万科的“文化味”

“蒙眼狂奔”的房企

只有万科

还愿，做一些“无用而有趣”的事！

文\潘永堂

和圣诞老人比送礼？——“万科联手故宫”做到了！

在全国人民都在喜迎圣诞、各做城市的圣诞树火树银花盛开、孩子们都在等待圣诞老人的礼物——即使他们并不清楚地知道这位来自芬兰的老人究竟适合来历——的时候，老潘收到了一份特别的礼物，来自万科。

在这个西方节日“最高潮”时刻，万科却提前过起传统的“中国节”！

万科给部分客户和京城人民们送了一份“中国礼”——即万科定制版“宫廷贺礼”故宫礼盒。

礼盒包括如下内容：

• 一本印有《雍正十二月行乐图轴》、记载着皇宫中四季不同的节令风俗的2019己亥年台历；

• 一张《弘历岁朝行乐图》复制画，祝家中长辈福如东海、寿比南山；

• 一个红包、一张书签，均以皇子放鞭炮、提鲤鱼灯、怀抱芝麻等为形象；

• 一张乾隆皇帝御笔“福”字一张

▲万科定制版“宫廷贺礼”故宫礼盒

以上礼品来自故宫文创！

在书写历史的同时，万科与故宫文创也不忘现代演绎，比如“福”就附赠AR扫描，扫描福字后，便会有专业书法老师视频教学书写乾隆体“福”字。

坦白说，在房地产营销领域，新年送个福袋，并非是特别有创意的一件事。

但是在圣诞节时，万科送出故宫出品的文创礼盒，就有了特别的意义！

这是一次传统文化对潮流文化侵入的一次小小还击，也是“反季节”营销的尝试。

在地产圈内最擅长文化营销的万科，这次又做了一次经典演绎。

为什么总是万科？

这一次万科做的又有哪些不同？这一次的“万科做法”，对业内又带来哪些启示？

这是一个有趣的话题。

万科的中国风与品牌经

十多年前说出“骨子里的中国”

十多年后送出“故宫里的中国”

走过这么多年

万科从来不缺故事，万科也会讲故事。

而且

万科玩文化、讲故事的方式也一直在变。

老潘总结下来，无非是“说”和“做”两个层面：

万科故事1.0，用说的

还记得十多年前那句“骨子里的中国”吗？

万科第五园的这句广告语一时被无数广告人奉为圭皋，也引领了一阵中式建筑风潮。

万科还说过很多话，堪称“房地产语文”的经典——

• “十七英里，我能与这个世界保持的距离”，来自万科十七英里，这是说城市与海的故事。

• “踩惯了红地毯,会梦见石板路”，来自万科兰乔圣菲，这是说奋斗与初心的关系。

曾经的万科，用说的。

当时代变化，单向信息输出逐步被互动的交往方式所取代，万科，也在变化。

万科故事2.0，用做的

时代在变，营销语境在变，万科也在变。

从小红人系列到声音对话城市系列，万科开始学会“做的比说的好听”。

不管是说、还是做，万科所持续在做的，是创造IP！

IP的价值，也从项目层面，逐步进化到品牌层面。

比如这次北京万科28盘联动的“宫贺新禧，万福有你”，在传播上更强调立体化出击 : 

• 从刷爆朋友圈的海报、文章、表情包，以“故宫”IP占领北京人的朋友圈，

• 到“皇上去哪儿”三小视频+一大视频融合的线上话题，

• 再到送出可触摸、有用处的文化礼品，最终故宫IP也落地于北京万科旗下28盘案场包装。

让故宫IP可视化、功能化、最终实现品牌升级的同时，也促动案场销售。

万科的改变与回归

那个“地产文科生”，在故宫脚下，又回来了？

文科万科

工科中海

理科金地

似乎已经是一个遥远的年代。

万科之变

当中海依旧精工、金地依旧创新，万科的这些年，却似乎在变换赛道！

他曾从文科生转变为五好生，除了为产品注入文化内涵和做好社区文化这些传统优势之外，这些年的万科，似乎在谋求产品线、产品属性的全方位完善，“五好住区”概念的提出和落地，让万科不再“偏科”。

一段时间内，

万科还成了中国地产界住宅产业化的倡导者，

而装配式建筑风潮，也因万科而起。

当文科生华丽转身为五好生甚至工科生，却也让人更加怀念那个充满理想主义与文化情怀的万科年代。

昔日他也是“周转战略”的忠实执行者，曾经的高周转战略，帮助万科迅速实现产品、品牌的下沉与高覆盖。当万科渐渐走向平民化、普世化，这当然是中国地产消费者之福，却也让那个曾经精英化的万科，越来越频繁地被记起。

做均好产品、做住宅产业化、做高周转模式，这些都没有错，也是当下地产界的主流。但是在那些对万科品牌情有独钟的人士看来：

独宠万科

如果可以接受TOP100房企有99家“泯然众人”，那么唯一可以被期待“有些不一样的”房企，应该就是万科。

这是万科作为中国房地产第一品牌所必须承担的重压，也是对万科曾经创造的无数辉煌故事、火热话题的认同。

当房地产市场面临转折时刻，当“快”这一曾经的行业正确面临质疑，北京万科（事实上，北京万科也是万科装配式建筑战略的排头兵）的这一系列文化动作，似乎让业内重新看到了“万科归来”的信号，也由此开始了对房地产行业、尤其是房地产营销未来走势的新思索。

这样的思索，必须从万科开始。

【万科的思索与示范】

地产商应当如何与“文化”互动？

建筑与大地本就共生

建筑，是凝固的乐章

为社会提供建筑的房地产，本应当是一个有文化、甚至引领文化风潮的产业。

然而吊诡的是

本应成为文化担当的中国房地产，往往却被视为文化的绝缘体。

即使不少地产商试图在产品、社区上赋以文化内核，最终呈现却往往偏差，甚至成为社会笑柄。

房地产商应该如何谈中华文化？

最通常的做法似乎是：

建文化旅游城？

砌深墙大院？

说王侯将相？

筑皇家园林？

这些都很好，但这些文化的表达，实质是“地产商的外在表达”，更注重建筑表现、而忽略生活的终极追问，看似文化味满满、复古风阵阵，实则与居住在此的住户们的生活——相差甚远！

万科提供了新的思路：

少说大话、多做小事

注重外在，更看内涵

建筑重要，生活更多

以北京万科的此次动作为模板解读：

在北京这座城市，打“故宫”牌当然是合适的。

但万科的做法却是：

• 没有高喊“复兴故宫传统”，而是将故宫文化物化为具体小物；

• 没有在建筑层面表象输出，而是选择在合适节庆节点复兴文化传统，即“在洋节里说中国事”。

• 而最终呈现的文化故事，也自然不是生硬的，而是能亲近、可触摸、能使用、可延展的、接地气的“故宫故事”。

与其说万科更有文化，不如说万科珍视情怀；

与其说万科会玩概念，不如说万科尊重客户；

与其说万科会讲故事，不如说万科更擅沟通！

小结

当这个地产新时代到来，当“快”不再是唯一的行业正确，不妨和万科一起，回望历史、写写字，慢下来，回归生活的本质，做一些“无用而有趣”的事！