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这几天，圈里都在讨论这个话题，大叔谈几点想法。 1、一个乙方很感慨对我说：“大叔，我终于发现公关到销量的案例了，以前接客户总被别人说做公关无用”。  从这个角度来看，鸿星尔克式的“名利双收”，不太能复制，因为需要太多前提条件了，无法去提前策划，想好每一步。 2、一位大厂PR问我：“大叔，你觉得鸿星尔克的公关有操作么？或者说，这个公司有公关吗？”我理解，这个问题背后还是“公关无用”的假设，因为ta已经先入为主地认为：鸿星尔克没有公关部，只是幸运而已。 我赶紧回复，人家当然有啊，只不过可能不叫“公关部”这三个字，但一定有一个部门需要承担这样的职能，不然，在新疆棉事件后，鸿星尔克为啥要砸了那么多钱投户外硬广啊？结果ta立刻“纠正”我说：“投广告不属于公关吧？” 虽然重视和努力并不一定会成功，但躺平肯定不会。 3、为什么品牌公关会经常不被企业重视呢？因为不好评价。 前几天，一位国内顶级大厂的PR老大和大叔交流，连ta都困惑，希望能通过一套评价体系来看到自己的优势和短板？ 大叔劝ta，本身品牌公关的主观性非常强，现有的定量+定性分析，够了，别折腾了，大厂对品牌公关已经足够耐心和投入了。 反观中小企业，对品牌公关部的误解极深。 一个只花钱、不赚钱的部门。销售上来了，功劳是产品好，渠道好，定价好，没人会认为是品牌好。销售不好呢，都怪品牌公关做得不够好。 大叔想说，花一分钱，能有一分钱的真实效果就不错了，其他就别做梦了。 4、绕的有点远了，说回鸿星尔克。我们很容易陷入两个极端： “但行好事，莫问前程”，这条留言挺火，但这样的心灵鸡汤，不能喝太多。 偶然之中有必然，我们很多人能只盯着偶然，然后说：人家运气好。 大叔认为，毒鸡汤和躺平，都要不得。 标题的问题来了，鸿星尔克的成功能复制吗？ 答案是不能。 但可以从这个案例里，我们可以试着看清外部趋势（所谓“道”），以及学习鸿星尔克做得好的细节（所谓“术”），从而提高自己的成功率。 先说趋势，其实就是偶然之中的必然性。 我们总认为，凡事皆策划，其实非必然。 从新疆棉事件后，网友就开始抵制洋品牌。 当时有人提出，过不了一周，只要一打折，洋品牌的门店照样是人群爆满。很生气，也很真实，低价很诱人。 同时，一种情绪在积累，即：抵制不行，用买单来支持民族品牌和释放情绪呢？ 这种“支持民族品牌”的情绪又叠加了刷屏全网的“河南灾情”，公众找到了一个交集，亏损又捐了很多钱的民族品牌，请注意，“亏损”、“捐很多钱”、“民族品牌”这三个关键点，缺一不可。 5、以前品牌出事，网友都会去微博留言，或者去淘宝找客服“理论”，现在呢，一股脑冲向直播间。因为直播间更“刺激”，及时互动性强，还可以截屏和录屏，仿佛企业随时有一个新闻发言人在等着被提问呢。 当然，不只是有正面案例，很多洋品牌的直播间这次被网友的“负面留言”刷屏，不得不被迫关闭。 不管是正面还是负面舆情，面对冲进来的网友，甲方准备好了吗？ 从这个角度来看，鸿星尔克可能也没准备好，但它的确在几个细节做对了，比如：劝网友“理性消费”，不让网友刷礼物；连续直播52个小时；老板把直播间当发布会。 为什么劝网友“理性消费”，还要连续直播52个小时？是不稍微有些矛盾？这就是做对的地方，鸿星尔克看清楚了舆情场与销售场之间相互转化和互为因果这个“道”，在“术”层面不停地有意或者无意地给直播间引流。 最值得一提的就是，网友和女主播在直播间的互动，变成了网络段子，又继续刷屏和出圈，拉更多流量和关注度进入直播间。 最后，大叔做个总结：鸿星尔克的成功不可能被提前一步步策划出来，而是公众情绪主动找到了它，但人家成功的地方在于承接公众情绪的能力。你可能会说，几个关键动作可能是蒙对的。蒙对也是对啊！ 最后的最后，再做个澄清，大叔今天被好多人来问，说是我策划了鸿星尔克一事，没有哈，我只是写了一篇文章而已，“自家”是只人家鸿星尔克“自家”。 当然，以上都是马后炮，未必都对，欢迎你在评论区里分享高见。 |
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