“不买就滚!买个10万的车叫什么叫!” 最近,南昌某丰田4S店一则疑似怒怼客户的视频流出,引发网络轩然大波。视频中一群销售把顾客团团围住,就态度和购买问题进行强势的言语攻击。 而视频末尾男销售的一句话,更是将伤害值暴涨1万点,也瞬间引爆了网友的情绪按钮:“不买就滚,买个10万的车叫什么叫!” 之前我们将此类事件归咎于公关的失败,但我们忽略了一个问题:优秀的公关是处理危机,卓越的公关是杜绝危机,找到危机产生的根源——一线销售运营人员的专业程度和情绪管理缺失。这显然超出了公关部的职责层面,是CEO/CMO/CHO共同面临的团队管理挑战。 在数字化时代,品牌与消费者接触的触点变得非常复杂多元。而在这些触点中,品牌的代表人——尤其以导购/展示/销售/主播/客户为核心的一线销售运营人员,他们不经意间的任何表情、语言、动作都可能被放大扩散。这种显微镜式的信息监督,带给品牌的舆论风险正在与日俱增。 丰田滚与花西币的三大共性 当下,短视频与微信、微博社交媒体平台在人们日常生活中的存在程度已不言而喻,而与此同时这样的互联网信息生态也重新建构了每个个体的话语权体系。 无论是三月份闹得沸沸扬扬的宝马MINI冰淇淋事件,还是李佳琦直播间一句“多在自己身上找找原因吧”让花西子品牌陷入舆论旋涡,互联网时代的品牌危机舆情越来越多地呈现着三大共性特点:小事件引发大影响、舆论传播发酵速度加快以及品牌公关成本的高昂。 因小失大的导火索 在传统媒体时代,品牌代表人的一些小细节,可能被视为无关痛痒。比如MINI的冰淇淋区别对待事件,比如李+7同学劝网友反思一下工资有没有涨。这可能不太会给品牌带来多大麻烦,品牌也不会把相关人员的一些“个性化言行”上升到战略高度。 然而,以前的小问题,在视频社交时代,品牌将防不胜防地惹上大麻烦。“宝马MINI冰淇淋”事件被网友戏称为史上最贵的一杯冰淇淋,因为其直接影响了宝马公司的股价。 图源英为财情 4月20日当天,德国宝马汽车公司收盘大跌3.62%,报100.02欧元/股,流通市值蒸发24.21亿欧元,折合人民币超150亿元。而这150亿元的损失,仅仅是因为不到50元的冰淇淋。 对于国货美妆品牌花西子来说直播间销量更是直接爆降90%多。数据显示,在9月10日直播事件前,花西子官方旗舰店每场直播的销量在5000-7000之间,销售额在100万到250万元间。但在10日晚的言论风波后,11日直播数据就出现暴跌,销量降至原来的1成,销售额在7.5至10万元。 人都有七情六欲,如不在内心深处深爱、敬畏消费者,这样的不定时炸弹随时可能爆发。无论是大主播还是小导购,一次小小的情绪爆发,都可以给品牌带来不可挽回的巨大损失,甚至灭顶之灾。 渠道多元加速发酵 互联网时代,人人都可以成为新闻的发布者,而自媒体与营销号的二次传播也将“好事不出门、坏事传千里”的习语体现得淋漓尽致,与此同时抖音、微博、小红书等平台热搜榜的存在也让品牌舆情事件迅速引发广泛的关注。 宝马MINI冰淇淋争议事件发生在19日下午,当天网络只有零星的信息。20日上午被微博大V关注后,舆情热度快速上升,相关话题冲上热搜,并在MINI中国的两次回应后达到舆情声量的峰值。 图源公众号“网络舆情监测分析系统中心” 上下滑动查看 在传统媒介时代,"销售之神"乔·吉拉德就曾说过“每位顾客背后大约站着250个人,不可轻视任何一个客户”。而在互联网时代,每位顾客(哪怕他不买你的产品)背后站的又何止250人?有时候是250万人,2500万人甚至2.5亿人。 真诚相待消费者忠诚度维系的长命锁3、 如果一位业务能力很强但内心深处缺乏顾客热爱与敬畏的员工,需要请TA滚出营销体系吗? |
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