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从黄经理的“中国零售业管理培训中心”出来之后，没过多久，培训中心的一个老客户徐总给我打来电话。他的意思是看好零售培训这一行的前景，心中也有我当时进入这一行时豪迈的梦想；现在正想要自己成立一个零售培训机构，因为之前和我比较谈得来，于是打电话来问我，有没有意向和他一起开办一家新的公司，把培训事业再做起来。徐总出资，我以资金和技术入股，成立自己的培训公司，由我全权负责管理和运营方面的事务。 我首先确认自己不是在做梦，我意识到，这一年多的努力终于没有白费。徐总之所以找上我，是因为之前跟培训中心合作过几次，都很愉快；尤其是和我沟通的时候，双方都很认可对方的观点，算是比较谈的来的合作伙伴。但徐总不知道的是，之所以能做到这一点，是和我在背后付出的努力不可分的。不管怎么样，我终于有机会以我自己方式去完成我的梦想；人一辈子有几次机会，可以全力去追逐自己的梦想？而现在我就拥有了一次机会。 可惜，我的第一创业，最终还是以失败告终。期间发生的种种，多说无益，我在这里也不想再提起，但我仍然要感谢这段经历，奠定了我对销售更深入的思考。更重要的的是，我从销售本身，进一步探求到了营销的领域。 是的，这是我深入思考的课题——“销售”与“营销”的相关关联。很多人不明白营销和销售有什么区别，往往将二者混为一谈。其实这两者有着紧密的联系，但又是差异巨大的。简单来说，营销和销售，就是战略心法和战术应用的关系。营销是心法，是全局和整体，需要建立起整体的思维方式；销售是应用，是直接使用的方法。只懂营销而不懂销售，那是有心法却不能应用，只能纸上谈兵而无法用于实践；只知销售而不知营销，那是能应用却无心法，始终只能在低水准低层次徘徊。 从这里可以看出，营销和销售既有区别又紧密相连。营销就是一个完整的系统，包括产品销售、客户服务、市场调研、市场推广、品牌策划等诸多方面，是一个综合体。而销售只是营销的一部分，或者也可以说是营销的一个环节；但是营销最终又必须通过销售来实现其意义。可以说没有销售，营销就没有任何意义。 再进一步地说，营销是一种战略思考，以创造力为中心，需要以长远的眼光确定大的方向和目标，并以切实的有效的战略达成中短期目标。营销的这些特性，会进一步激发、训练我们长远的商业目标及把握市场机会的能力。销售是一种战术思考，注重的是销售的技巧与方法，关注的是现有商品的销售和销售目标的实现。 所以，营销和销售的起点以及思想完全不一样。做销售的人员主要利用企业已经有的很多产品或服务来吸引顾客，服务用户的一种工作，是企业由内到外的一种工作模式；而我们说道的营销正好相反，他是以客户需求为导向，建立和创造客户群为主要宗旨，这是一种由外而内的思维方式。 营销的结果和销售不同。营销完全是让产品“好卖”，是产品的行销策划、推广的一个大环境；营销主要是为了建立良好的企业形象，做好产品的包装，使销售简单化。从某种意义上讲，营销甚至不需要产生直接的销售结果。而销售则属于一线工作，也就是说作为一个销售人员，接触的是客户和产品；要和客户进行沟通，将产品的优势转化为销量。这是销售最大的一个特点，营销则不需要如此。 当然，彼时的我还没有这样深刻的认知，我只是模模糊糊地触摸到了营销的影子，本能地感觉到了营销和销售的不同；但要精准地进行关联区分，我还没有那个能力。要直到我第一次创业的培训公司倒闭之后，我先后跟随杜云生老师和刘克亚老师工作学习，得到这二位大师的指点，我才真正将销售和营销有所领悟。 杜云生老师是国际知名的销售大师，他的巨著《绝对成交》堪称销售领域的圣经。我跟随杜云生老师，学到了一身的实战销售技巧；可是后来在刘克亚老师这里，他教我的却尽是一些我当时觉得很虚无缥缈的东西。刘老师是国内营销领域的顶尖大师，他的《超高价营销》可以说是一部划时代的巨著，无数人从中汲取到了丰富的营养。为什么却总教我一些莫名其妙的东西呢？ 说真的，刚开始我还不太理解，总在心里嘀咕，老师是不是对我有什么偏见，为什么不教我实用的东西？直到后来，我自己能够独当一面了，我才理解了老师的良苦用心。因为我之前在杜老师那里已经学到了丰富的实战技巧，所以刘老师是进一步帮助我建立起对于营销的全局观念和整体认知。 从这个意义上讲，营销也许不能直接产生效益，但对于直接的销售有着“兵法”般的指导的意义，是更加高深的范畴。可也正因为如此，企业往往是重销售而轻营销；无论公司还是个人，都希望急功近利地赶快成交。营销这种“心法”体系的东西，实在是太多遥远。营销和销售有什么区别？谁关心！对于自己有什么意义么？ 要说当务之急，还是尽量多说服几个客户、多成交几个单子，让这个月的提成更丰厚一点、日子更好过一点，这才是正经事！某种意义上讲，这也是中国销售人共同的悲哀——为了眼前的苟且，不惜以未来的成长为代价！ 每当想到这一点，我都感到无比庆幸。感谢命运，当时让我遇到杜云生老师，他一点一滴开始扎牢我的根基，让我在未来能走得更远；我也要感谢刘克亚老师，没有急功近利地让我去尽快投入“实战”，而是引导我走上更高的层次。虽然后来我跟随过很多位大师，都对我的人生产生了巨大的影响，给予了我难以言喻的帮助；但是，在我懵懂入门的时候，是杜云生老师和刘克亚老师，指引我走上了截然不同的道路，奠定了后来一切的基础。 但是，对于绝大多数销售人来说，他们是没有这样幸运的。我们毋庸讳言地说，在当今社会走上销售岗位的人，很多都是迫不得已才选择了这份工作。毕竟在大众的眼光里，销售这种事既辛劳又不稳定；对于很多人而言累死累活也挣不了几个，绝不是什么理想的职业。 所以，销售新人们根本不会关心什么销售；对于他们来说，最关键的就是尽快上手。他们往往会迫不及待地向前辈学习一些实用的技巧，以便迅速进入角色。这些技巧，往往都有着简单明了、一学就会、马上见效的特点。新人们掌握了这几个技巧，在最初的一些实践中，发现果然能奏效；尝到甜头的他们满心欢喜，心里不免会有这样的想法——卖东西还是很简单的嘛。可是，真的是这样吗？包括销售作为从古到今一切商业活动的核心，维系了人类商业文明数千年的延续，怎么可能如此简单？凭借着几个“一试就灵”的所谓技巧，就真的可以“一招鲜吃遍天”么？我可以负责任地说，对于大多数人而言，别说是营销，就连销售都不及格。 现在很多销售新人，从刚入门学了几个实用的销售技巧，就准备开始靠着这几个技巧打天下了。对于他们来说，销售仅仅是“遇到某种情况、就用某种方法来应对”；这就好比是我们感冒了，自然知道吃感冒药。可是世界上的疾病成千上万，你只懂得用感冒药，万一得了其他病怎么办？同样的，销售过程中也会遇到各种情况、各色人群；新人们刚开始工作范围较窄，来来去去遇见的，就那么几种情形和几类客户；短期学来的那些个技巧，似乎还十分管用。可是随着工作的推进、业务的扩展，所面对的人和事，都会越来越千奇百怪；这个时候你就会发现，你会的那两招已经不够用了。如果只是停留在用某种话术、或者某个促销手段，把东西“卖出去”。我会毫不客气地告诉他们——你连销售的门都没入！ 要知道，销售（我这里就暂时先不说更高深的营销了），那实实在在是一门大学问。那绝不是几句话术、几个促销手段、几种成交技巧所能涵盖的。也许有人会说，销售大师的课我也听过，我见学习过他们的实战案例；我也曾经见识过自己公司里的销售前辈，那些大师和前辈在客户面前，所使用的话术或者手段，明明跟我是一样的。这难道有什么不同么？ 当然是大不相同的。在你自己看来，你的话术、你的手段、你的技巧，和大师或者前辈，都是一个路数。但你有没有想过，同样的技巧，为什么很多时候你使出来就不管用？而在你惨败而归的时候，销售高手去对付这同一个客户，他们用跟你一样的技巧，却轻松地拿下了这个客户。你有想过是为什么吗？ 从表面上看，面对同一个客户，营销高手和你使用的，都是同样的方法。但你是否发现，高手在使用和你一样的技巧之时，他们所选择的时机、前提、切入点、后续准备，与你是有着天壤之别的。就好比同样的两株鲜花，一株是插在花瓶里，脚下无根、没有扶助、毫无根基；而另一株是生长在树枝上，有树根输送上来的养分、有树干作为有力的支撑、有枝叶为它提供保护——那么这两株花，虽然看上去并无差别，但其命运自然是绝不相同的。 这就是新手和高手的区别。高手有丰富的经验、深厚的见识、灵活多变的应对思维，这些都是做好销售的根基。有了这样扎实的基础，同样的技巧到了他们手上，就能化腐朽为神奇。而新人们根基浅薄甚至毫无根基，所谓的技巧只不过是依样画葫芦，效果自然就很有限了。 以上这些，就是我在自己第一次创业期间，所得到的种种感悟。这里面有我自己的思考，也有来自现实的教训，还有些是别人的经验。虽然零散却颇为丰富，也是第一手最直观的感知素材。想来，我后来之所以能在杜云生老师身边迅速地成长，除了杜老师教学有方、以及我自己的努力，和之前的这些积累也是不无关系的。 然而命运再一次跟我开了一个大大的玩笑。就在我的内心感悟日益丰富的同时，我的培训公司却已经危机四伏。其实这次创业开局并不差，由于找回了以前的一些老客户继续合作，公司一开始的势头就十分的良好；员工也是斗志满满，工作热情高涨。我吸取自己从工作以来的教训，专门每天加班给讲解他们国外先进的管理技术资料；看他们学得辛苦，又亲自下厨多做些饭菜给他们加餐，努力为他们营造一个良好的公司氛围——以前在餐馆受的苦也算是意外地有了点用处。 然而好景不长，运营半年后，公司刚刚步入正轨，内部矛盾就已经悄然滋生。我后来总结，目前中国企业，面临的最大的竞争不是面对竞争对手的竞争，而是对于公司的发展真正影响的是内部的互相倾轧。人与人之间的隔阂，层级划分，搞小团体政治！花公司的时间和精力，用在自己的一己私念！ 而我作为公司的领导者，却偏偏是一个抹不下面子、凡事都讲人情的人，甚至于在公司亏空的时候拿出自己的钱来补贴公司。这次残酷的打击算是彻底的把我打醒了，让我明白公司和家是两个完全不同的概念，公司有自己独立而完整的规章制度。不仅对于拉小圈子搞内部斗争的，绝不能容忍；我那种拿自己钱补公司亏空的做法，也是不可取的。看着是在帮公司，其实却是在破坏公司的自身的制度；靠人情来运营的公司是畸形的，根本也难以长久。这是我在这次悲惨的挫折中用血泪得来的教训！ 像我这样的草根创业者遍地都是，这让我深深地体会到，中国的企业还有很长的路要走。企业为了生存，高度重视销售，这是合情合理的；你不能一味地指责企业太过于急功近利，这是大势使然，谁也无法 改变。但对于企业的内部管理和文化建设，却往往缺失。我清楚地体会到，企业的制度与文化是销售的有力保障，没有良好的企业制度，销售做得越成功、企业可能会死得越快——因为内部的争斗会更加激烈。 从那个时候开始，我就有意识地思考企业管理和销售之间的有机联系。我注意到，国内进行企业培训的机构很多，名师也有不少；但往往销售和管理是各自为政，很少有人能将两者结合起来。其实这二者是一内一外的关系，管理是对内、销售是对外；如果更加精进，就要涉及到文化建设和营销搭建了。从那时候起，我就下定决心，我要开创一个新的培训体系，将对外的营销及销售，和对内的管理以及文化建设，合为一体，从更高的层面来让销售及营销，真正做到所向无敌。 而且，没有良好的管理，销售也根本无法达到目标。就像我们在前面提到的那样，企业对于销售是高度重视的（当然很多还达不到营销的层面），因为这直接关系到企业的收入；然而与此同时，对于销售人员却是严苛甚至刻薄的。这就好比过去的军阀，对于手上的军队是高度关心的，但是对于军队里的一个个具体的士兵，却又是严酷的。这个看似矛盾的现状，正是源自于企业运营的无奈。而这，就是需要像我一样的培训者，来加以改变的，但此刻的我，显然还没有这个能力。 那时，我的理想是改变中国现在商业现状，尤其是销售领域的种种乱象；我还希望能够引导更多的人，从急功近利的销售，上升到更高层次的营销。而一个企业要做好这些，尤其离不开良好的管理机制与文化氛围；所以我必须将企业内部的管理建设，和对外的销售及营销结合起来，帮助企业文化和管理促进销售。 这是一个很大的课题，不是只靠身体强壮和意志坚韧就能做到的，需要的是更加先进的管理知识，更加有效的教学手段。而这些学无止境，我也要时刻准备着，我想要成为商界特种兵，把我小时候的从军梦和现在的商场梦结合起来，要做就做培训界的精英，要做就做商界特种兵！首先就要成为自己心中的那个英雄！ 知道了自己的不足之处就要拼命去弥补，整整一年的时间我除了日常的生活必需，其他时间几乎都扑在了学习上。越来越感受到自己的文化知识的不足，专业的市场营销和人际关系学书籍越来越深，越来越难以看懂，记忆力再好的人看不懂死记硬背也没什么用，只有领悟了才是自己的。利用晚上的时间报了夜校，努力把自己的基础文化知识提升上来；经过这一年的努力，终于考上了北大进行深造。 此刻的我，已经有了亲身经历的直观体验，也有了来自学院派的理论知识。我现在所欠缺的，就是一位真正的名师，给予我直指要害的教导，将真正最核心最关键的内容，一一地传授给我。幸运的是，这时我遇到了杜云生老师；但反过来说，如果不是有之前的那么多努力和基础，杜云生老师也未必能看得上我，即便把我收入门下，我也不一定能学得这样出类拔萃。 其实，任何事情都是如此。学习无止境，机会往往稍纵即逝，不要说你没做好准备；等你做好准备，机会恐怕早就擦肩而过。回顾之前的一些工作，无论是在工厂的工作还是在培训中心，之所以我能够坚持下去，都有赖于小时候和在餐馆工地磨练出来的意志和身体素质。如今，我经过几番锤炼，我期待着在杜云生老师门下，能有进一步的飞跃。 |
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来自： 乔吉拉德 > 《乔吉拉德营销天下:营销人的从业圣经》
