【原】后疫情时代，如何探索创新外企的痛点与变革方向

2020年8月27日，在第五届MMC医学市场年会上，葛兰素史克处方药和疫苗中国总经理齐欣带来题为“疫情之后，中国创新外企的痛点和变革方向探索”的演讲。她在大中华区的处方药和疫苗领域拥有超过20年的管理经验，对中国及亚太地区医疗改革有非常深刻的感受。现在，让我们一起来听听她对中国医药行业未来营销走势的判断和洞见。

“后疫情”时代，中国医疗行业的新常态

中国医药行业近20年是如何走来的，尤其是疫情的暴发，我们经历了什么？

在演讲的开始，齐欣便抛出了以上问题。

“首先，第一个本质是医药行业是刚需。因为生病才会用到药，所以我们无法创造需求。第二，我们不能将产品直接给患者，必须通过医务工作者作为中间人，只有医生可以决定病人用什么药，而我们则处于这个核心圈之外,但我们的作用越来越大。基于场景、时间、地点，包括病人的支付能力等，这些与患者治疗相关的因素在现在和未来都在发生变化，但核心是什么？作为患者，需要用最低的成本获得最好的医疗服务。”

齐欣认为低成本高服务是整个行业的核心。“如果每个人都往这方面走，我相信我们都能找到自己在这个行业中存在的价值，因为回到了行业的根本。”

疫情影响下，患者意识和就医习惯悄然变化，疫情加快了很多观念的改变：

1. 过去注重治疗，生病后会即刻就医，却缺乏预防意识等。

2. 县域周围的社区医院逐渐成为百姓的首选，而非大型医疗机构。

3. 互联网零售迅速发展。

医疗资金紧张的影响下，医保谈判和VBP等进一步加速。如今，医保最大的障碍逐渐在新渠道支付上有了新的发展。对医药行业来说，尤其是外资企业，经历了很多挑战，这些原因是什么？

国家医疗资金是有限的，尤其在经历了紧张的公共卫生挑战后，医保资金中又多了一笔巨额支出，但是一系列收入却在减少，国家整体基金压力很大。“而我们能做的是加大加快带量采购的力度，在保证产品质量的情况下减少医保基金的占比，同时鼓励创新。因为创新是未来整个行业的前提，所以它不断加快了医保谈判、医保评审的周期，这些力度都是前所未有的。”

零售和互联网医院逐渐成为患者就医的补充渠道，并提供更多患者管理及服务。近几年，国家对基层县域医院的硬件投资加大。同时随着互联网和技术的发展，医生学习和线上联动的便利性越来越高。

以前去大城市就医的原因是县域医生的水平有待考量，但随着时代的发展变化，他们早已和大三甲医院的医生保持着密切联系，这也让人们看到了市场的机会。

作为外企，齐欣认为行业也面临了诸多问题与挑战。她围绕着VBP、零售、全渠道覆盖、数字医疗等方面例举出诸多问题（如下图）。同时她强调，“处方药进入零售市场，如何做到经济效益最大化是重点也是难点。”

创新药企未来考虑变革时，应有哪些新的考量？

齐欣指出世界变化越快，越要找到根本。“我们一直说以患者为中心，实际上摒弃所有，这个行业的根本就是看病人的路是怎么走的，病人的需求是什么，以及我们的产品、优势、服务是什么？”

齐欣强调，“我们身处这个行业，是因为我们可以给予他们帮助。”此外，一个企业的成功，不管是产品创新还是模式创新、平台创新，以前的成功并不会预示着未来的成功。每家企业都在探索如何创新，实际上未来能否“走远”的关键在于：想法，魄力，速度。“其实大家的看到的问题基本相同，想法也类似，最后的竞争就在于执行的速度。”

回归核心价值，开放跨界共生

在演讲的最后，齐欣提出一个新重点——“合”。她认为在接下来行业内会有更多的融合，例如公司之间的合作、平台间的合作、跨界合作。同时她认为还会遇到医疗行业内外部的巨大变化，并以此分享了三个应对思路：

1. 回到行业本身——“以患者为中心”的价值。

2. 要竞争必须创新。

3. 未来需要携手融合，不能仅凭单一力量。

面对新的变化，各企业纷纷尝试转型，这固然是好事，但要找准变革方向仍需不断努力探索。

来源：思齐俱乐部