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“巧笑倩兮，美目盼兮”，“窈窕淑女，君子好逑” 两千多年前，《诗经》中已经对颜值有着如此描述。 不得不说，自古以来颜值都是人类增强社交吸引力和提升自信心的重要筹码。但是像杨玉环一样“天生丽质难自弃”的美貌是很多人无法拥有的。 然而，随着科技和医学技术的进步，我国消费不断升级的趋势，以及人均可支配收入的增加，女性经济地位的独立，颜值经济开始爆发出巨大的市场潜能。 客观地讲，对不少用户来说，颜值成为社交币，从而具备了实用价值，对各方面都很优秀就是长相一言难尽的用户来说，一次整形可能成为改写人生剧本的转折点，所以医美很容易成为高附加值产业。市场上甚至有人鼓吹，医美领域诞生“茅台式企业”只是时间问题。 对医美赛道的前景充满信心的有力根据是，与韩国、美国、日本等医美领域领先国家10%左右的市场渗透率相比，我国医美市场渗透率仅有2%左右。从融资的热度看，据天眼查APP中投融数据显示，最近几年医疗健康领域融资频繁，融资数量达到9千多件，总金额超过6千亿。 疫情之后医美市场回暖，美团、阿里等巨头也来分一杯羹，医美赛道竞争加剧。那么，到底什么才是医美企业的护城河？在当前的医美市场中，又存在哪些问题呢？ 市场失序之时，垂类APP+内容成为市场教育利器 医美作为一种消费，和医疗消费一样都是重决策消费。但二者也有区别，医美的消费属性大于医疗属性。 比方说，医院医生对患者肯定不会说下次再来，但医美消费却有着“成瘾性”，很多用户在尝试了第一次整形后，很可能重复消费。例如，求美用户在打玻尿酸后，整个人皮肤紧致，过了有效期后又会恢复到原来的松弛状态，在禀赋效应的作用下，用户会定期注射玻尿酸。 也就是说，对用户来说，医美是一种高粘性消费。另一方面，医美是典型的高客单价消费，单个SKU价格少则几千，多则几十万，甚至更高。 高客单价和高复购率奠定了一个朝阳行业的基础，阿里、美团等互联网巨头纷纷入局，悦美、更美、新氧等垂直医美平台一边抢夺优质医生资源，一边做内容社区，医美赛道的竞争呈现白热化。 医美赛道的前景一片光明，但是目前来看，涉及麻醉手术等的重医美需求明显已经超出了供给，由于医生资源的有限性在短时间无法很好解决，再加上柠檬市场信息不透明，让很多非正规医美机构有了可乘之机。 据央视市场研究在2021年3月发布的《互联网医美行业研究》报告，“在医美行业中，黑市市场规模约占六成”，国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。 《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，我国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%。在合法的医疗美容机构中，依然有15%的机构超存在各种违规经营乱象。 据新华网今年1月17日报道，新氧医美App打着医疗美容旗号，竟存在大量涉黄内容。身着内衣的美女搔首弄姿，网友留言内容淫秽色情，令人咋舌。据新京报记者调查，发现新氧APP平台存在商家涉售违禁药，代写虚假“变美日记”等内容，甚至为了牟利，曾推出可能导致致残的“小腿神经阻断术”。 另一家医美平台美呗，以“医美互联网界的京东”自居，并暗讽像“淘宝”一样的友商，同时却在利益驱使下放任“水光针”、“鼻综合”、“三文鱼针”、“芭比”等违规广告，社区日记打淫秽色情擦边球也饱受诟病。 利益驱使下，黑医美的猖獗让部分求美消费者望而却步，既给整个医美行业蒙上一层灰色的面纱，却又反映了医美行业的价值和前景。那么，医美企业该如何进行用户教育、寻求增长之道呢？ 向善财经认为，短视频等流媒体平台的推广可以让用户有初步的认知，但这些渠道鱼龙混杂，无法凸显品牌价值，也无法让用户消除遭遇“黑医美”的顾虑。 因此，专业的垂直APP才是建立用户信任、完成转化、复购分享的开端，同时也是建立品牌护城河的利器。原因如下： 首先，垂直医美APP可以连接用户和专业权威的内容。医美行业是一个市场规模庞大且专业性很强的服务行业，因而需要一个单独的平台来向用户普及关于医美各种服务项目的专业知识。 比如有的女性想要打瘦脸针，价格是否在个人预算之内？可能有哪些副作用发生？是不是会有影响身体健康的风险？什么体质和脸型才适合做某种整形手术？这类一系列问题影响着消费决策能否从动机变为行动。 贴吧、知乎、微博等平台上有很多这样的解答，但是内容是孤立的、分散的，而且专业度值得怀疑；短视频由于时长限制，而且更适合娱乐性内容的传播，在医美知识方面，只能让用户产生需求，无法对用户的问题给出深度解答。 这些问题需要专业的咨询平台，由专业医生给出解答，也需要有手术经历的消费者分享自己的切实感受。换句话说，和电商一样，医美的市场教育既要有“买家秀”，也要有“卖家秀”。 其次，垂直医美APP可以连接用户和服务，完成小白用户的第一次商业转化。 比如在医美APP里，某个用户浏览了某个医美项目的内容（比如割双眼皮），通过这个项目，就可以关联到医院和医生，让用户清楚地看到所关注医美项目要经历的各项流程、保险服务、医美贷款等服务，服务离用户更近一步有利于推动潜在用户转化为事实消费者。 最后，垂直医美APP不仅能够将求美用户与专业医美内容、医美服务连接，相对于互联网巨头们综合性电商平台中跟风上架的医美服务更加专业，也更加能让消费者消除顾虑。从这个意义来说，垂直医美APP可能成为对抗互联网巨头抢占医美市场的护城河。 综上所述，垂直医美APP有效利用了移动互联网技术的红利，消除了地理空间上的距离屏障，同时也缩短了医美服务价值传递的路径。 通过医美垂直APP上正规医院医生的信用背书，可以建立平台的美誉度，汇聚下游医美机构的平台可以提供优质的医美、泛医美内容，从而可以扭转医美市场的不良秩序，实现良币驱逐劣币。 “大单品策略”为轻医美赛道注入动力 既然APP在用户教育上取得突破，医美蓝海中的头部玩家会如何开展品牌战略呢？ 从供需上来看，重医美项目需要手术，会带来创伤，需要齐全的牌照和专业的设备，开设这样的医美项目不仅门槛极高，要说服客户的成本也很高，还面临着传统医院的竞争压力。 另一方面，重医美客户通常是处在名媛圈、贵妇圈的高净值人群，通常会去医美行业发达的韩国、日本去做整容，和医生会保持紧密的联系。所以尽管重医美的溢价很高，医美平台在重医美项目的蛋糕并不大，真正有潜力的大长尾是二三线消费者更容易接受的轻医美项目。 也就是说，像瘦身、抗衰老、问题修复等轻医美项目如果营销得当，可以获得不错的转化率，首次满意后，从轻医美到重医美过渡也更容易被求美者接受。 接下来的问题是，轻医美项目过于纷繁复杂，消费者眼花缭乱难以决策，医美APP作为平台，可以找到各种医美服务，但对于二线三线城市用户，当地的医美机构也很难提供所有的医美项目，往往是医生擅长什么，就提供什么项目供用户选择。 而如果当地的医院没有这些服务，平台就要让用户到外地医院去找医生，这可能会让用户打消念头。该如何解决这个行业痛点呢？ 其实何为高颜值，说到底是被一种自以为主观的被动标准所定义。爱美用户看到网红、明星是什么样的颜值，就会倾向于认为什么长相是好看的。再比如，受到民族文化的影响，亚洲人自然皮肤普遍是黄色，就偏向于美白，西方的白种人就希望美黑。 因此，医美平台要想提高转化率，“选品”是关键。平台已经有了APP，有了内容社区和高MAU，可以利用大数据、云计算等技术把一个城市或地区的地域文化审美洞察清楚，找到最容易风靡的轻医美项目，提供低价优质的服务打开市场的突破口。 消费市场有一个规律是，重决策且复购率较高的产品或服务，更适合“大单品战略”，因为品类多会对消费者造成选择困难，加上医美的大客单价让消费决策更谨慎，选择难上加难。 最典型的比如奶粉行业，头部的奶粉品牌推出的品类都很少，目的就是不给消费者造成选择困扰，甚至广告中会传播“唯一的就是最好的”之类的品牌理念，早期的iphone手机也是如此。 因此，在马太效应之下，把“精选”后的轻医美项目做重点推广，做成“爆品”医美项目，这样的“大单品”战略或许更容易让医美企业脱颖而出。 大单品策略打头阵之后，要想谋求长远发展，仍需要品类的互补。因为医美用户的复购率还是比较高的。 据艾媒咨询调研数据显示，距离第一次轻医美体验，29.9%的用户在2-3个月会产生再次消费的想法，超过1成在一个月内就有复购念头，证明轻医美的“上瘾”性比较明显。 从医美企业的角度看，求美用户是一种怎样的存在？百度原产品副总裁俞军在《俞军产品方法论》一书中，对用户下了这样的定义：用户不是自然人，而是需求的合集。 医美消费也不例外，轻医美用户在打开医美这扇窗户之后，后期有可能尝试更多的医美项目，甚至溢价更高的重医美项目。 从这个角度看，垂直类医美平台的竞争格局和竞争策略都和电商平台类似，从大单品做出品牌力，形成差异性竞争优势，再到多元服务，满足用户不同维度的需求。 近阶段的矛盾或许在于，在用户多次复购医美服务后，会和医生形成强联结关系，医生的IP属性凸显，就像内容平台抢夺大V一样，医美平台之间可能要展开一轮医生抢夺战。 |
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