【原】争鸣丨低价面膜有未来吗？

▏抛转引玉。

毋庸置疑，面膜品类是中国化妆品产业中的“宝藏品类”。根据贝豪集团CEO梁宏丽的判断，面膜品类是唯一一个有着巨大市场发展机会的品类；唯一一个本土品牌拥有定价权的品类；唯一一个能挑战国际大牌的品类。

此话不虚。

但现实的境况是，这些年来，面膜品类却没有令人惊艳的表现，说得严重一点，面膜品类乏善可陈，好像没有什么进步可言。

由此，面膜品类陷入了一个悖论，一方面品类潜力巨大；另一方面品类却没有什么长足的进步，品类被无谓地“内耗”了。

面膜品类为什么会“内耗”或者说“内卷”堪忧？

笔者认为，这离不开时刻悬在面膜品类头上的三把达摩克里斯之剑，一把是安全品质之剑；一把是同质化之剑；一把是价格之剑。这三把剑都有可能把面膜品类推入万劫不复的深渊。

毫无疑问，安全品质之剑一旦掉下来，消费者对面膜品类的信心随时可能会坍塌，在这方面，已有前车之鉴；同质化之剑掉下来，就很容易引发“价格之剑”掉落，进而导致劣币驱逐良币的恶性循环，品类的健康良性发展也就无从谈起。

再谈到价格方面。

其实，价格是所有品类身上的一个非常关键的属性和标签，但为什么价格之于面膜就显得特别敏感，特别关键呢？

说到面膜品类，低价面膜是行业人士探讨得最多，抱怨得最多，也是很多行业人士最苦不堪言和感同身受的地方，一说到面膜，自然而然地就会跟“低价”联系起来。比如，为什么这些年来，面膜品类潜力巨大却没有什么进步可言？一个共同的声音是，因为低价面膜把整个面膜品类做烂了，特别是那种击穿底线的低价，已经让很多人对面膜品类几近绝望。

各位看官不禁要问，价格要低到什么程度，才算是低价面膜呢？

本文所探讨的低价面膜，指的是面膜的价格超出了行业正常认知的最低阈值，也就是说，如果这个面膜的价格低到超出了行业人士普遍的正常认知，这种低价面膜就在本文探讨的范围之内。

众所周知，行业普遍认为，面膜品类的门槛是很低的，以至于好像谁都跨进这个领域分一杯羹。

品类的门槛越低，品牌和产品的同质化就会越严重，品牌的护城河就越难构筑，品类的价值就越难凸显。

正因如此，在面膜品类，品牌和产品高度同质化已是一个不争的市场现实，因此导致了各品牌间不得不祭出“价格”这一最原始最直接且最具杀伤力的竞争“杀手锏”，低价面膜蔚然成风，情势堪忧。

但低价面膜，可能无益于面膜品类市场的进步，主要基于以下几个判断：

一是，低价难言价值。

一件商品的价格会围绕价值上下波动，具体如何波动，则由成本、供需、效率、信息等因素共同决定。这些因素汇聚在一起，最后体现出一个共同的结果，那就是价格。一个低价的商品，其价值又有多少呢？

二是，低价难言品质。一个低价的商品，其品质又能好到哪里去呢？

二是，低价难言利润。一个商品的价格越低，其所能给到产业链各方参与者的利润分配可能就越少。

三是，低价难言品牌。低价的产品导致消费者极低的忠诚度，很难形塑品牌。

四是，低价很容易导致恶性循环的价格战，波及面膜品类生态。低价面膜越盛行，各品牌间的价格战就会越激烈，品类的生态就会越混乱，面膜品类升级的源动力就会被大大削弱。面膜的价值就会被无形地消解于惨烈的价格战之中。

低价其实是贵的，这个“贵”，是以整个品类的未来为代价。

低价面膜，短期内或许可以以价换市，可以获取消费者的尝试性购买，从而赚取暴利，但长远来看，低价面膜很难有未来。

低价面膜是一个深不见底的漩涡，面膜品类必须要跳出这个漩涡，才不至于断送叫好又叫座的品类前程。

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