 “总的来说，相比其他行业，新快消品在数字化转型上已经走在了行业的前端。绝大部分的新快消品都会认为，企业数字化转型是一件势在必行的事情。”
始创于2005年的香飘飘，在广告和营销投放上，一向颇为大胆。在电视广告的黄金时代，靠着颇具辨识性的广告词和湖南卫视等渠道的重金投入，香飘飘很快奠定了自己在杯装奶茶市场的领导地位，并于2017年成功登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。 但在当下，媒介环境发生了巨大的变化，过去的老路子走不通了，香飘飘要思考的新问题是如何在碎片化、千人千面的信息环境中，提高营销效率和抓住用户。 根据数据显示，香飘飘的线上营收从2014年的0.02亿增至2019年1.25亿，占比从2014年0.1%提升至2019年3.14%。增强数字化能力经营线上渠道、聚集流量、抓住用户，对于香飘飘这种“瞄准”年轻人，要突出品牌年轻化的老牌，或许是“弯道超车”的机会。 为了进一步抓住年轻受众群体，香飘飘不仅研发以及推出新品，例如：MECO品牌、兰芳园品牌下的多种新即饮产品，并形成产品矩阵。而且香飘飘积极拥抱“数字化”，借助数字化形式和工具一是，针对用户进行全生命周期的管理；二是，优化营销策略，提升精准营销，尤其是拉新的效率；三是，通过数据分析结果成像，根据用户的需求，研发新品。 实际上，香飘飘借助“一物一码”为每杯香飘飘赋码的项目已在内部运转多年，一直有意识地沉淀消费者数据资产。目前香飘飘已聚集了庞大的信息数据库，并通过私域池运营品牌自己的用户，沉淀近2亿受众。
“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”作为香飘飘过往的广告词，曾一度在人们心中留下了很深的印象，通过砸钱烧广告为品牌造势，促使香飘飘在早年间迅速火爆全国。 但仅仅依靠巨额的广告费用以及不吝啬的营销成本，始终没办法使得香飘飘将精确的用户信息和数据掌握在手，导致用户流失却仍旧无法定位。另外，以90后为主的年轻消费群体尽管体量不大，但是他们贡献了高达20%的消费力。这一点对于任何一个想要发展的快消品牌来说，需要不断围绕消费者的诉求进行产品革新，从而给消费者带来更好的用户体验。 对此，香飘飘借助“一物一码”让每个香飘飘产品杯上都有一个独特的二维码，并在外包装上标注“扫码赢49999元”的活动字样，消费者扫码后即可进入品牌商的小程序，并获得相应的奖励。  品牌商可以通过设置“领取积分”、“转盘抽奖”等多样性的环节，与用户加强多元化的互动形式，并增加消费者更加有趣的体验感，加深对品牌好感度的同时，也留下了深刻的印象。 利用一物一码的形式，香飘飘不仅获取了有关于用户的海量数据库，并勾画了精准的用户画像。进一步使得原先的用户数据积累被盘活，实现了全域消费者资产的沉淀，并在后期可精准洞察消费者需求，进行精细化运营。这使得过去“无法抓住用户的需求点”变成可能，让消费者与品牌商之间的距离不断被缩进，使得原先的“隔离”壁垒被打破。 另外，面对以年轻消费者为主的Z世代，香飘飘抓紧“私域流量”作为自己的王牌之一。即品牌在利用一物一码、小程序、微商城、公众号等体系构建了私域流量池后，先是通过一物一码将用户引流至小程序，并借以“会员积分”留存消费者。接着，通过优化会员数据导流、会员的标签化管理，强化数据中台建设策略的执行，实现全域人群数据打通，沉淀了2亿精准人群。  在“会员体系”环节中，品牌商通过设置不同的等级权益，并对应不同的权益，例如“等级勋章”、“积分抽奖”、“免费试饮”、“集杯卡排行榜”、“积分兑换”、“等级礼物”等不同的玩法。 一方面借助新鲜、多样的互动玩法提升消费者参与小程序活动的意愿，完成品牌反复触达用户的目的； 另一方面，通过线上实现“千人千面”的营销玩法，不仅可以在数据基础上优化营销策略，还能提高品牌对用户的拉新效率，即以权益的方式撬动和促进消费者购买转化。  一旦品牌与用户之间的粘性增强，用户之间的裂变与增长问题就可以靠用户去完成，而无须品牌商自己盲目地去寻找目标消费群体。 除此之外，通过小程序或公众号等私域流量营销中所沉淀下来的基于不同场景的数据资产，可以助力香飘飘的业绩增长和数字化转型。毕竟在庞大的数据支撑下，品牌商可以对数据进行更加精准的分析，并对增长图谱做下一步的策略安排，使得策略更加高效与及时。 想要抓住用户并对其进行留存与经营，离不开“用户生命周期的管理”。而“客户生命周期”的出现，表明了用户是有“生命”的，从接触产品开始，从离开产品结束，而生命是有旅途的。因此用户的生命周期管理应该以客户为中心，围绕用户旅途来设计。 对此，香飘飘经由一物一码再到线上小程序，基于“以用户为中心”的原则，通过前文提到的沉淀数据库对用户作精准化的分析，继而利用“会员体系”的运作机制，设计不同的互动环节，香飘飘可以对用户进行生命周期的管理，反复的触达与反复的唤醒动作，让品牌商可以更加精准洞察消费者需求并提供更为完善的服务，做到真正更加的精细化运营。
现今人们一再强调“数字化转型的重要性”，数字化转型的实际中，业务运营模式的变化是从产品研发、市场、渠道到物流供应等全链路的系统工程，从CEO到门店导购、企业组织的每一个角色都参与其中，需要以消费者为中心重新设计组织如何运营。 据了解，香飘飘成立了互联网事业部，负责线上销售、互联网营销、用户运营及数据中台管理等工作。该事业部充当了香飘飘数字化转型的中枢和先行部队，在集团内部，被称为“战略化工程”。 可以说，香飘飘在行动上表了很大的决心，试图通过数字化升级，在产品、渠道、营销上不断升级，并进一步助力自己的“增长”转型。 如果说2020年之前，企业进行数字化转型是为了活得更好，那么2020年之后，企业进行数字化转型是为了活得更久。如何在“宕机”中生存下来，是目前企业们更关心的事情，尤其是像零售、传统工业等和线下业务联系紧密的行业。 数字化转型，是势在必行的议事日程。  |
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