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评价龙头企业的标准，到底是什么？ 文|潘永堂 几乎每个行业龙头企业掌舵人，都有很多“精彩故事”！ 比如通讯行业的任正非、空调行业的董明珠、地产经纪行业的左晖…… 虽然故事隔行如隔山，但一个共性的法则是 行业龙头者——之所以被全行业认同、尊重，并非仅仅是因为它的规模业绩做得大，竞争优势强、客户口碑好；更重要的是，在一个行业进化成熟过程中，龙头企业实现了对整个产业链的品质变革、正向经营观、正能量价值观的引领。 后者才是关键！ 左晖的行业记忆点——并非是单单链家、贝壳的规模与冠军体量，更在于他带给地产经纪行业的无数次品质变革、服务引领以及很多新思维、新规则。 这些“新”规则，不仅仅在链家、贝壳开花结果，也逐步赢得同行们的认同、响应和更大范围普及！ 怎么看左晖？ 首先，作为房企战略观察员，老潘佩服的是，左晖竟在一个单一行业玩出了三种商业模式的进化和转化，而且三个都成为细分领域领军者——即
这个难度系数有点高，而且发生在很短时间内！ 事实上，见过众多房企转型的艰难，核心在于不同的商业模式，不仅仅是模式的“变革”转化那么简单，核心的企业一场自上而下的一系列思维重构、目标调整、组织转型、文化重塑、业务重构等的复杂性和风险性。 所以企业界有个说法 企业成长中的一次转型，好比“二次创业”。 在这一点上，老潘长期跟踪观察的百强开发商，喊战略与商业模式转型3、5年了，但转型成功者至今依旧个位数。 从链家、到德佑、再到贝壳 从直营、到加盟、再到平台 时间短、变革大、调整快、每次转型探索都基本成功，这值得同行管理者反思。 其二，左晖有一种很深的行业情结，公开演讲基本“言必称行业”。 他虽然坦言自己是链家贝壳内部摩擦力最大的那个人。 但事实上，我们看到的是：强力推行真房源、ACN网络破解低效单兵作战顽疾、合作替代竞争的思维扭转、平台模式的降维打法、线上化数字化的坚定推动者、对客户好的长期主义者…… 每一次掀起波澜的“变革举措”，刺激链家、贝壳的同时，也更大范围的刺激和鞭策整个地产经纪行业，让那些还在暂时坚持“落后玩法”、那些对客户不好、对经纪人不好的同行相形见绌、难受的同时，最终也引发了同样的变革。 从这个角度来讲，左晖其实更多是地产经纪行业最大“摩擦力”的人之一！ 其三 、即使在4月23日贝壳2周岁生日时，左晖也没有去披露和大谈特谈贝壳2年的成绩单，而是又一次呼吁行业关注经纪人、关注门店，并宣扬要《向低收入宣战》。 但事实上，老潘也查了下，贝壳，作为一个平台，2周岁的成绩单其实是大丰收的，是沉甸甸的。
这一次，左晖的兴趣点——继续没有在贝壳成绩单的解读上，他似乎对企业的规模、江湖地位、市占率、行业影响力的话题并不感冒，在公开演讲中也吝啬对贝壳成绩单的表扬，他的关注点，每次的公开演讲，基本都是集中在—— 这个行业如何能变得更好？ 服务者如何崛起？ 经纪人如何更有尊严？ 甚至一些冷门偏门话题的反复提及，比如这个行业的基础设施如何改善？这个行业交易背后的商业伦理如何更好？ 这一次贝壳2周年的演讲，也不例外。 演讲完后，提问者“投诉”贝壳规则、规矩太多，让人不舒服。 左晖的回答很诚恳：规则多，恰恰是规则少的体现，规则多，恰恰是潜规则、暗规则少，恰恰是贝壳倡导在公开、阳光、公平规则下去竞争私权，这比浑水摸鱼，背后放枪更阳光、更公平。 少喊企业口号、不开口闭口规模、不与对手打口水仗、逞口舌之快，左晖更致力于把所有精力聚焦行业如何变得更好？行业基础设施打磨，强调基于以人店为核心的产业链进化……多点务实、多点执著，可能是对这种重型垂直行业创新的最好解法。 从过去到现在，地产经纪行业，口碑并不太好！ 不用说吃差价、假房源、翘单、忽悠欺骗消费者、恶性竞争……经纪行业的暗规则、坑，实在太多！ 每年315年，消费者协会统计投诉最多的就是二手房交易！ 全国来看，经纪行业招工难、招聘高学历更难，就在最近一个大型招聘网统计的“全国吸引力最低的十大岗位”中，地产经纪人，位列第4，位于保洁、保安、服务员之后。 高级人才招聘难、平均收入5万年薪、经纪人平均7到8个月的留存率、反过来导致经纪人短期思维严重、反映到服务上自然服务口碑和体验不好、最终成交和业绩差……最终形成经纪人生态的负循环。 除了消费体验差，这个行业效率和人员产能低下的厉害。 地产经纪是个“大行业、小产能、高离散”的行业！ 我们来算个账，目前中国6万亿二手房市场，80%通过中介成交，15万亿新房，中介成交约占10%，所以整体地产经纪行业是一个6万亿的GMV，按照平均2%佣金比率计算，中国地产经纪行业是一个“1200亿”佣金的市场蛋糕。 这个蛋糕不大也不小。 但可悲的是，目前中国有将近200万经纪人来分这个蛋糕，那么平均每个经纪人的产能实际一年仅有“6万”！ 6万，是什么概念？ 太低了！ 这是这个行业当下最大的痛点！ 人均产值太低，就直接决定了经纪人的平均收入天花板！ 反过来，人均产能低，归根结底是经纪行业门槛很低、行业内品牌机构内都普遍封闭，即使同一品牌机构不同门店不同小组都不“遮遮捂捂”，交易效率太低。 力求为这个行业做些改变，可能就得从行业里的领军者开始！ 链家、贝壳，到底是什么？ 它是品质代表，的确是； 是优秀经纪品牌，的确是； 但老潘要强调的是，链家贝壳，真正的标签和独特性在于“做标准”！ 做行业进化的新标准，这是左晖的兴奋点，也是左晖的最大生产力。 这个评价也应了一句老话！ 即三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准！ 贝壳之于经纪行业，不仅仅是规模的引领者，更是行业进化新标准的“引领者”。 具体来说，贝壳，不仅是新标准的制定者、实践者，更凭借自身平台优势和开放合作成为新标准、好的价值观、好的行业规则的“传播者”！ 的确，地产经纪这个行业，相对欧美香港高门槛的独立经纪人制度，整体相对落后、粗放，也因此，这个行业的从业规范，很多基础设施、甚至基础商业伦理都迫切需要改变和进化，在这一点，颇有行业责任感的左晖，一直在呼吁和变革！ 的确，一个行业要快速发展，首先是基础设施完备，否则一切都是空谈。 比如跑得快仅发明汽车也没用，核心还要有高速公路等辅助基础设置，还要有高速交通法规、高速加油站等一系列配套服务。从这个角度来讲，卖房子，可能不仅仅是卖房子本身，而是基于地产经纪“人店”基础之上整个产业链基础的完善。 中国地产经纪的标准是什么？ 对此，贝壳给出了两维度的答案。 首先，即经纪行业的人、物和服务三维度标准。
这些最简单、最基本的问题，行业哪怕走到今天，依旧没有标准！ 其次，这个行业要获得认同和尊重，核心有2件事必须解决。
怎么办？ 面对行业乱象和低效，左晖正在给出他的解决方案清单！ 老潘总结下来，核心有5大实打实的改变！ 改变1：破解交易效率低下的武器：ACN网络 商业的本质，是效率！ 龙头企业，如果没有给整个行业带来效率的贡献，价值是有限的！ 地产的经纪效率是低下的，今天单店的平均GMV是350万，经纪人平均产能只有6万左右，追溯其缘由，的确原因众多。这其中，过于封闭，依靠传统的封闭有限交易撮合，经纪人单兵作战、门店之间品牌机构之间缺乏协同，最终导致交易效率低下，成交周期更长。 对这个问题的破解，左晖的武器就是ACN的交易效率的创新。 为何ACN网络是行业效率的破解者？ 核心在于ACN网络打破了单兵作战的低效、波动，让资源、人、客户都流通起来，比如让售卖的房子流动起来，100%开放扩展到门店之间、甚至不同经纪品牌机构之间，房子瞬间如流水般“活”了；其二是客户流动起来了，ACN将房源和客源打通，当信息的隔板被打开，在合作网络促发下，商机线索会以几何倍数增长。 对于C端买家而言，原先经纪人带客户看房最多能有三四套备选，甚至一两套，现在备选房源成倍数上升，成交效率也随之提升。 ACN让所有关键资源流通起来，实现了“房源、客户”的更大范围、最大效率、最大匹配的“对接”和“交易”，打破了局部孤岛、小池子的低效、慢速成交，显然是一个整体最优、多边共赢的局面。 但真的让ACN网络大行其道，核心不是这个逻辑，更关键的是这种开放合作的思维——特别是从封闭思维走向开放思维这一步，内心扭转的距离，要走很远！ 从链家的内部试水、到德祐与链家两者之间ACN的大范围推行、再到贝壳的ACN在更多品牌机构、门店之间的更大边界的拓展，行业的开放度越来越高，效率也越来越高。 改变2：让经纪人职业化提速 经纪行业本质是“服务业”，而服务业的核心在于人，服务品质高低的关键也在于“人”。 人，是房产经纪行业最大的问题！ 中国的地产经纪人门槛低、管控少、规则少、都是游击战、自由战、投机心理也重，3年不开张，开张吃3年，导致很长时间，做地产经纪，卖房子，更多被看作一个活儿，大量存在全国各个城市社区底商的夫妻中介点，2、3个人的合伙门店，更多像个体工商户……整体来说， “卖房子的”地产经纪人的肖像，在中国过去很多年，真的不太像一个正式岗位或职业。 事实上，贝壳对当下经纪人的群体肖像的统计和数字，并不乐观。 经纪人的平均年薪只有5万元，经纪人平均留存时间只有7个多月，从业时间超过2年的经纪人占比大概不到20%，而且这20%人中，大概有15%是管理人员，所以这样算来，经纪人员从业2年以上时间只有5%。 显然，如果经纪人不能职业化、规范化、长期化，整个经纪行业是很难大踏步发展和根本性进化的。对此，推动经纪人的职业化，左晖下了很多功夫，这也是他推动行业进化的一个关键点。 如何让中国地产经纪人职业化？左晖做了几个关键举措。 第一， 强调职业规范，提升专业素养 应该说，提升高学历人才进入地产经纪行业，左晖正在从职业门槛上做出改变。以链家为例，2019年链家经纪人高等学历高达87.5%，其中统招本科生率31.3%，远高于房产经纪行业的平均水平，事实上，美国房产经纪人也是90%以上是本科学历，而且还需要从业执照。 不仅仅是源头的高学历筛选，过程中的职业规范也是是否高度职业化的关键，比如行业的作业标准与规范是否健全，在链家，贝壳，左晖至少强调要发布真实信息、不骗人，委托环节规范服务，安全服务，真正建章立制，最终形成一系列的职业规范并进行考核落实。 第二，分工专业化、精细化，并能获取相应的收入，减少过去单打独斗、收入剧烈波动导致的高流失率。 事实上，经纪行业从委托前到委托交易再到交易中和最终完成，业务范围非常广，这个行业里并没有形成完整的产业链。 对此，左晖力所能及的对作业标准进行了“专业化分工”，在这其中，单边比就是一个创新之举。 何为单边比？边数，即完成一套房屋的成交所需的经纪服务类别数量。 比如在业主服务这一项上可以分为房屋信息录入、房屋钥匙保管、房屋日常维护以及最终促成交易等服务环节，链家基于单边比对于服务价值链的拆解、细化、估值、定价，根据经纪人在各个环节的贡献率进行分佣，最终实现了经纪人收入的均等化。 目前，链家二手房交易的单边比从2014年的3.2：1上升到2017年的接近7：1 。单边比让卖房子这个事变更加细分，高度分工化、专业化，而这是职业化的前提。 同时，单边比越高，人效越高，最终让各个经纪人月月有机会，收入更加稳定，这在一定程度上拉长了经纪人的平均从业时间。 除了单边比，这个行业的职业分工还在细化：比如贝壳平台上有超过2.3万名摄影师，他们就是整个平台上的一个长期角色，是一个职业。 贝壳一位专业摄影师就表示：“过去2年我一共拍摄超过4000多套房源，很多房子我很了解户型，每个房子优点、缺点、特点是什么，我都了如指掌。” 第三，更高学历人才引入，更专业化的分工协作，这还不够，核心是如何让经纪人能够持续成长、业务精进，而不是单靠自己摸着石头过河。对此，贝壳成立了了可培训1000名学员的花桥学堂和经纪人各类培训与赋能。 一旦这个行业走向职业化、规范化、那么，地产经纪人的职业化形象就有望得到“修正”！ 事实上，欧美经纪人的从业时间平均45岁，大多是高学历人才，收入很多年薪100美金，为用户提供专业的、体系的、规范的服务，是欧美国家典型的“金领职业”！ 值得点赞的是，2019年，链家提出了第四代经纪人（4.0经纪人）特征——即高学历、高专业度、高职业素养和高社区参与度，这种“四高”，某种程度上也支撑了4.0经纪人的顾问型特征，也更提升了地产经纪人的职业化新高度。 改变3：真房源：同行在喊，左晖做成了 有趣的是，左晖经常说，链家贝壳很多被点赞的地方，我们并不觉得贝壳多优秀，而是这个行业早期基础太差了。 比如链家做“真房源”，反而成为经纪行业的一个“异类”！ 链家只不过做了正确的事，为消费者提供实打实的房源信息，但这却彼时“刺痛”了同行！ 一个6万亿的地产经纪行业，作为服务最基础、最基本的标的，房源是假的，忽悠房源、标题党房源竟然都屡禁不止，长期存在这个行业多年。 彼时2011年前，当链家第一个举起“真房源”的flag时，全行业还深陷假房源的泥淖之中。到如今，真房源，开始逐步成为全行业的标配。一大批友商58同城、乐有家等都开始强调真房源。 左晖的真房源有“真功夫”，或者真正有效解决了行业真房源问题。 应该说，真房源，光靠发现后举报的后发制人，是不能全面解决源头问题的。 左晖对此，匹配了链家的楼盘字典和内部数字化平台的测验，有了这2大加持，链家与贝壳就可以从源头上、从技防上直接前端审核出房源信息“真假”度。 贝壳用了很大的劲。 截至2020年3月，房屋信息数据库“楼盘字典”记录在库的真实房屋突破2.19亿，覆盖中国330个城市的53万个小区，成为国内数据量最大、覆盖面最广、颗粒度最细的房屋信息数据库。 同时，贝壳找房VR团队，已经扫描重建了400万套房源。 虽然以上这种“比较重”的数字化基础设施建设，可能还需要十年，甚至更长的时间才能带来财务回报，但这种建设本身将对行业的效率和用户体验带来巨大变化。 所以，真房源，在老潘看来，其他房企更多表现一种“态度”，但对贝壳而言，有了楼盘字典和内部测验系统，真房源，更多是一种能力！ 改变4：系统进化论：经纪企业转型之道 链家的进化论，系统论，作为企业变革和转型而言，是值得同行借鉴的。 如文章开头所言，一家企业在一个行业短期内成功折腾出三个迥然不同的商业模式，这是企业家的高难度动作。这一点，对比在百强房地产开发领域，房企成功转型一次者，都是寥寥无几。 首先，左晖危机意识浓，不断去推动企业的变革和进化。 链家大概每三年会有个比较大的迭代和进化。 据说有一个“战略务虚”的故事很有画面感和冲击力。即从2010年开始，每年链家有两次战略研讨会。讨论的方式是将与会者分成两组： 一组人“扮演”链家， 另一组人的命题则是“如果你今天重新创业，怎么才能把链家干掉”。 其次，为何链家一次次脱茧而出，转型成功？ 核心在于贝壳无论加盟还是平台模式，虽然模式大不同，但底层的价值观、各个模式的初心与追求是一脉相承的，这就好比形变而神不变……这也支撑了左晖一次次的转型创新的成功——因为最底层的逻辑、价值观没变！ 其三、仔细研究左晖的进化体现了很务实的系统进化论，彼此多模块都是高度咬合、层层推进，且互为因果！ 比如链家的战略进化，很多都是环环相扣。 链家过去18年就干了5件事：第一件事是2004年提出无差价；第二件事是2007年，与IBM合作做内部系统；第三件事是从2011年开始推出真房源；第四件事是2014年，发起了全国性11起并购；最后是2018年开始做平台化贝壳。 这看似毫无相关的进化，其实是互为支撑的系统发展。 比如链家在2007年讨论想要发布真实房源信息时，也下不了决心，也没有能力做。但为什么2011年有能力做了呢？是因为从2008年开始，链家做楼盘字典，做内部系统逐步成熟了，到2011年感觉内部系统有了保证，所以才敢做外面的事情。 某种意义上，链家的变革不是偶然的，突发的，而更多是一脉相承的。 事实上，今天的链家与贝壳已经形成很好的战略协同。 毕竟交易领域是千亿规模，居住领域是万亿规模。 左晖表示：对链家而言，必须率先跳出来，到更大的居住市场里去发展，给市场创造增量价值。 改变5：经纪行业数字化引领者 未来所有的企业都是数字化的。 未来优秀企业，都会大数据化！ 数字化，是未来的基本生存能力！也是基础语言！ 未来，链家也好，贝壳也罢，他们最大的竞争力是“大数据”，数据是链家贝壳的终极宝藏！ 左晖在数字化、以及相关联的线上化，是典型的“长期主义”思考。 贝壳整个数字化建设主要体现在三大方面。 其一、数据标准化 其二、体验线上化 其三、服务智能化 首先，楼盘字典是这个行业的最末端、最基础的产品数据和中心数据。以贝壳找房向行业开放的“楼盘字典”为例，从根本上遏制了信息不透明、房源不真实等行业弊病。 其次，把更多线下工作搬到线上，“线上+线下”的作业模式成为链家经纪人的常态。作为最早进行线上线下融合作业的经纪人群体之一，2019年，链家全业务线上成交占比从30%提升为42.3%。其中买卖业务线上化占比最高，达到了50.9%。2019年度，链家18个重点城市买卖业务的总体线上获客占比接近50%……未来五年，中国有2.5亿套房产将被“数字化”。 其三，服务智能化是数字化的目的之一。让服务更智慧、更懂客户。 改变6：关注“人店”效益、向低收入宣战 这个行业最根本的问题是，效能太低，对于门店、对于经纪人都是如此。 今天的地产经纪行业，普遍都短视主义，即都在拼规模，拼概率，也在强调这是谁的人，很少去关注这个行业的门店、经纪人的成长和效益。 事实上，行业人员平均从业时间8个月，太短了，流失率太大，这也反向导致经纪公司容易把经纪人看成是短期易耗品。台湾一个房产讲师讲到经纪人，说经纪人就是毛巾，拿了以后要拧，拧完以后甩到一边再换一条拧……显然，这个行业长期没有把经纪人，这个最末端的角色高度重视、尊重。 最后这些年强调回归到人店基础上的产业链优化，这显然更务实，也更抓住了地产经纪行业的“七寸”。 也就是在2周年演讲中，左晖吹响了地产经纪行业《向低收入宣战》的号角。 即未来今年切实提升人店效益为核心目标。 目前来看，门店收益GMV达到5000万，基本就能温饱；而如果GMV能够超越1亿以上，那么久是中产门店。 更关键的是未来的提升计划。左晖希望贝壳帮助达到中产线的店面过1万家，温饱线突破2万间，而到2025年的时候，90%以上的店面能够越过温饱线。 向低收入宣战、收入提振，这是左晖带给合作者和整个行业最直接的收益！ 龙头企业，关键不是规模、业绩和利润，更核心是推动一个行业发展更加稳健、引导更多企业经营回归“价值主义”，回归“产品与服务”原点，持续提升生产力和生产效率，真正对客户好、对经纪人好——后面才是关键。 而所有围绕这些初心、目标的创新，都是可取的。 时值今天，地产经纪行业基础依旧薄弱，消费者体验NPS还很低，但反过来，也正好说明对类似贝壳这样的优秀品牌而言，正是“最大的”商业机会！ 所以不妨文末老潘也提醒 让左晖和这个行业的摩擦力，更“劲道”一些！  专注地产30强之变 地产总裁内参 努力为地产总裁提供“建设性、价值性”内容！ 交流加老潘微信 dczcpyt 请注明公司城市姓名（非诚勿扰） |
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