做活动，新城是在造IP 都说房企战略很同质化，但新城，是少数派。 新城是住宅和商业真正并驾齐驱、双轮驱动的房企。 再者，都说商业地产同质化，但新城，又是如此与众不同。 2017年，新城控股销售规模已突破1264亿，2018年将冲击1800亿。其中商业板块下的新城吾悦广场，已在全国59个大中城市布局72座。2018年计划开业18座。 所以，新城及其商业版块的发展现状：既大步扩张，又与众不同！ 的确，目前中国各大城市购物中心增长速度过快，这也导致了购物中心经营者，没有足够精力和资源去做小众品牌的招商，大家基于现有连锁品牌、商家去做业态配比，业态结构相对同质化，而且商家品牌也同质化…… 所以房企如果想在如此众多商业地产中脱颖而出，做到与众不同，就必须通过活动、运营去打造极具特色的商业综合体，打造真正具有超级IP的商业中心，这是商业购物中心差异化的一个出路。 无IP，好比没品牌！ 无IP，商业亦难行！ 在一个言必称IP的时代，目前24座已开业的新城吾悦广场，应该说无论是规模、还是品牌影响力，都已经成为一个独特的IP，兼具情怀和当地特色的情感消费主张。 同时，当伴随2018年18做购物中心开业，未来新城吾悦商业将越做越大，各种遥遥领先的数量指标、规模指标、经营指标等再次提升行业的影响力，最终成为中国商业世界的超级IP。 新城控股要做中国商业地产世界的“何种超级IP”？ 答案是中国体验式商业领导者！ 为何如此？ 一方面，消费升级，人均GDP从2016年8000美元到2020年16000美元提升，人们对物质、硬件、普通产品与服务越来越无感，而对精神、场景、文化、娱乐、情感将有更多的代入感和好感。 未来的商业在业态、产品、空间等物理层面将更加同质化，而在运营、服务、活动、体验、场景等将呈现差异化、个性化的分化，而后者将是获取消费者、提升人流量的关键。 未来到底靠什么才能吸引消费者？ 在新城控股看来，趋同的、静态的业态组合、商家组合已经无法给城市购物中心带来差异化的客流，消费者喜欢的不再单单是产品本身，而更多是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。 所以营造差异化的活动、场景、情感，体验非常重要，这会成为消费者到场的理由，也会延长逗留时间。这是一个消费大趋势，是新风口，也因为此，新城立志做中国体验式商业的领导者。 而要做到这一点，新城商业着眼的就不只是吾悦广场在全国范围的规模化发展，更是“吾悦”品牌作为商业IP的影响力塑造。 早期，商品短缺时代，产品为王，能买到产品就是幸运，而后伴随市场经济的发展，越来越多产品和行业进入过剩时代，这个时候产品不再稀缺，而开始注重产品相关的优质服务，到如今，产品过剩后拼服务，好的服务也开始标准化和同质化，而今天的全国过剩的购物中心格局，也是如此状态。 那么，在这样一个背景下，企业到底靠什么来打造独特品牌，最终形成超级IP品牌？ 为此，新城控股打造了体验性、场景型、专属的“我爱你·五月”新城品牌嘉年华活动，周期跨度一个月，城市跨度新城全国众多开业吾悦购物中心，而且新城每年一期不间断。 新城控股不断整合跨界资源，借助接连落地的“亲爱的，亲密的吾悦广场”，推动“让幸福变得简单”的企业理念深入人心，从而最终使消费能感受到“充满幸福感的美好体验”。 事实上
的确，超级IP的核心，是一种超级品牌，是一种辨识度极高的精神符号，它通过独特的产品和服务去表达一种打动人心的精神认同，价值观认同，最终超级IP自带品牌势能和流量，持续带来商业社会最宝贵的资源，即“高关注度、高到访量、高成交”。 数据显示，在刚过去的2018年新城控股“我爱你·五月”品牌嘉年华活动中，新城 23座营运期内的吾悦广场，在一个月内创下15.1亿销售额，比去年5月同比增长14%，环比4月份增长20%；累计客流量3613.74万客流，同比去年5月增长9%，环比上月增长15%…… 数据验证了活动的价值，新城“我爱你·五月”品牌嘉年华活动，既大大提升了人流量，又实现了销售额的增长，更重要的是，有效地提升了新城吾悦品牌的知名度和美誉度。 商业突围：你是在做活动，新城是在造IP 今天做一两场活动容易，但要打造自有活动的IP品牌，不容易！ 现实中，很多房企虽然每年都有预算支撑，但苦于没有长远战略眼光去规划一些与企业品牌定位匹配的主题活动，而只是每年根据节日按部就班就做一些活动，比如传统节日（如春节）、时令节气（夏至）、纪念日（建党日）、商业节日（如：购物节、旅游节、橱窗节、店庆节）、网络节日（光棍节、父亲节）等来划分，最终落地下来，感觉商场每年、每月都在做重复的内容，消费者出现审美疲劳，参与度越来越低，最终大量费用投下去，但却没有多少参与和成交，更不用说打造超级IP品牌形象。 在新城“我爱你五月”品牌嘉年华活动推广和策划中，新城有几个策略值得借鉴。 1策略1，做场景大师：N种新场景塑造，加大科技体验 如前文，目前消费者感冒的是场景，而且是个性的，有趣的、有情感的场景。在新城“我爱你·五月”当中，N种新场景的塑造吸引了很大人流。 作为“我爱你·五月”活动的引子，4月28日，《人民日报》刊登了一则整版AR广告，读者只要用手机扫描广告画面，空中便浮现出漫天的蒲公英和I LOVE MAY的LOGO，这种独特、新奇的体验，引发了全民扫码热潮。 紧随其后的5月1日，几十辆“五月幸福号”公交再度发车，穿梭在五月成都的大街小巷，直达吾悦广场，蠢萌的大熊猫元元和宝宝在成都各角落为路人派发定制礼物，形成了很好的互动、快乐的场景体验。 反过来说，购物中心的活动策划，核心目的就是努力给顾客制造一个来这里逛的理由，这也是购物中心节日期间主题活动的策划成功与否的标准。 2策略2 借势做大：同步社会热点或节日，嫁接IP内涵 在新城看来，社会热点事件或者节日在每一个阶段都有，要想将IP内容的价值拓展开来，就需要充分利用社会热点或者节日，将IP形象对外推广，增加曝光度，在消费者心里留下深刻的印象。 一年一度的520，是情感经济的发酵期！ 正好也与新城“我爱你·五月”活动相匹配，而且新城的企业使命就是“让幸福变得更简单”。也就是在2018年5月20日，新城分别在成都、长春、宁波、青岛、镇江、衢州、苏州等城市的吾悦广场，纷纷下起了充满爱意的“告白气球”雨，营造出满满的浪漫与恋爱氛围。 5月底，新城控股与二更视频合作推出的微电影上线（文前开头处），这支讲述了三个关于亲情、友情、爱情的小故事，展现了当下年轻人在处理情感时的随意和匆忙。在每个故事的最后，结局反转，以温馨收尾。 通过这三个故事，新城控股想要提醒人们珍惜身边的人，幸福其实就在触手可及之处。 新城控股完美借势社会热点，在提升吾悦广场市场知名度和行业影响力的同时，也为嘉年华活动注入了幸福的内涵。 3策略3：内容营销时代到来：从促销无感、到观演疲倦到内容饥渴 强调参与感、互动性，而不是观赏性。 早期的商场由于是联营模式，收入来源于扣点，也因此商场活动第一个阶段往往以打折为核心方式，是在价格上的优惠，在如今消费升级以及商场收取租金之后，折扣模式开始让消费者无感，一则大家都在折扣，二则单纯的线下价格优惠已经很难吸引到消费者；而后期单向的观演类的活动，因为缺乏互动性、体验性、参与性而越来越让消费者停留较长时间。而如今，具有话题性、稀缺内容性、互动参与性的活动更能吸引人。比如2012年香港海港城的哆啦A梦展，比如上海大悦城引入Hello Kitty展等。 在“我爱你·五月”品牌嘉年华中，新城控股以“舞动全城”贯穿整个活动，在传统媒体、新媒体等渠道传播的同时，借以时下最火的的视频APP抖音传播，引发年轻消费人群的参与和共鸣；线下通过青春骑行、“五月幸福号”公交车等方式在大街小巷中穿行，深化品牌符号。 4策略4：活动是引子，宣传才是关键 活动就像实体商业，而宣传就像电商。 一场活动总会受到地域的限制，它的影响面总是有限的，而宣传可以突破这种限制，如果一场活动影响面可以到达100个人，而宣传往往可以将这种影响面扩大10倍、100倍，更深一步讲，宣传本就是活动的重要一部分。 也因此，如何在活动前、活动中、活动后与目标客群进行前中后的差异化宣传、分享、激活就是一项关键工作。 |
|
|
来自： 昵称76155749 > 《待分类》
