 前几天我在上海出差，正坐在华住旗下酒店的大堂里，想着怎么跟大家聊聊TO C的业务逻辑。 无意中，看到了一本书。  这本书是华住集团的创始人，季琦先生的一本《创始人手记》。 季琦，可能很多人都没怎么听过。 实际上，他创业三次，从携程到如家酒店，再到汉庭酒店，也就是现在的华住集团，都是他的创业项目。  这三家企业的市值都超过了百亿。 季琦也可以说是个妥妥的猛人，放在古代就是三进三出的赵子龙了。 而且，酒店也是一个主要TO C的服务业。 我就好奇翻了翻这本书。 结果这么一翻，就翻出了我今天想跟大家好好聊一聊的事。 那就是，我们怎么“干掉”互联网？  有人会说，“啊，单老师，不是让我们学习互联网吗？今天怎么又要干掉互联网了？” 同学们，“出师”的定义是什么？ 那就是学以致用，忘掉老师讲的话。 而且，我们为什么要转型互联网，学习互联网？  我想，季琦的遭遇是很多人的真实写照。 2014年，季琦已经是一个功成名就的猛人，在2014年IDG资本的年会上，季琦信誓旦旦的说要把已经上市的华住集团，做成下一个百亿企业。 大家十分激动，然后都等着下一个人发言。 季琦看到下一个发言的人，心里很不是滋味。 因为下一个发言的人正是小米的雷军。 此时的小米虽然没上市，但是估值已经超过了百亿美元。  我的大目标，原来只是别人轻轻松松已经完成的小目标而已。 这没道理啊，传统企业多么难做啊？ 就像酒店行业，为了让客户有回家的感觉，不辞辛苦的伺候好顾客的吃喝玩乐。 还有很多传统企业，事务繁杂，环节众多，都是苦活脏活累活。 365天，天天要睁大眼睛，不敢出什么纰漏，天天都要把生意做好。 假如有一天没做好，后面就要花上几天的努力来弥补。 互联网的企业呢？ 改个名字，换个玩法，怎么就比我们高出了十倍、百倍？  季琦甚至在手记里发出这样的感慨： “古话说天道勤酬，难道我们这么辛苦，这么努力，都没什么用，天道在哪呢？” 这句话让我想起，几年之前去走访企业的时候，有一位做服装的老板对我说： “单老师，我不明白，为什么我每天如履薄冰的跑业务，管生产，工人们兢兢业业的上班，也不曾偷懒。 但是，那些电商卖衣服挣的毛利是我的两倍？还要从我这里抢走市场份额，凭什么？” 是啊，凭什么呢？ 但马化腾说：“互联网时代，乃至移动互联网时代，一个企业看似牢不可破，其实都有大的危机，稍微把握不住社会趋势，就会非常危险，之前的积累就会灰飞烟灭。” 在这一点上，不管是传统企业还是互联网企业，都有共同的焦虑，共同的危机。  每一次信息技术的革命，都会给所有企业带来无穷想象空间的同时，也带来了转型和被淘汰出局的焦虑。 只不过，生产资料和效率都还停留在原点的传统企业，危机来的更为明显。 所以，我们去学习互联网，实际上是在追逐这个时代的技术红利，把握社会的趋势，避免被淘汰。 而我们学习互联网的目的，是融入互联网思维，拥抱互联网生态，最后干掉中间商，建立品牌，最终直面消费者。 由我们自己完成一个“线下到线上再到线下”的全体验过程。 这叫:青出于蓝而胜于蓝。  具体怎么做呢？ 一说到O2O大家知道，online to offline，直译过来叫做，从线上到线下。  也就说线上线下要融合，让线上的互联网给线下带来成交的机会。  像美团、大众点评、饿了么、淘宝、携程等等企业，只要产业链涉及线下和线上，我们都可以把它叫做O2O。 但我们可以看到，目前做这个事的，全是互联网企业。 你基本上找不到传统企业的身影。 但互联网企业们，可以无中生有，借助于信息渠道的扁平化和广泛化，找到那些过剩的产品和服务。 比如说一家餐厅的接待人数是100人，但如果一天只能来60人，那剩下制作40人的食品产能就过剩了。 一家酒店100间客房，如果一天只能入住60间房，另外40间房子就空着，没有价值。 制造企业同样如此。 这些互联网公司把这些过剩的产能，低价甚至免费提供给线上天南海北的用户，换取大量的用户注意力。 接着，互联网企业不断讨好用户，分析他们的喜好，收集他们的数据，比他们自己更了解自己。 为了把流量存在自己的渠道里，一切以用户至上，在清晰的查知用户痛点后，又以产品为王。 这就是互联网的一种本质逻辑和思维。 好了，拥有渠道就意味着话语权，互联网企业就开始赋能传统企业，线上开始服务于线下。 你还想要更多的用户吃你家的饭，更多人住你家的酒店吗，你知道各科的喜好吗，你知道竞争对手的情况吗？ 想，做梦都想。 那么，这些服务和赋能都不是免费的。 乖乖给钱吧。 面对这样移动互联网浪潮，很多传统企业错过了机会，当了鸵鸟，最后挣点辛苦钱，甚至在给互联网企业挣钱。 其实，传统企业本可以用互联网的技术构建新渠道，用互联网的思维重构商业模式。 我们必须回归到商业的本质。 商业的本质是什么？ 是交易。 那就是真正找到用户的痛点，提供给他们值得尖叫的产品，创造独特的价值，而不是一大批同质化的商品。 这不仅尖叫不起来，可能连看都懒得看一眼。 比如说，我今天在全季酒店吃了个早餐。 大家都知道，酒店里的早餐，差的非常难吃，好的就是七八十个品种的自助餐，你要自己挑。 全季的早餐可能只有七、八个品种，十个品种不到。 但每一个都是我们经常吃的早餐，选择非常方便，但又透露着一种不简单。 就像全季白粥，米是五常大米，水是农夫山泉。 他会告诉每一个客人，这是五常大米遇上农夫山泉，用30分钟浸泡，80分钟蒸煮，十分钟搅拌而来。 想象一下，一个饥肠辘辘的早晨，在秀丽的风景下，你听到这样的描述，是不是马上就有了食欲？ 这个很小的例子就体现了作为服务者的用心，跟如何去让客户知道我真正的懂你，“以你为中心”。 其次，季琦提到了一种商业模式的思考，叫做O2O2O。我总结给大家参考。 第一个O是offline，线下，也就是我们线下的产品和服务，这是基础，也是整个交易的核心。 第二个O是online，在线，我们的产品和服务需要借助互联网进行传播和销售，可以是自己的渠道，也可以借别人的渠道进行推广和传播。 这就完成了第一个O2O。 接着，用户在第二个O，也就是在线购买了产品、服务或者有采购的意向后，我们邀请他来到线下进行体验。 （来源于网络） 这就是完成了第二个O2O。 这个三角形的下面两个O，就是整个线下企业赖以生存和竞争的根本，产品、服务和体验的全过程。 而上面的那个O，是我们需要去拥抱互联网世界，它包括互联网工具、思维、生态、打法。 目的只有一个，那就是成为一个品牌，提高我们的知名度，减少传统渠道的消耗，提升运营效率。 把用户从网上吸引过来，成为我们的客户，直接对他们负责。 把我们的核心价值，在使用和体验的过程中，直接和客户对接，面对面沟通。 这里的重点有两个。 第一是要用好互联网工具，构建一个多矩阵的全网营销系统。 像华住各个平台上的推广和不同酒店的官网，包括汉庭、花间堂、桔子酒店，但他们最终都导流到华住自己的会员体系当中。 目前，华住会员人数是1.7亿人，华住再通过活动进行直销，干掉了中间的别的OTA渠道，自己直接与客户接触。 第二、是用互联网思维武装企业。 互联网思维我们讲了很多，用户至上，产品至上。 但用户有很多，需求经常变，怎么办？ 这就要去改变我们的思维模式。 比如说华住当初只有一个如家、汉庭，是经济型酒店，它只能服务于一类消费者。 想扩大就要再建酒店，花费有限的资金。 华住现在就抛弃重资产模式，进化到轻资产模式，用“品牌和管理”为主，通过收购、加盟、合作发展多品牌，多矩阵，多层级的模式。 是不是有点像万达已经不去做房地产，而是去做物管了？ 像在今年3月22日，华住集团与融创文旅集团举办了战略合作发布会，成立合资公司。 一家是酒店管理，一家是地产，双方把各自的品牌和资产的未来开发和运营，授权给合资公司。 这就有点像蓝海战略，把视线超越对手，移向买方需求，跨越现有的竞争边界，筛选不同市场的买方价值元素。 这个大家有兴趣，我们下次单独列一篇来讲。 季琦说“华住的未来是千城万店，是星辰大海。” 我想，恐怕以“品牌和管理”的模式还不是季琦想要的。 用互联网的思维武装传统企业，用优势发展长处，最终拿到互联网最为重要的“渠道”。 才是季琦给所有传统企业“干掉”互联网的一个方法论。 当然，这不是真正的干掉，而是再一次的进化。 时代的车轮滚滚向前，但始终不变的是需求。 能承载起消费者最终体验的是实业。 就像我们每个人都需要睡觉，需要吃饭，需要买东西，这种基本需求的存在，依然会让酒店、餐饮、商场这些服务业和背后的制造业存续下去。 练好基本功，从线下做起，向线上进化，建立渠道和品牌，从而传递给线下业务赋能。 这么一个闭环，也许就是医治大家焦虑，干掉互联网的良方所在。 — 责任编辑 | 罗英凡 |
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