|
小 播 读 书  /// 05/01 2021 中国老一辈企业家，他们成功的背后，有哪些共同的特点？ 与书相伴 美好触手可及  《大败局》一共有两册，今天我们要解读的是第一册，今天为你讲解书中精髓：在经营企业的过程里，企业家应该如何确定企业的发展方向？决定企业发展能否长久的核心要素是什么？  在这个科技发达的信息洪流时代，我们可以随时随地发掘和学习前辈们的经验。百事可乐在刚开始发展的70年里，一直都是地方性的饮料品牌。直到它看准了老牌的可口可乐，并且制定出向年青消费群体冲击的经营策略，开启了一个饮料王国的盛世。后来的经济学家评论百事可乐最大的成功，是找到了一个成功的竞争对手和学习对象。在这个著名的经营案例里，不难看出竞争和经验的重要性。经营企业如果一味地埋头苦干，不重视总结经验和确定方向，企业竞争力也会越来越弱。苹果手机的创始人乔布斯就说过：没有经验，你就永远不可能知道经验的价值，或者永远不可能知道如何正确地保有经验所创造的财富。 大发明家爱迪生说过：我没有失败，我只是找到了一万种不成功的方法。在经营过程中，遭受失败是让企业迅速成长和总结经验最有效的办法。不过，我们当然都不喜欢失败这件事。那有什么办法能快速得到这些宝贵的经营经验和策略呢？ 本书就给我们介绍了一些著名企业的经典败局案例，案例里完整的记录和分析了这些著名企业的经营过程。他们是怎样度过艰难的创业期，又是如何达到业绩的巅峰，然后又是什么原因让他们逐渐从辉煌走向衰败的。通过这些案例，作者想表达一个重要的观点，中国企业家想成为这个社会和时代的主流力量，首先要塑造中国企业家的职业精神和中国企业的道德秩序。本书告诉我们，这些著名企业的失败，首要的失败基因来源于企业家普遍缺乏道德感和人文关怀意识，其次是缺乏对规律和秩序的尊重和系统的职业精神。 在了解具体内容之前，我们先来了解一下作者吴晓波，他被人誉为中国最出色的财经作家。毕业于复旦大学新闻系，是哈佛大学访问学者。曾经担任上海交通大学和暨南大学EMBA课程教授，目前是“蓝狮子”财经丛书的出版人，2015年成为绿地控股股份有限公司的独董候选人。吴晓波曾经在新华社担任过13年的商业记者，新华社不计成本让记者在中国各地进行采访和调查，而且这个背景让吴晓波可以见到想见的人，也为他的商业写作打下了坚实的基础。  这本书出版于2001年，在2001年到2007这六年间，被重印了28次。并且被评为影响中国商业界的二十本图书之一，是中国企业失败的MBA式教案。 好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面我从三个方面就为你来详细讲解这本书的详细内容。 本书主要讲述了三个方面的内容。 第一个重点内容是：在企业从小到大的发展过程中，“打响名声”有多重要？发展的路子应该选择多元化还是专业化？ 第二个重点内容是：作为一个企业的领导者，在经营过程中要具备怎样的决策力？职业精神对于领导者而言有什么作用？ 第三个重点内容是：对于一个真正的企业家来说，道德感和对规律的理解和尊重到底有什么意义？ 第一个重点内容，知名度对企业的重要性以及企业发展的方向应该选择多元还是专业。 我们平时都知道，刚拍好的电影在上映之前呢片方都要找专门的公司来做宣传方案，最大限度的提高电影的知名度和影响力，确保为这部影片提供利益保障。在做企业和做产品的过程中也是一样，尤其是研发出一项新产品或者新项目，我们会首先在宣传上下功夫。我们要做品牌，要给产品打响知名度。这当然是非常必要的，毕竟企业和产品的知名度越高，在市场当中的影响力也就越大，我们得到的收益也会越多。 但这里需要注意的一个问题是，在提高知名度这件事上，我们应该做到什么程度，是不是名声越大越好呢？这里有人就会说了，名声大当然好了，名声越大说明市场影响力也大呀。其实还真不是这么回事儿。 作者在书里就给我们讲了通过走“速成名牌”这条路导致覆灭的企业案例。首先是曾经靠竞争中央电视台广告标王而把企业的名声推向最顶峰的秦池酒业。爱喝白酒的朋友可能对九十年代“孔府家酒，让人想家”的广告还有印象。那时候山东的白酒市场已经被孔府家酒这个全国性的品牌占领，而当时秦池酒厂还只是山东临朐县一家不景气的小酒厂，是县里最大的亏损户。但是在厂长姬长孔的领导下，秦池白酒转战东北，在沈阳打开了销路，甚至卖到脱销。 就在这个应该乘胜追击的关头，姬长孔却被中央电视台黄金时段的广告招标会吸引了。当时的标王是山东白酒品牌“孔府宴酒”，买下这个标王的代价是3079万元，“标王”的身份让孔府宴酒扬名天下。姬长孔后来付出6666万元的代价得到了第二年的标王，秦池酒也确实靠标王的名气和中央电视台的广告销售额暴涨，于是姬长孔紧接着又喊出3.2亿元人民币的价格蝉联了下一届的标王。这下全国人民都知道山东的秦池白酒了，按理说这个市场影响力也够大了吧？可是，只不过两个月的时间，秦池酒就被媒体曝光是用其他厂家的白酒勾兑的。名声和媒体这两个曾经把秦池酒推上顶峰重要因素，也迅速让秦池酒的销售额一年不如一年。直到最后，秦池连注册商标都被拍卖抵债了。 作者指出，出名确实可以给企业带来效益，但是首先要注意我们有没有过度造名。过度造名是指企业不在生产产品和提高产品质量这两个方面努力，反而致力于创造和经营某种概念。当消费者发现掏100块钱买产品，其中有70块钱被厂家花在高额的广告费用上，那谁还愿意上这个当呢？作者提出，企业应该要把握制造名气和制造产品实用价值之间的关系。这里有一个准则就是，要制造产品实用价值，同时也要制造名气。但是要把开发和制造产品实用价值放在第一位，而且在制造名气的时候不能急于求成。 在书里作者还提出了企业在发展中，多元化和专业化这两条路应该怎么选择的问题。很多企业家在创业之初，都有着一颗把产品做精做好的赤子之心。但是在企业和产品有了名气，赚到第一桶金之后，他们就又会发现很多更好的商机。于是有很多人就会把资金抽给了那些他们认为更赚钱的项目。比如九十年代初期很有名的巨人集团总裁史玉柱。他是靠计算机软件发家，在创立巨人集团的初期，他号称要做中国的IBM。  之后在巨人集团声名大噪，产品大卖的同时，史玉柱又启动了70层高的巨人大厦项目。就在巨人大厦动工的同时，史玉柱认为巨人集团要二次创业，又把矛头指向了保健品行业，卖起了轰动一时的脑黄金。虽然这些项目在启动初期都迅速发展，但是到了后期却都因为发展太迅速，管理不到位等原因维持不下去了。后来巨人集团发生财务危机，名存实亡。 史玉柱在接受访谈时说：所有这些失败的企业都有一个共同的特点，就是没能抵挡住诱惑，战线拉得太长，最后出了问题。他在后来回忆自己的四大失误：第一盲目追求发展速度，第二盲目追求多元化经营，第三决策机制不适合企业发展，第四没有把主要产品的技术创新放在第一位。 作者指出，多元化经营需要前提条件，首先要在企业有一大堆剩余资本的情况下，主业已经发展到非常高的程度，市场占有率，技术水品和管理水平都无懈可击。其次是选择多元化的产业必须是企业的优势。这两个条件少一个都不行。千万不能盲目追求发展速度，在原本的产业还没做成熟的情况下再贷款投入到其它产业，这样的做法只会让企业的路越走越难。 第二个重点：作为一个企业的领导者，在经营过程中要具备怎样的决策力？职业精神对于领导者而言有什么作用？ 每个创业者都会把企业当做自己的孩子，精心培育。不管是我们上面说的提高企业知名度，还是决定企业的发展方向，这些都是做在企业的过程中经常遇见的问题。都离不开领导者的决策。除了这些常见的问题，还有一种更考验领导者决策力的情况，那就是在企业遭受危机的时候。 我们常常会说关心则乱，别人家的孩子感冒发高烧，我们通常只会产生同情心，最多会安慰几句帮点小忙。但如果是自家孩子生了病，那就不会这么淡定了。企业危机对我们来说也是一样，这时我们难免会因为关心而产生各种胡思乱想，很难站在局外人的角度深思熟虑。于是往往会错过最好的救援时机和方案。 作者在书里给我们说了沈阳飞龙集团的案例。飞龙集团总裁姜伟是文化大革命以后的第一代大学生。他在1991年研发出一种名叫延生护宝液的补肾产品，通过有效的广告策划方案打开销路，让飞龙集团在四年之内的利润从400万飙升到2亿元，姜伟也荣获了全国杰出青年企业家，中国十大杰出青年，中国改革风云人物的称号。 可是飞龙集团跟秦池白酒一样，过度看中广告带来的名气和利益，没有考虑出名而产生的副作用。比如，持续的广告轰炸所导致的消费者关注度衰退，还有很多同行都纷纷模仿飞龙集团的这种广告策略，广告之间相互抵消造成同行之间的畸形竞争等等。这些副作用出现的时候，姜伟听说飞龙集团在香港上市有希望，于是兴冲冲的飞到了香港。 香港律师向姜伟提出了关于公司规划和评估的2870个问题，他有一多半儿都回答不上来。姜伟受到很大的打击，他觉得自己对飞龙集团付出了全部热情和智慧，可是还有那么多问题不了解。之后，他又做出了飞龙集团进入休整期的决定，并且把这个决定登在报纸上。这个决策让飞龙集团的销售市场严重受挫，可是姜伟却还是沉浸在自我反省的漩涡里，又做出了企业内部整风运动和发表总裁错误检讨书的一系列错误决策。飞龙集团从此一蹶不振。 事实上，在当时大部分民营企业都有跟飞龙一样的发展问题，如果当时姜伟拿出积极态度，调整营销策略，研究产品，整合资金，完全可以守住飞龙集团在市场的最后几块阵地，企业也不至于导致最后的没落。在企业陷入危机的同时，作为领导者的一个决策，很可能决定了这家企业接下来会走向辉煌还是衰败。作者在这里把商局比喻成下棋，就是我们明知道可能会失败，还能不能保持一颗平常心，从全局出发，用最有效的方式快速和安全的度过难关。 另外企业在面对媒体时，作者提出最好的策划是把被策划方包装成一个弱者或者思想者的形象。因为企业强大的时候在传媒面前总是很吃香，但是如果出现一点儿危机，传媒会立刻会以反思和评判的态度来表现自己的职业道德。 在我们讲的这些案例中，也不难看出职业精神对企业家的重要性。深圳万科董事长王石曾经说过包括自己企业在内的新型民营企业的七大特征：一是企业的初期规模很小，二是短期内急速膨胀，三是创业资金很少或没有，四是毛利率较高，总是找一个利润空间大的行业钻进去，五是初期的发展战略不清晰，六是创业者没有受过现代企业管理的训练，七是企业家的权威作用毋庸置疑。作者在书里评价王石这段话，说出了几乎所有新兴民营企业和草创型企业家先天不足的原因。 这些特征很大程度显示出企业家职业精神的欠缺。我们讲得这几个失败案例也都存在类似的特征。作者还讲了太阳神集团和娃哈哈集团的案例，这两个企业的领导人分别使用不同的经营思路和策略，太阳神集团追求广告效果和多元化经营。娃哈哈集团则偏向专业化经营和钻研产品开发。 后来太阳神集团在90年代后期逐渐走下坡路，亏损严重，总裁怀汉新辞职。而娃哈哈集团一路稳扎稳打，连续数年都是中国食品饮料制造业利税总额第一位，2000年的销售总额超过50亿元。 这两个集团在刚开始的发展过程中明争暗斗，比如一家企业的广告突然宣布是非法广告，另一家企业的产品就会被查出含有激素。这种针尖对麦芒的事件在当时的商业竞争里很常见，直到今天在市场竞争里也有很多，给对手出难题，放暗箭。这种现象不只是职业精神的欠缺，也从很大程度上显示出经营者为了利益对道德秩序和游戏规则的蔑视。 最后一个重点。这也是本书作者最想表达的核心内容：对于一个真正的企业家来说，道德感，以及对规律和秩序的理解和尊重到底有什么意义？  其实，我们上面说到的提高知名度，走专业化路线，决策力和职业精神这四个必备要素，都有一个非常关键的前提条件。就是道德感和对秩序的尊重，这个关键条件直接决定了企业是否能得到长远的发展。这也是本书的核心要点。这些著名企业的失败案例，都用鲜活的事实向我们说明了这一点。 现在大多数70后80后都记得三株口服液这个保健产品。三株公司的总裁吴炳新也创造了前无古人的行销模式，在短短的三年时间里创造了至今无人超越的保健品帝国。三株公司的广告模式五花八门，比如它是国内最早的把企业电视形象片做为广告的企业，在报纸上刊登广告时会要求不在版面上方打广告的字样，最起码也要以新闻的版式排列。三株公司还热衷于赞助各种学术和科技研讨活动，并且把赞助这些活动得到的奖章和证书都放在自己的电视形象片和报纸广告上。 三株公司独创出专家义诊的销售模式，组织专家给民众义诊，当然还是为了推销三株口服液。根据不完全的统计，三株每年都要在全国各地举办上万场这样的义诊活动。这个义诊的大招后来被其他企业不断的效仿，最后也引发了中国保健品市场的信用危机。直到今天，很多保健品店推销保健品还是会用免费查体，专家义诊这样的方式。 另外，三株明确提出要跟政府部门建立“利益共同体”的关系，对竞争对手毫不留情的的打击。这些营销方式和公关手段都让三株的营业额在短期内得到迅速发展。总裁吴炳新更是借这个东风，提出在三年之内让企业销售额达到900亿的目标。可惜好景不长，慢慢的很多地区的工商行政管理部门就注意到三株广告的不规范，在三株后来的广告宣传单上。三株口服液简直变成了包治百病的神药，号称有病治病，没病防身。 三株口服液很快被广东省卫生厅禁止在广东销售，随后著名的“八瓶三株喝死一条老汉”事件让三株公司的销售额迅速下滑，6000名员工放假回家，积压产品的价格达到7亿元，传闻当时三株公司由于欠下巨额贷款，破产申请也没被批准。平时对三株公司的作风和做法都敢怒不敢言的同行和企业人士都找到了发泄的机会，一时间墙倒众人推。 后来大病初愈的三株总裁吴炳新，发表了一份《告白书》，里面的第一句话就是：没有利益，就没有存在的意义。不可否认，无论到什么时候，利益都是企业生存的意义。但是，这里最关键的一点是，企业生存的意义不是只有利益这一点。这个意义里面还包括很多可以主导企业，甚至是中国市场和整个社会的因素。比如企业家的道德感，人文关怀意识，对规律和秩序的尊重，系统的职业精神，以及对竞争对手的尊重等等。 作者在书里介绍了中国企业家应该尝试去做的20件事，这里包括：注意收集报纸上有用的信息，建立自己的剪报本。凭真本事拿到一本高级职业资格证书。悄悄做一件投资十年后才能得到回报的事情。抽时间跟家人团聚，保持温馨的家庭氛围。在生意圈外面有一个能当面骂你的好朋友。尝试离开公司一个星期，悄悄观察公司的运营状态。尽量多读书还有体验一次精疲力尽的感觉等等。 作者介绍的这些事，能让专注在公司发展的领导者稍微转换思维，从一些平时意识不到的角度来感受自己和企业的联系。更有利于培养企业家的道德感和人文关怀意识，对职业精神的提升也有很大帮助。 好了，说到这里，我们今天聊的内容就差不多了，让我们来回顾一下今天所说的要点。 首先，我们讲到了，提高知名度的重要性和做企业时应该选择走多元化还是专业化的方向。 根据书里作者的案例总结，企业不应该追求过度造名，尤其是不能因为制造名气而放松对产品技术的研发和创新。要把握制造名气和制造产品实用价值之间的关系。另外在企业发展过程中要尽量走专业化的路子，不能盲目追求发展速度。 其次，我们讲到了，企业家在企业遭受危机时应该具备怎样的决策力，还有企业家的职业精神对企业的作用。作者在书里提出企业遭遇危机时，领导者应该从全局出发，结合发生的问题，考虑采用怎样的方式快速，安全地度过难关，让企业能获得新生。另外，企业家还要具备职业精神，在专业领域和管理技术等方面多做功课，要尊重竞争对手。没有这一条企业很难得到长远发展。 最后，我们讲到了，对于一个真正的企业家来说，道德感，以及对规律和秩序的理解和尊重到底有什么意义。这是本书的最核心观点，一个企业如果过度看重利益追求发展速度，把获取利益建立在道德感模糊，破坏经济秩序，不尊重竞争对手这些前提下，难免会面临本书里记录的这些像烟花一样瞬间炫目却又归于寂寞的经典败局。 |
|
|
