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成绩是检验创新和模式的唯一标准 当许多企业喊着“活下去”时，一家老酒厂以创新的短链模式得到市场验证，实现40%以上正增长。从亏损800万到年销5个亿，武陵酒只用了5年时间！创造这个酒业“奇迹“的人却是一个IT精英，一个“外行人”，他的名字叫浦文立。从联想电脑行业跨界入局酒行业的浦文立，是妥妥的“门外汉”。但十多年练就的商业思考力和观察力，让他的脑海里对白酒行业有着独特的思考和认知，最终打磨出一套全新的渠道打法：短链模式。 面对当时濒临倒闭的武陵酒厂，浦文立的想法是，“不变，结果必死；变，可能死得更快，但有可能找出条活路来”。  湖南武陵酒有限公司 领军人 浦文立 浦文立带着20多人的IT团队，决心以数字化思维在白酒行业背水一战。到任后，对内调整人员，脱胎换骨般更换管理团队。对外收缩区域，重建销售体系，砍掉中间商环节，直达终端，集中兵力主打本土市场，引起了多方利益群体的威胁。浦文立顶着巨大的压力，历时三个月的闭门停产后，俗称“休克疗法”，武陵酒重现江湖，并搭建起直达终端的短链销售模式。破釜沉舟式变革带来立竿见影的效果，第一年武陵酒就实现了扭亏为盈，并以高于行业平均8个点的速度增长。 确实，作为延续几千年的传统行业，从厂家到批发商到终端商到消费者的模式，一直没有发生根本性的变化。这样的模式，有其成功之处，但也存在层级众多、消费者诉求不能直达厂家的弊病。 “重构后的武陵酒销售模式，主要分为两种，一种是强关系的客户直达模式，一种是利益分享的终端直达模式，真正做到了买酒的、卖酒的和做酒的三赢。”浦文立指出，“我们坚决不压货、不要批发商，只选对的终端来合作。武陵酒的企业理念，就是以消费者为导向。 成绩是检验创新和模式的唯一标准。 事实证明，酱香酒酿造的异地创新，让武陵酒拥有了与茅台、郎酒一样的品牌地位；做“短链”的渠道创新，让武陵酒不仅快速走出了“低谷”，业绩也实现了“井喷式”发展。 搭建超级终端，为用户创造价值 “中国酒行业有13万家'超级终端’，他们是需要赋能的”。 超级终端不仅在于背后巨大的客户资源和信任优势，还因为其作为面向消费者的“第一张笑脸”，对于消费者用户有深刻影响力；同时伴随竞争由B端向C端渗透，厂商、经销商要链接消费者，必须要通过烟酒店。发现超级终端的超级价值，这正是武陵酒“终端直达”的精髓所在。 对此，武陵在盈利政策上，实施了合理的价格空间和政策安排，拒绝“多进多给”，坚持“以出为始”，要让终端多卖多得；在利润分配上，强“后返”，避免厂家投入的资源被折算进价格里，造成产品越卖越低。 在助销动作和执行体系上，重点在于赋能成长性市场共建。常规性的品鉴会在武陵成为核心利器，品鉴会的规定动作不变形、现场每一个重要环节执行到位，厂家助力终端开发客户、培养客户。 武陵为核心终端价值赋能，开设“讲武堂”、提供专业化的教义培训，要求人人都会讲武陵酒；同时还在朋友圈开发、终端直播等方面创新尝试，走不一样的武陵路。 在终端客户的选择上，武陵酒专门设定终端管理部。由他们对意向合作终端进行“背调”，在合作标准中，尤为注重厂商“价值观”是否一致，“找我们喜欢、同时喜欢我们”的人来合作。这就是武陵的理念，选对同行者，互为成就人。 值得一提的是在游学会现场，一位长沙的武陵酒终端老板用“三条鱼一枪一炮”，给参会企业答疑。 在这位商家看来，武陵酒给的“三条鱼”：一是授人以鱼，让合作伙伴有钱挣；二是授之以渔，手把手教会高效卖酒；三是授之以愉，厂商合作和谐融洽、合作愉快。 “一杆枪”则是让商家自信地卖武陵酒，精准找到客户。 “一枚炮”则是对客户充分挖掘，终端商能获得更大收益。 这样的表达很通俗、很接地气，也十分具有说服力，可见武陵酒和终端客户组织的品鉴会练兵之多、成效之大。 在浦文立看来，武陵酒的核心是为用户创造价值，提供一整套的营销动作和体系化运营，结合消费者不同的消费场景、消费需求，匹配不同的产品选择和消费回馈，大大增强客户的体验感和满足感。
营销数字化对短链模式的赋能，还需要从最本质的“人-货-场“概念逐一拆解。 “人” 对于“人“的定义，以武陵酒的观点来看，企业最终的目标是为用户创造价值，说直白点，企业需要知道消费者想要什么，才能推动链路上各个端点更好满足消费者。因此，直达终端的短链也好，打通全链路的深度分销也好，最终都是为了能够再“靠近”用户一点点。 那么，武陵酒怎么去触达用户呢？第一种就是强关系的客户直达模式，通过圈层营销用KOL去触达目标用户，这种模式下用户是KOL的，跟品牌的关系有多少？不好说。另一种是利益分享的终端直达，厂商离用户只有一个终端的距离，陈列、活动都上了，但是用户如何找到品牌呢？试试赋能产品吧 一物一码是品牌商赋予产品触达用户的营销触点，既可以通过权益让渡的红包激励方式提高触达的效率，又能以防伪溯源体系强化触达的质量。 在米多看来，消费者数据作为白酒品牌商实现营销数字化的重要依凭，一直都是他们的“痛”：没有数据、没有获取能力、更无法用起来。现在，“一物一码”可以解决这个问题。一物一码让产品在用户购买后在线化，是品牌与用户、渠道互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源。 武陵酒通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。 在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。 品牌商实现营销数字化的前提是构建“用户账户体系”。米多大数据引擎的独特之处，就在于打通了用户“扫一扫”背后的数据链条，能够帮助品牌商构建以用户账户体系为中心的多端账户体系。一旦用户扫码，就会基于微信公众号/小程序建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的四类重要数据： “货” 这里要引入微笑曲线，概括了一个物品从生产到变成商品的全过程 用户的购买中的价值中由两部分构成：生产成本+商品交易成本。微笑曲线的左边，主要考验是否拥有核心技术和先进生产力。微笑曲线的右边，主要考验供应链能力，如何不断提高物流速度、减小库存规模、缩短产销周期，从而降低交易成本。流通成本越高，定倍率就越高，但交易成本绝大多数情况下是不可能省掉的部分，这是商业社会或者说这是你可以在门口便利店买到柴米油盐酱醋茶的基础。所以提升商品流通效率，降低流通成本就成了优化方向。即：无限逼近没有中间商赚差价。 武陵酒实行的短链模式，商业模式的变革，全面推行短链模式，减少不产生直接销量的中间渠道，让利给消费者和终端，最终整个销售渠道只有三个环节：厂商、终端、客户。这种商业模式的变革使原有酒业价值链的利润提高，并可以重新再分配，也就意味着原来在中间管理层消耗掉的30%—40%利益，一部分可以分配给消费者，他们可以花更少的钱买更好的酒，销售终端也可以挣到比以往更多的利润。最重要的是流通效率提升利润增加，可以有更多的投入来提高产品品质。 这就是微笑曲线的右边，主要考验供应链能力，如何不断提高物流速度、减小库存规模、缩短产销周期，从而降低交易成本。想进一步提高周转效率，对厂商产业链数字化水平提出更高要求，又因为终端的数字化水平较低，这个重任就落到了品牌商身上。 终端动销码是一个全新的场景码，主要应用对象为小b端用户（零售店老板），激励店老板，同时可收集门店信息，提升渠道动销能力。 两种动销码模式 通过瓶箱关联，终端门店扫箱码登记注册，消费者扫瓶码领取奖品，并同时触发返利给终端门店，消费者扫码越多，终端门店得到的奖励越高，通过b端营销激励推动C端营销活动落地。 瓶箱关联后，厂商完成产品从生产到终端到消费者的全链路连接，获得真实的实时的市场销售数据，形成闭环数据反馈机制。全链路连接间接对渠道透明化管理，从模式上解决了区域窜货乱价的问题。 “场” 场是什么？具象来说是我们发生交易的一切场所，商店，超市，商场，餐厅，网店....概括来说是实现消费者获取与商品价值转化的地方。即商品惊险一跳的发生地。对武陵酒的短链模式而言，场=终端。 云店让传统品牌帮助终端在线化并拥有主导权，这也正是刘春雄老师等提出的BC一体化理论。传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”才是品牌商决胜终端的胜负手。 BC一体化不仅仅只是实现传统渠道的管理在线化（政策触达、终端订货、报销管理、促销活动管理），还需要实现通过终端分销网点打通小b和C端用户实现营销在线化（云店，品牌流量、技术和营销赋能终端门店东西）。才是真正的BC融合，BC一体化。只有真正帮助终端分销网点解决C端动销问题，才能联动终端实现共建共享共赢。 全场景铺设触达的关键在于武陵酒必须赋能终端门店，使其拥有线上线下一体化营销的能力，让品牌流量影响终端动销，其中，最容易做到这种形态的工具就是社交云店。 社交云店能在不改变和颠覆传统的渠道管理结构基础上，为每个线下零售网点一对一搭建线上虚拟云店铺、通过微信精准化营销、裂变式推广，实现促销在线化，助力门店动销。只赋能现有渠道结构的云店才是能符合品牌和终端多方利益诉求，帮助品牌真正实现BC一体化。 终端拦截的狂轰乱炸仍然有效但不可持续，效果越来越差，有能力的厂商已经先一步触达用户，运用云店等在线化运营的方式拦截用户。在云店赋能下，终端门店精细化运营用户，全场景触达用户，在品牌商的流量引导下提高动销水平。在云店的流量分发模型中，品牌商向终端透露出一个重要的信号，流量品牌来找，用户终端来经营转化！ 除了终端自有的圈层流量，更大一部分流量或者说第一批种子用户的流量是通过品牌商的在线营销（如直播、电梯广告、信息流）和一物一码营销触达产生的用户流量，基于LBS定位分发到各个门店，实实在在提高终端销量。
有了社交云店，武陵酒的终端营销活动到底率会进一步提高；阶段性营销活动快速分发，高效快速落地，提示运营效率；区域营销支持按店铺为精细度进行策划和执行。
传统渠道模式被颠覆，挑战即机会 酒行业内的各个品类都面临利润在冗长的销售渠道被分食的情况，谁也赚不了多少，即便是传统的经销大商手握一手资源，现在也备受压力，新玩家太多了，还有大象转身的巨头。 比如，郎酒。郎酒几年前就开始会员制的玩法，如定额买酒成会员，可享受郎酒庄园的高奢服务，这一举措迅速吸纳了上万名会员。会员费实则相当于销售额，但收益上却撇开了销售渠道分利。 比如，一直 饱受“传销”诟病的肆拾玖坊。在早期的渠道发展中，他们没有走常规的经销渠道，而是玩起联想2005年玩过的那一套“直销+缩短渠道端”以降低渠道管理难度、提高供应链利润。在经销商的招募和管理上更接近会员制，更接近私域的打法，社群、云店等新兴手段一个不落下，终端利润大、经销商好管理、渠道年轻化...A轮融资估值50亿。 从郎酒、肆拾玖坊这两家玩法极具代表性的酒企来看，不同品类，不同单价，不同受众，但都指向同一件事：渠道模式不必再按常规走，游戏规则变了。 对于武陵酒的成绩和未来，浦文立有着清晰而冷静的认知。立足酱酒热和发展新周期，浦文立为武陵酒确定了行稳致远的发展基调，做强武陵，更是全体武陵人最坚定的目标。 从行业来看，武陵规模不大、现在的成绩和模式或许只是匹配当前，未来还需要时间和机会来壮大，但这些都不妨碍它为酱酒热打开了另一种方式。2021年5月24日，苏酒集团、劲牌集团、西凤酒业、舍得酒业、金徽酒、金种子酒业等12家企业高管齐聚武陵酒业，学习武陵的渠道创新模式，足以说明这种新模式已经引起了足够多的市场关注。直接面向销售终端、面向C端客户的短链模式是否适合每一个白酒品牌，还需要结合品牌已有的资源做出正确的判定的，但是“以消费者体验为中心”和“以数据驱动营销”是当下所有品牌商都在追求的核心价值。 营销数字化时代，新的营销技术快速发展，正在不断重构企业的业务模式。原有渠道的经营模式也发生了变化，以往只要深度分销做到位了，企业的产品动销率则会随之上涨。但随着新消费品牌的突围，我们能发现深度分销已经不是“战无不胜”的策略，DTC、私域流量、IP营销还有今天的短链模式，各种新营销玩法涌现。这个变化实际上是数字化典型的特征，是从信息化到数字化，从效率到效益的变化。但其实万变不离其宗，营销数字化让企业的模式从“以产品为中心”，到现在的“以用户为中心”，而这个策略可以理解为“全域动销”。深度分销，以“货”为单位，强调产品的铺设能力；全域动销，以“人”为单位，强调品牌的连接能力。 是否能够实现连接，对于企业来说尤为重要，在这个全新的时代，商业从过去的个人作战、团队作战延伸成“共建、共享、共生、共荣”的全产业链作战，共生的背后是数字化技术所产生的连接能力，能够帮助企业在渠道上构建“共生生态”，让每一个环节的紧密相扣，共生共益。而实现全域动销，是非常考验企业的数字化连接力、共生力，全域动销意在帮助传统企业构建可持续的终端渠道盈利模型，赋能渠道成长。 |
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营销数字化助推超级终端
