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详细报告见公众号【化妆品资本论】 市场对于鲁商发展存在较大的误解和认知错误，本篇将主要纠正市场对于鲁商的错误认知。 1. 房地产企业为什么能做好化妆品？ 鲁商发展2018年收购福瑞达公司，2020年2月收购焦点生物（玻尿酸原料），2020年半年报披露完成全资收购完成福瑞达生物工程公司（主营化妆品）。 实际上，鲁商的化妆品和医美业务全部由福瑞达公司和焦点生物公司负责。根据调研可知，鲁商总公司并不插手福瑞达化妆品和医美业务的发展，人员基本没有变动，但是给予强大的资金支持，因为鲁商提出的百亿目标是5年内，除去地产收入，实现大健康布局100亿元收入。 2. 为什么鲁商福瑞达能做好化妆品？ 关于化妆品的分析，我在之前的推送里已经分析得很透彻了，可以说是全市场最深入的解读。 隐形冠军：扒皮鲁商的化妆品业务价值——鲁商发展研究系列（二）隐形冠军：鲁商如何让颐莲做到淘宝第一？——鲁商发展研究系列（三） 在这里，我再重新顺一遍鲁商福瑞达化妆品的核心逻辑。 其实鲁商福瑞达和华熙生物的化妆品都有一个共同点，也是底层逻辑，被人忽略了：那就是为什么华熙生物和鲁商福瑞达能在这几年做成功化妆品品牌。 欧莱雅这两年一直培育新品牌“勃朗圣泉”，结果失败；上海伽蓝培育“珀芙研”，结果失败；上海家化培育“一花一木”，结果失败；珀莱雅培育“优资莱”，结果失败；丸美培育“春纪”，失败。 但是看华熙生物和鲁商福瑞达，华熙做成功4个品牌：润百颜、米蓓尔、夸迪、Biomeso；鲁商做成功3个品牌：颐莲、瑷尔博士、SHREDA诠润。 除去化妆品三巨头“完美日记、花西子、HFP”，一级市场非常看好化妆品前景，这两年投了非常多的护肤品品牌，如PMPM、溪木源、谷雨等，但是从销售额来看，全都被华熙和鲁商福瑞达吊打。 这背后的核心因素是什么？ 是故事线。这是鲁商和华熙的核心资产，其他所有新锐品牌都不具备，这也是为什么三巨头之后，很难有新锐品牌冒出头来。 鲁商福瑞达宣传每一个产品，都会强调是“福瑞达玻尿酸研发大厂+药学研究院出品”；华熙生物每宣传一个产品，都会强调是“全球玻尿酸研发第一大厂”。这种核心故事线，对于占据消费者的心理认知非常重要。 随着成分党兴起，各家化妆品品牌都要宣传自家产品的成分有多么多么厉害。但是，问题就来了，比如溪木源，主打CBD大麻成分护肤，但是宣传的时候，大家都会发现你是一个新成立的小公司，消费者凭什么信任你能做好大麻成分的研究？现在一级市场还在吹捧各种莫名其妙的成分党品牌，在我眼里很多新品牌都是笑话，火不过一年。 但是鲁商福瑞达和华熙生物就不一样了，拉出“玻尿酸研发大厂”的大招牌，然后再强调“透明质酸”、“虾青素”、“微生态护肤”等各种故事线作为补充，消费者实际上是更加认可的，这种自发的信任感是非常宝贵的。这就是华熙生物和福瑞达能成功做起来化妆品品牌的核心原因。 3. 化妆品的可持续性在哪里？ 鲁商福瑞达旗下的主要品牌颐莲、瑷尔博士，和华熙生物的价格区间是错开的。颐莲主要价格区间是50-200元，瑷尔博士的主要价格区间是68-300元。目标群体有差别，颐莲的目标客户年龄层更高，而瑷尔博士主要做20-30岁年轻女性的生意。 颐莲双十一战绩
华熙生物一直保持较高的价格，除去爆品米蓓尔粉水价格较低（99元），其他产品的价格基本都在150-500元，和福瑞达品牌的价格区间实际上是错位竞争。 2019年7月瑷尔博士才开设天猫旗舰店，凭借着产品实力和强社交营销打法，培育出瑷尔博士前导精华、瑷尔博士香蕉面膜等爆品，实现2020年瑷尔博士总回款3亿元，同比增长800%。 爆品：瑷尔博士前导精华
瑷尔博士双十一战绩
目前瑷尔博士的产品SKU极少，只有大约20个。我在之前也分析过了，瑷尔博士品牌总监是精品思维，认为要把每个产品做成精品、爆品，所以推出新品的速度较慢。根据我的草根调研，瑷尔博士最近也展开了针对粉丝群体的新品调研，今年会继续陆续推出新品。随着新品上市，加上福瑞达擅长的社交媒体营销打法，瑷尔博士今年销售额仍有望继续呈现高增长。根据瑷尔博士代理商透露，2021年瑷尔博士线上目标（旗舰店+经销商）是回款5亿元，线下美容院是实现1000家。 颐莲的分析主要见隐形冠军：鲁商如何让颐莲做到淘宝第一？——鲁商发展研究系列（三）。目前颐莲的喷雾一直保持全网冠军，销量超过500万瓶，吊打网红雅漾喷雾销量。公司也凭借喷雾奠定的好口碑，不断拓展颐莲的护肤线，今年的颐莲收入预计达到3.6亿元，同比增长100%。 颐莲爆品喷雾：销量超过538+万瓶
公司仍在孵化新品牌，主要还是爆品思维，先打造成功爆品，让品牌获得更多的曝光度，再进一步完善品牌产品体系。目前孵化成功的爆品有SHREDA福瑞达诠润涂抹面膜、泊本6D玻尿酸精华、诠润B5“大胖丁”精华、。 爆品1: SHREDA福瑞达诠润涂抹面膜
爆品2: 泊本6D玻尿酸精华
爆品3: 诠润B5“大胖丁”精华
仍在孵化的彩妆品牌UMT
2020年收购的新疆精油护肤品牌伊帕尔汗
目前鲁商福瑞达已经完全掌握了化妆品的打法，培育了不少爆款大单品，可见福瑞达非常擅长社交媒体营销。福瑞达化妆品部门的总监也不过30岁出头，团队十分年轻，基本都由90后员工组成。公司也充分信任化妆品团队，充分放权，给化妆品团队定上很高的业绩激励，比如我微信加了瑷尔博士联合创始人之一（年龄推测不超过30岁），基本上都在全国各地飞+深夜工作，可见高激励+高放权+年轻团队也是鲁商福瑞达做成功化妆品的核心因素之一。预计2021年化妆品收入会继续保持高增长，同比增长100%，鲁商正在逐渐转型为多品牌的化妆品集团。 4. 为什么要布局下沉市场美容院？ 线下美容院实际上是一片广阔的蓝海市场，目前国内没有一家化妆品公司做线下连锁美容院。鲁商福瑞达率先冲入下沉市场的美容院蓝海市场，并取得成功。根据代理商透露，目前全国已有300家瑷尔博士颜究院（部分在装修），瑷尔博士2021年的目标是达到1000家，未来目标是实现3000家线下美容院。 瑷尔博士颜究院主要攻下沉市场，如图下瑷尔博士公众号可知，主要都是四五六线城市。据代理商透露，目前的颜究院经营情况整体不错。而且，瑷尔博士颜究院主要是要交一次性的加盟费——约6万元（今年提升至10万元），店面、装修等费用由加盟商自行承担，由瑷尔博士提供店面装修方案、管理运营等服务，并且颜究院要使用瑷尔博士的产品。对标薇诺娜和线迪股份，线下渠道上看10个亿的空间。
瑷尔博士做线下美容院的优势在于： 1. 产品优势 瑷尔博士产品质量本身就很好。我双十一买回来瑷尔博士全线产品回来做测试，确实产品工艺、肤感、效果都很不错，另外我翻阅了素人的反馈，大多是肯定瑷尔博士的产品质量。 相比一般美容院，可能为了节省成本，使用的大多是野鸡所谓的医美品牌，但实际上大多是小作坊生产，产品水准很差，长期使用皮肤会变差。而瑷尔博士针对美容院也单独开发了一套护肤产品，因为线下美容院的受众主要是中年女性，所以产品相对更滋润保湿，质量很高，吊打普通美容院使用的品牌，价格也会更偏贵一些，客单价相对较高。 2. 团队优势 我加了瑷尔博士的总代理商，十分具有活力和干劲，基本每天都在全国各地飞，不断地去谈加盟生意，并且视察现有加盟商的经营情况，十分认真负责，即使是周末晚上10点仍在工作状态中，说话也十分具有说服力，总体来说，这样的团队是让人很放心的。
3. 审美优势 从下面的图片就可以看出，瑷尔博士的装修风格十分具有药妆风，这在下沉市场美容院中是很独特的，实际上是降维打击下沉市场那些传统美容院。瑷尔博士走医学护肤的药妆风，具有科技感的属性，定位高颜值、高流量的网红打卡地，十分吸引下沉市场的女性群体，所以瑷尔博士的线下美容院数量才能开拓得很快。据代理商透露，目前经营情况也十分好。
4. 轻资产模式，净利率高 瑷尔博士美容院以加盟商为主，目前加盟费用为10万元。瑷尔博士给加盟商提供了基础的医美设备，并且提供了一体化的装修方案和运营方案，帮助加盟商能够运营好瑷尔博士门店。加盟商使用的产品也必须从瑷尔博士进货，因此这一块业务是源源不断的现金流收入。线下美容院，一方面需要使用瑷尔博士的产品做护理服务，另一方面，也会把产品销售给客户，因为美容院的客户消费能力很强，通常客单价很高，瑷尔博士为美容院开拓了高级品类的护肤产品和保健食品，如高级修复精华面霜、胶原蛋白多肽饮品等，这一块的收入和净利率会很可观。
另外，瑷尔博士还在积极开拓微商渠道。 根据我的暗中调研得知，目前微商渠道和旗舰店销售的产品并不同。微商渠道因为面对的消费者主要是中年女性，因此瑷尔博士在微商渠道主推抗老、滋润产品，针对熟龄肌肤；而天猫旗舰店的消费者十分年轻化，主推的是清爽系列的产品，针对年轻肌肤。这一方面可以针对不同消费者，主推差异化的产品；另一方面，可以有效避免微商渠道影响天猫旗舰店的销售，防止窜货。未来化妆品微商收入空间，对标华熙生物，上看5个亿的空间。 此外，由于瑷尔博士线下美容院的经营情况特别好，颐莲去年年底宣布开设线下美容护理店，正式进军线下美容护理市场。
2020年11月28日，福瑞达颐莲新零售品牌适加智美济南首开门店，落地银座商场八一店东馆1层，福瑞达颐莲品牌副总经理谢锐宣布正式起航美业新零售，在未来三年开设1000家，未来五年开设5000家"适加智美"皮肤护理快美店，成为覆盖5000万年轻女性的美业空间和线上线下网络。 5. 药品收入有望保持高增长 福瑞达积极布局医药赛道。2019年福瑞达药品收入约为6亿元，今年受疫情影响增速不高，2021年药品收入有望得到弹性增长。 福瑞达也十分重视医药赛道的前瞻布局，百亿目标的核心就是医药和化妆品收入。2019年，集团公司、福瑞达医药集团、洪泰富源联合社会资本发起设立总规模10亿元的医药产业并购基金。根据调研反馈，今年福瑞达已经看了很多家医药公司项目，主要投医药公司，已经准备开始投公司了。福瑞达还发起一只规模为3亿元的创投基金。该基金主要投资创新药、高端医疗器械及医疗服务等领域。 6. 玻尿酸原料2021年有望实现弹性增长 公司收购的焦点生物目前有420吨/年产能。根据调研纪要可知，焦点生物70%的客户都是国外客户，焦点生物公司董事长和管理团队也很年轻，在拓展业务上非常具有冲劲。2020年受疫情影响较大。2021年随着疫情改善，焦点生物的销售情况有望得到弹性增长。 同时，国内食品级玻尿酸有望放开，利好焦点生物。2020年9月3日，国家食品安全风险评估中心（CFSA）发布，受国家卫生健康委员会委托，根据《食品安全法》和《新食品原料安全性审查管理办法》的规定，近期透明质酸钠已通过专家评审委员会技术审查，现公开征求意见（2020年10月3日前将意见反馈至CFSA）。 关于获得医药级玻尿酸证书方面，公司表示，目前正在稳健推进医药级玻尿酸的认证，预计2021年能够完成。 7. 物业收入会成为未来的重要收入增长点 根据调研反馈，公司非常看好物业的前景。正在积极招纳物业方面人才，公司旗下房地产物业将逐步转化为自营物业，也在积极山东省内的物业渠道，未来物业这一块收入也会成为公司重要的增长点。 8. 鲁商公司管理层年轻化，有干劲 公司2019年上任新董事长，同时兼任鲁商集团的首席战略官。根据调研反馈，鲁商新任董事长很年轻，狠抓业绩，要求各个部门的净利润增速不能低于20%。同时，鲁商内部的老管理层基本被劝退休，管理层实现全面年轻化，让年轻人上位当骨干，非常重视业绩，所以房地产这块我一点也不担心。鲁商之前地产的净利率非常低，只有2%。但是当新任董事长上台后，这两年净利润增速都接近100%，鲁商房地产板块的净利率逐渐提高，可见新任董事长的管理能力，净利润仍有待释放。 【总结】 鲁商是怎么做化妆品的？ 1. 紧紧抓住故事核心：“山东省药学科学院”+“福瑞达医药集团”+“研究玻尿酸37年” ； 2. 宣传故事文案“微生态”护肤，打造爆品——颐莲喷雾，爆品带动其他产品，起到长尾效应； 3. 产品更新速度极快，全面蹭最新成分党热点：烟酰胺、虾青素、冻干精华等等； 4. 与b站、抖音、小红书、微博、微信公众号等一众KOL深度捆绑合作，共同宣传颐莲+瑷尔博士，提高年轻消费者的渗透率，有效扩大市场。 5. 利用供应链优势，高性价比优势占领市场； 6. 拓展延伸彩妆、身体护理系列，完善产品体系； 7. 开拓线下美容院的蓝海市场，轻资产，高净利； 8. 加强微商渠道的销售，作为收入增量的保障； 鲁商通过福瑞达这个创新平台，完善自身大健康布局，转型为多品牌的化妆品+医美集团。预计2021年化妆品+医美玻尿酸+线下美容院收入+医药收入+物业收入有望超过25亿元，按照15%净利率，实现净利润3.8亿元，按照50倍估值计算，除去房地产收入，鲁商的化妆品+医美+医药+物业合理估值在200亿元左右。 【附录】 |
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