2021年，购物中心调改重点变了…

今年上半年，购物中心行业高歌猛进，而到了下半场，商业地产行业不可避免的面临着全国新开购物中心增速回落、国内存量改造项目连年增加的现状。存量购物中心承压，商业“刷新”速度成为项目“活下来”的关键所在。

在存量改造、内涵增值的背景下，购物中心的规模化已经被所品质化超越，非标化和IP化有望成为与时俱进的生存法则！

如何突破购物中心同质化，需要购物中心明确目标消费者需求，想法设法呈现消费者所需要的内容和场景，才能有效构筑持续的发展力和竞争力。为此，中购联特将于2021年8月7-9日，在北京召开2021中购联购物中心运营优化与调改策略专题研修班，届时，多位专业大咖将为行业同仁带来运营调改的干货分享。

下面，小编便以北京、上海、成都部分购物中心自疫情以来的品牌调改为例，分析说明购物中心如何创造与时俱进的革新力。

Part1

首店助威

随着全民消费水平的提高，一二线城市的综合体和核心商圈逐步掌握了“首店”在推广品牌价值、树立风格调性、激发消费欲望的独特价值。尤其是在2015至2017年，“首店”上升到了城市品牌层面，北京、上海、成都一向是“首店收割机”，三大一线城市以网红“首店”赋能城市，实现了“首店”在吸引力角度的城市营销。

疫情以来，京沪成“首店效应”持续升级，据中商数据，仅在2021年上半年，上海就引进有513家首店，北京引进434家首店，成都引进296家首店，同时购物中心也凭借首店达到优化品牌组合和拉动消费的目的。

北京apm

今年，北京apm加大了时尚潮奢类品牌占比，着力引进了MARK FAST 亚洲首店、POP MART 北京城市旗舰店、大疆华北首家高级体验店、FILA 首家全球全新概念店、EFFECTIM 玑妍之光全球首家旗舰精品店、甭糖北京首店等品牌首店。

未来还将引进安踏冠军店全国首店、匡威全国首家品牌体验中心、茶阁里的猫眼石北京首店、名创造办处全国首店等首店品牌。

据北京apm透露，主动调整叠加疫情等因素影响，其两年内的焕新率约一半左右，首店及特色店为购物中心带来的效益十分可观，商场销售额总体提升了约50%。

成都远洋太古里

今年上半年，成都远洋太古里深度契合成都消费者热爱时尚和潮流、慢耍快活的特质，不断引进MAIA ACTIVE西南首店、德国百年玩偶品牌Steiff史戴芙全国首家新形象概念店、Nespresso全国首家涵盖Coffee to Go的精品店、Giorgio Armani西南首家深度护肤体验店、A FEW GOOD KIDS全国首店、煮叶全国首家概念店等诸多人气零售首店。

不仅如此，成都远洋太古里还带来葱间日本料理（日本动漫版）成都首店、马旺子旗下世亨饭店全国首店，RAPL西南首店、蟹乐町全国首店、OUR Bakery西南首店等火爆餐饮品牌，持续构筑理想生活范本，探索城市中心发展的无限可能。

除此之外，在今年1月-4月，成都远洋太古里还举办多场大牌限时店，囊括多场品牌首发/首展/首秀，持续加码成都国际影响力，打造独树一帜的潮流地标。

上海正大广场

在首店引进上，上海正大广场以“食”引流，引进多家上海首店餐饮品：如点都德旗下全国首家粤菜小馆德小馆、闽菜代表品牌临家、高端人气杭帮菜锦楼、西式餐酒吧Bites&Brews、地方特色美食旺顺阁、南山大连菜等。据悉，行至2021年，正大广场战略调改继续，计划将有近134个品牌入驻。

 

首店的招商落地与商业项目的调改升级相辅相成，首店经济虽然炙手可热，但是不能盲从组合，一个合适的品牌放在合适的商场才是最有利的，首店品牌的概念、定位、风格、产品，与项目交融匹配，真正触达消费者，才能最终形成效益合力。

Part2

集合店持续兴起

近年来，LOFT、niko and...、生活方式品牌集合店KKV、美妆集合店WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、潮玩集合店X11、TOP TOY等品牌集合店风生水起，为线下消费注入新鲜活力。

相比传统店铺，集合店类业态能为消费者提供比更多元的选择，还能为消费者“提供生活方式”，带来与众不同的“一站式”体验。

此外，年轻人在乎“有趣”，各类集合店能为年轻人DIY带来新想法，提供有趣的产品体验，而满足需求的集合店业态往往具备网红效应，能更有效集聚人气，形成固定的粉丝群和IP。

可以说，“品牌集合店”是涌入国内实体商业的新鲜血液，无论是客流量、赢利点、优质、还是个性化与趣味体验，集合店的出现同时满足了消费者、购物中心、品牌之间的核心需求。

北京西单大悦城

疫情以来，西单大悦城紧跟潮流，焕发活力，积极引进如创意生活趣玩店番茄口袋Qpokee、潮玩集合店TOP TOY、美妆集合店WOW COLOUR等。此外，LEGO乐高、韩国网红彩妆品牌PONY EFFECT也是新入局者。

北京skp

即便在疫情的影响下，北京skp去年的销售额仍实现同比增长15%，且单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。

自布局自营买手店SKP SELECT后 ,SKP对于自营集合店的钟情与日俱增，据了解，北京skp不断焕新升级，SKP SELECT HOME家居集合店的面积和品类进一步扩大。

不仅如此，在一层调改中，skp关闭了施华洛世奇、爱得康，并将墨涅塔、普柏琳、I Do、菜百首饰等日常珠宝品牌移至B1层，增设周大福、老铺黄金、中国黄金、越王古法黄金等门店，形成大众黄金珠宝类的消费集合业态。

一层消费层级划分更为明晰，Boucheron宝诗龙、Jacob & C杰克宝、Chaumet尚美巴黎、 BUCCELLATI布契拉提等一线高端奢侈品牌纷纷上位，自营集合店SKP SELECT也自然延伸到二层。

Part3

重点业态调整

购物中心关于重点业态的调整本质上购物中心针对市场的一种主动求变，伴随着消费升级和消费者情感体验的变迁，购物中心也逐步重视业态的搭建，以传递出一种全新的的生活方式与主张。

上海港汇恒隆广场

早在四年前，港汇恒隆广场就已经启动大规模调改升级，顶级重奢、年轻潮牌、设计师品牌、网红餐饮集体入驻，自由而多元的品牌精选为港汇恒隆广场带来脱胎换骨的消费升级。

据行业媒体报道，港汇恒隆广场发力美妆时尚，在B1层打造化妆品精品店的美妆矩阵，着力引进ARMANI Beauty、DIOR Beauty、CHANEL、GUCCI、GUERLAIN、等彩妆护肤品牌，并在首层集聚LV、GUCCI、Cartier、BURBERRY、LOEWE、FENDI、Delvaux、BrunelloCucinelli、Balenciaga等一线奢侈大牌、旗舰店、首店，满足徐家汇商圈对于奢侈品牌的需求。

此外，港汇恒隆广场还引入了包括加拿大高端休闲服饰MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO在内的更多轻奢、潮流、独立设计品牌以及包括美国潮牌X-LARGE、X-girl、STANCE首家品牌体验店、中国李宁时尚店、Dr.Martens、Danskin全新旗舰店等在内的潮流文化和运动休闲品牌。

在业态布局更为清晰合理的同时，港汇恒隆此次改造后依然维持高占比的零售业态，高端顶奢且兼具丰富的时尚业态的购物中心并不多见，而升级后的港汇恒隆广场在浦西可谓唯一。

Part4

结语

在品牌招调选择标准上，越来越多购物中心开始坚持“精选”的原则，考虑业态创新以形成独有特色亮点，从目前的趋势来看，上海、北京、成都都注重零售业态再升级，服装、美妆业态“并驾齐驱”，成为品牌调改一大特色。

此外，其他业态的表现如文创、沉浸体验等业态也颇受重视，而需要注意的是，品牌调改升级只是购物中心运营升级的其中一步，若想打造卓有成效的焕新升级，还需购物中心洞悉消费者变化，注重场景空间升级、运营管理体系保障等多因素联合发力，强化项目“造血”能力，以此推动项目的运营活化与商业增值，实现对城市商圈和核心客群更强的吸引力和聚合力。

如果说商业市场发展变迁是一部永不落幕的连续剧，那么北京、上海、成都这数不胜数的购物中心、商场就是这部戏的主角，即便在此刻，购物中心换新升级的脚步也依旧没有停下，未来更加精彩的戏码必将继续上演。

那么，购物中心该如何通过优化运营与升级调整，进一步提高在商业市场中的筹码呢？2021年8月7至9日，中购联将在北京召开2021中购联购物中心运营优化与调改策略专题研修班，届时将采用案例式沙盘推演，针对购物中心难点痛点提供多元化解决方案，进一步提升购物中心管理者的运营管理水平，我们等候你的加入！