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近年来，健康养生大潮带火了一系列餐饮品类，椰子鸡火锅便是其中的一个，2018-2019年间，椰子鸡的关注度直线上升，成为不少年轻人追捧的对象。 在新浪微博上搜索“椰子鸡”关键词，显示的相关结果已经有87多万条了，其中不乏网红、明星发布的热门微博，大量的网友把椰子鸡称为“神仙火锅”，并为其创立了多个专属话题，不少话题的讨论量如今都在百万级以上，椰子鸡火锅的热度可见一斑。 ▲椰子鸡火锅 椰子鸡火锅是一道色香味俱全的汉族名肴，属于海南菜。将椰子的清甜与鸡肉的鲜美结合而成，口味咸鲜，椰味芬芳，汤清爽口，有益气生津的效果，与麻辣的川渝火锅形成迥然不同的口感，目前在南方地区广受欢迎。 源于海南，起于深圳 严格来讲，椰子鸡火锅并不属于餐饮业的原生品类，它是从海南当地的一个菜品“椰子鸡”改良而来，最早于2009年落地深圳。在此、不得不提深圳最大的椰子鸡连锁品牌“润园四季椰子鸡”及其创始人黄日高。 2009年，黄日高在机缘巧合之下吃到了椰子鸡这道菜品，因广东人喜欢用汤打边炉（火锅的形式之一，多以高汤打底），多方合计之下，第一家椰子鸡火锅门店就落地深圳，也就是润园四季第一家门店，这也是为何说椰子鸡是海南菜、而椰子鸡火锅却发源于深圳的原因了。 2009年，润园四季深圳首店开业，占地800㎡，主打椰子鸡火锅，配以极具东南亚风情的环境，迅速走红。随后，润园四季开始连锁化发展，在深圳陆续开出分店，让众多深圳消费者首次接触了解到椰子鸡。 2014年-2016年，椰子鸡迎来第一个爆发期，由于生意火爆，模式易复制，一批椰子鸡品牌扎推涌现。探窝、同仁四季、四季椰林、椰客、椰庭等一批有竞争力的品牌都在这个时候崛起。 之后，椰子鸡在短短不到10年的时间里，展开了令人讶异的铺店模式，据不完全统计，仅深圳一地，就有超过200家椰子鸡餐厅。而椰子和鸡这对好搭档不仅快速向内陆扩张，北上广、广西、云南、四川、安徽等地都有椰子鸡火锅在布局。椰子鸡还双双迈出国门，如今美国、加拿大、新加坡、泰国也有椰子鸡店的身影了。 90后养生潮， 开创椰子鸡火锅百亿蓝海 火锅是我国餐饮第一大品类，前瞻网数据显示，2019年我国火锅市场规模近5295亿元，火锅总量35万家。根据预测，未来火锅行业依然能够保持每年10%的增速增长。在各式菜系的比较中，我国火锅行业的市占率达到 13.7%，高于传统四大菜系，市占率排名第一。 一直以来，川渝火锅凭借着受众接受度高的麻辣口味，牢牢占据规模第一的地位，已经成为中国火锅的“代名词”。 而近10年来，随着国家经济的高速发展和消费升级，人们的生活方式、健康观等也在发生着改变，与之相应产生了一些新的消费行为，如无醇啤酒、无盐、无糖食品等新消费浪潮一浪接着一浪，如何吃得更好、更方便、更健康，开始成为越来越多年轻人的消费首选。 根据《年轻人养生消费趋势报告》提供的数据，随着90后健康状况下降的信号出现，九成以上的年轻人已有养生意识。  伴随着消费者健康意识的不断提高，清淡健康的饮食越来越受到追捧和喜爱。而要说有什么清新不腻的火锅，那就非椰子鸡火锅莫属了。《中国餐饮报告2017》显示，消费者对甜鲜的青睐正在赶超传统的麻辣。越来越多的年轻消费群体，正在从“吃调料”转向“吃原料”，从“吃味道”转向“吃健康”。 在这波健康养生风潮的推动下，椰子鸡火锅以原生态、健康的特点，进入了高速发展期。据2021年7月大众点评上统计，目前深圳的椰子鸡火锅餐厅有226多家，广州198家、北京118家、上海87家，杭州31、南宁28家，昆明13家，相关餐厅的数量较前几年明显增加了不少。 作为近年来崛起的细分品类，目前椰子鸡火锅约占整个火锅品类市场份额的1%，预计总市场规模在500亿-800亿元之间，全国增长势头迅猛！ 千帆并进，谁主沉浮 2017年-2019年椰子鸡火锅品类迎来新的一个火热期，在此期间，椰妹、三个椰子、嗲嗲的椰子鸡、椰小鸡等一些竞争力极强的新品牌也加入了战场，在各个区域发展迅速。 虽说近几年，椰子鸡火锅正在以高速发展扩张的姿态席卷全国，但还处于跑马圈地阶段，类似海底捞这种全国性的强势品牌还未出现，市场机遇与挑战并存。 对于椰子鸡火锅品类企业来说，要想在千帆并进中拔得头筹，不可避免面临三方面挑战：一是细分品类的市场认知与覆盖；二是同质化问题；三是要延伸消费场景，扩展护城河。 1 攻城掠地，提升覆盖面 椰子鸡火锅是发源于南方的细分品类，兴起也不过十多年而已，味型清甜偏于小众，相对于普罗大众都习惯的川味火锅，市场认知度和接受度都有较大局限。 经过多年发展，椰子鸡火锅的味型和工艺已趋于稳定。在大健康趋势下，如何快速扩大椰子鸡火锅的品类认知，攻城掠地，提升覆盖面，是企业需要思考的问题。 这个趋势也在近年来椰子鸡火锅蓬勃发展中加剧。如开创了这个新品类“润园四季”，从2009年到2018年，仅开了8家店而已；而后来者明显攻势猛烈，2017年入局的“椰妹”，它用2年多的时间开了12家门店；创办于2018年的“三个椰子”，3年多的时间已开了30多家门店；2019年备受关注的王思聪入局的“椰小鸡”，不到一年时间也开了9家门店。 由此可见，椰子鸡火锅的市场验证期和接纳期早已过去，后起品牌的快速扩张和多城市布局均被市场接受，且未见有大规模闭店现象，可以肯定的是，椰子鸡火锅的天花板还未被触及。 当一个品类开始具象化和细分的时候，也正是竞争加剧的开端。谁能在全国市场中快速攻城掠地，形成品牌效应，谁就能快速占领市场、脱颖而出，成为行业领头羊。这是一场资本与速度的竞争。 2 在同质化中寻找突破打法 和很多单品爆款一样，椰子鸡火锅最明显最突出的问题是同质化。作为细分品类，椰子鸡火锅的食材单一、制法简单，也更加难以差异化。且门店都以海南风情为主，同类品牌辨识度较低。消费者在大部分椰子鸡餐厅，体验到几乎一样的风情、一样的环境和一样的食物。 对此，椰子鸡火锅企业若想打开全国市场，对玩法和策略的要求也更高，在同质化中寻找突破点。这种突破点可以是产品、服务、文化这些前端能感受的、或者团队、管理、供应链这些后端发力的，总之就是需要建立核心优势，形成独特打法，避免内卷化的模仿。 以近年来发展势头迅猛的后起品牌“三个椰子”为例，其倡导椰子极致体验店，在产品上大打健康牌，不断推陈出新；在选址上追随购物中心、以小店模式迅速铺开；创始人资深媒体出身，以密集化的宣传覆盖产生品牌效应；并形成了稳定的供应链体系，基本以一年10店的速度快速复制，形成一套有效地市场打法。 目前，三个椰子全国门店已有33家，遍布南宁、昆明、合肥、成都和重庆等地，其中在南宁、昆明已成为当地年轻人追捧的椰子鸡火锅领军品牌。 3 延伸消费场景，扩展护城河 据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中显示，“宅家吃火锅”的消费模式已经异军突起，成为了火锅行业收入的重要补充。
▲2020年获得融资的火锅企业 资本是商业的风向标。从2020年火锅行业融资情况可以看出，获得融资的企业基本集中在火锅食材和自热火锅领域，便捷宅经济成为了火锅行业的新趋势。究其原因，疫情影响下，健康经济便捷的消费理念正在形成，“宅家吃火锅”的消费习惯和模式正在崛起，餐饮与新零售领域正在融合。 对于椰子鸡火锅行业来说，也应正视这一趋势，在门店经营之外，要思考外卖和新零售业务，以此来延伸消费场景，提升竞争和抗风险能力。在这样一个创新与融合的时代，打败你的不一定是同行，而是跨界。 |
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