【原】独家发布丨京东大数据：线上问诊订单增长233倍，老年服务成电商消费新蓝海

前言：

7月13日、7月14日，WRLE.2021退博会在北京成功举办。京东大数据研究院首席数据官

刘晖在同期大会上做了《银发族线上消费趋势》主题演讲。

他表示，疫情推动中老年人积极触网，逐渐养成延续至今的网络购物习惯。从京东的数据来看，56岁以上用户的数量和成交额都在增长，线上问诊等健康服务颇受欢迎。

同时，中老年人对适老化“微创新”产品十分欢迎，电热艾灸的护膝、无线的紧急按钮、家用便捷补氧机等产品能够解决他们的切实需求，经济发达地区的用户对于创新型商品的认知和接受度最高。

以下是刘晖先生的演讲内容：

非常感谢主办方的邀请，我来自于京东大数据研究院。今天我会从消费的数据、消费的行为以及我们看到的银发人群情况进行分享，希望能够帮助在座来宾看到老年行业值得我们去投资和关注的方向。

今天的分享围绕三大模块，第一个是银发经济的蓬勃发展，第二个是银发族线上消费趋势，第三个是我们的市场洞察与建议。

从京东的数据来看， 56岁以上人群的增长是非常快的，网络订单量上增长特别明显，同时在性别维度，女性老年用户的增长也是值得关注的。

我们在今年刚刚过去的618之后，对比了10年以来618的一系列数据，其中我只跟大家分享了一个年龄段的数据。左边那张饼图是2012年618的年龄段，右边的是今年的，其中最大的变化不是在老年人，是在年轻人和中年人，增长最快的是16-25岁的人群。

其中占比略有下降的实际上是36-45岁的人群，在10年前他们可以说是互联网的中坚力量，现在他们已经是互联网成熟用户，在占比上被年轻用户超越了。

今天的分享我们关注56岁以上的这群用户，在2012年他们的占比是4%，今年的占比是6%，这是非常值得我们关注的问题。

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斜杠中老年的消费观：

除了健康，他们还需要什么？

我们看了一下2020年的数据，56岁以上用户网购成交额同比增长37%，频率增加了13%。在后面的很多品类数据中可以看到，去年的疫情对于这块市场有巨大的影响，可以说疫情对于线下零售的阻隔，让大量的中老年消费者开始去网上购物，从此形成了线上购物的习惯。

接下来我们就用斜杠人群的模式跟大家分享一下，在京东大数据的眼中，老年用户除了“银发”这个标签之外，还有哪些标签。

首先是健康，健康是老年人最明确的追求。

我们列举了两个数字， 2020年健康服务和线上问诊的数据，一个增长10倍，一个增长了233倍。线上问诊是去年疫情的大背景下增长最为明显的线上服务板块，可以看到老年人对这种服务的接受度增高。从数据上看，现在大量的问诊都是慢性病和常见病，特别是需要不停续方取药的慢性病，像高血压、糖尿病，用线上问诊的方式去帮老年人续方，大量节省他们的时间，提升效率。

其次，我们发现银发族是多才多艺的一群人，他们有时间去追求自己的生活和爱好，典型的比如像绘画、摄影用品，这些品类的增长在老年人中是非常明确的。

除了实物商品销售，这两年在线上购买服务是一个趋势。令我们惊喜的是，老年人群购买服务的渗透率增长速度是非常快的。一方面，他们乐于接受上门服务，因为出行有时候不是特别方便。

在上半年的统计数据中，我们列举了一些增速非常快的类目。可以看到，老年人消费宠物服务、洗衣服务、生活缴费、家电服务的增长都在接近两倍及两倍以上，背后是一个庞大的市场。

从数据中我们可以看到老年人真正需要什么：他们需要健康，需要多彩的生活，更需要贴心的服务，和精神层面的陪伴。我们认为服务消费是未来整个老年消费中明确的一块，不仅仅健康消费是一片蓝海，还需要关注日常服务方面的增量。

老年人对智能产品的消费是非常热衷的，根据京东2019和2020年两个年度的数据，无论是45-55岁还是56岁以上，老年人在智能消费上的用户数同比增长非常快，而且确实是经济发达地区的老年人更容易去接受智能设备。

我们之前经常用一个数据去跟老年群体消费品的厂商做一些分享：真正去线上搜索直板型老年手机的，基本都是想买给老年人的年轻人，当老年人自己去买手机的时候，他们会希望自己用的是和孩子差不多的产品，是能够跟上时代的智能设备。

所以我们会觉得行业对老年用品有一点点误解，大家提供的可能是我们心目中觉得老年人需要的产品，而不是他们真正想要跟时代、跟年轻人走在一起的产品和服务。

老年人对新品十分热衷。我们列出了一些在618期间环比和同比增速非常高的创新型商品，你会发现针对老年人明确需求进行的微创新，得到了老年用户的明确认可。

像电热艾灸的护膝、无线的紧急按钮、家用便捷补氧机等等，这些商品说明只要厂商意识到老年人的切实需求，做出相应的微创新，老年人就会愿意买单。同时，经济发达地区的用户对于创新型商品的认知和接受度是最高的。

在很多人的心目中，老年人特别追求性价比，但实际上他们对生活品质的追求是非常明确的，他们也是整个中国市场消费者升级的代表。

2020年以来，线上消费的新用户中老年人的增速最高，粮油、禽肉、水果、蔬菜等等，都是他们热衷购买的商品。联想到疫情导致线下商场购物受阻，从去年2月份到3月份，线上的新增用户中，老年用户的占比非常高，当时我们自己也有一个疑问，那就是在线下商超恢复运营之后，老年用户会不会又回到线下去。

大量的数据跟踪表明，老年消费者一旦养成线上购物的习惯，这个习惯持续下去的比例非常高，而且伴随着的是购买频次的提升和品类的扩展。他们可能是因为购买牛奶和生鲜开始网购，但是迅速就会拓展到全品类，包括图书、家电、时尚，甚至于大量的居家商品。

我们也看到，他们对于生活品质的要求也在提升。他们购买了大量的键盘乐器、健身训练、骑行运动、摄影相关的产品，他们希望自己的生活能过得更有品质，无论是在实际上的生活还是在精神层面的生活。

最有意思的就是，中国老年人对于隔代的孙辈的关注度非常高。每年我们大概会看到两次童书和教辅类的购买高潮：第一次是在春节前、寒假前，有大量的老人会给自己的孙辈购买教辅，作为新春礼物；还有一次在暑假前，不少父母会把孩子送到祖父母身边，这个时候老年人又再次购买大量的课外服务和玩具。

他们非常在乎第三代人的培育，所以在今年前5个月，早教、各种各样的玩具等商品主体增长都非常高，这种隔代的投入和亲情的传递，会成为中国老年人生活中非常重要的环节。

02

谁在购买老年商品：

年轻人送健康，老年人注重精神消费

从京东的数据看，我们觉得老年市场还有很多值得我们去洞察、关注和挖掘的方向。

首先是人群层面。我们展示的是每一个年龄段去购买有老年标签产品的占比情况，你可以看到，80后、90后购买老年产品的消费占比接近50%。

我们认为有两个群体的老年产品消费在高速增长，一个是25岁以下的年轻群体，这个群体很有意思，他们往往是刚刚走出校门开始去挣自己的工资，开始回报家庭的时候，会很明确地给自己的长辈购买一些消费品，包括保健品、营养品、运动装备、手环等等。

另外一个群体是46~55岁的中年人群，他们上一代人可能身体还比较健康，需要子女提供旅行、家庭健康服务类的产品，他们可能也会为自己的长辈购买一些大品牌的生活用品。

这张图更明确，我们把差值给算出来了，每个年龄段的人群购买老年商品和全站的平均购买结果相比，有哪些特点。

我们可以看到16-25岁包括46岁以上人群，以及老年人自己购买老年品类的商品，肯定占比是比较高的。但是26-35岁和36-45岁的人群，他们购买老年品类商品的渗透率是低于全站平均水平的。

这是很有意思的，第一是这两个人群实际上是线上消费占比最高的人群，可以说是线上消费的主力人群。

第二就是他们的母婴类产品购物会比较多，可能因为家庭结构的变化，因为家庭重心的转移，这时候老年人往往是帮助他们的角色，而不是要受他们照顾的角色，所以他们在老年人的消费上是要低于平均线的。

但是我们也觉得这种社会现象实际上也带来一些机会，他们还是会更明确地体会到父母对于自己和孙辈的热爱和付出，所以他们是有潜力去增加老年产品消费的。

这是我们针对不同年龄段在老年消费的品类结构上的一些观察。首先，老年群体本身的消费，除了生活需求之外，图书、文娱、宠物等消费占比较高，表现较强的精神需求特征。

再看两个主力消费人群，26-35岁的消费者在购买商品的时候，更在乎健康和运动，他们愿意为老年人购买偏器械类的产品、保健品；36-45岁的消费者在老年消费上比较重视家庭场景，包括一些家居商品，通过线上的互联网医院为老人进行诊疗，购买慢性病处方药，实用性消费增加。

老年人给自己购买商品的时候，更加在乎自己的生活质量，精神层面的消费更加重要，比如图书、旅游、宠物和文娱。

26-35岁的人群偏重医疗保健，特别会在重阳节、春节等节点上给自己的长辈送礼品。除了保健品和有保健功能的器械，他们也愿意把自己用运动主动追求健康的生活方式推荐给自己的长辈，所以他们会帮助老年人购买户外运动用品和鞋具。36-45岁人群的消费更加注重实用性，比如处方药、家庭聚会的食品、给男性老年人购买的白酒等等。

03

银发消费市场未来在何方？

在品类结构之外，我们会看到在地域结构上，老年人消费的不均衡程度是非常大的，经济大省对于老年消费品的购买力非常强。江苏、安徽、浙江三个省的银发消费占比超过全国的43%。再以东北为例，东北地区辽宁省的“银发消费”明显高于黑龙江和吉林，西南、西北地区老年用品消费比较弱。

现在发达地区的银发消费占比高，但也代表着一个巨大的契机。随着银发人群占比增长，一定会产生相关的消费和服务需求，呈现出一片蓝海。从各个省份的老年商品消费的占比来看，经济发达省份特别是东部省份，他们对老年商品消费的认知和购买是非常明确的。

总体来看，居家和健康是老年消费中特别值得关注的两大领域。在居家类商品中，浴室用品、保暖防护、智能家具的线上成交额增长最高，护理型电器也实现了同比高倍数增长。健康类的消费品，在此就不赘述了。

我简短地和大家分享一下，京东是怎么来做适老化的，今年以来很多的互联网企业都在谈如何去适应老年人的使用习惯。

今年京东推出了长辈版的升级活动，主要针对已经切换到老年版的用户。我给大家举几个简单的例子来体现我们对老年人消费偏好、使用习惯的理解。

首先是登录方式，在京东App的标准版里，登录需要填写手机号和验证码，现在针对长辈们，我们主推的就是微信的一键登录，没有其他复杂的过程。

同时你可以看到，在整个长辈版项目的页面改造方案中，字一定要大，一定要明晰，这是大家都认可的。针对老年人不太适应文字客服的情况，京东配备了24小时的真人电话客服。还有一个特殊的家庭互助功能，老年人无论是在支付还是选择过程中，都可以直接呼叫自己的儿女从线上帮助他选购、代为支付。

基于中老年人对于视频的需求，我们会大量强化在长辈版中视频内容的提供，如果说京东之前的APP主要用图片来展示商品，在长辈版中很容易就会访问到商品的视频，可以看更多的直播，让他们更容易地去接触商品信息。

这是在订单详情页和支付页的呈现，左侧是我们正常的版面，右侧是长辈版的版面，可以看到信息量明显增多，而且我们会把专属客服的电话按钮放在那里，让老年人随时可以享受到相关的咨询。

我们也希望在政府的倡导下，在整个行业的共同努力下，能够进一步降低老年人使用移动互联网、获取各种各样服务的门槛，让他们能够通过更先进的购物模式、为老年人研发的产品，享受未来的生活。

最后做个总结：我们认为，银发经济消费者的比重将会持续增加。去年的疫情对于老年行业来说、特别是线上的行业来说非常关键，因为让大量的老年消费者接触到了线上的服务模式，而且这个服务模式和消费习惯在长期存有。

我们也跟大家分享几个数据：随着越来越多的企业关注到老年市场，京东平台上老年适用商品的数量已经超过了3年前的10倍，老年适用商品的好评度也有了明确的提升。

我们希望，未来持续用高质量的商品和服务来推动这块市场，成为更多品牌的合作伙伴，提供壮大老年消费品的市场的有利渠道。