|
主播：吴名
这本书是由《商业周刊》专栏作家卡迈恩·加洛所写。苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯是世界舞台上最具沟通魅力的大师级人物，也是全世界最擅长掳获人心的演讲者，任何人与他相比都望尘莫及。作者以乔布斯的传奇演讲为蓝本，挖掘他用什么本领让观众如痴如醉，通过三幕剧的形式，展现乔布斯的舞台表演魅力。这次我们重点解读的问题是：“对于一件商品，顾客最关心什么？”80%的营销人员都是门外汉，只有不到20%的营销人员真的懂用户需求。大多数营销人员没有把该卖出去的东西卖掉，即便他们非常专业，非常努力。顾客A：“你好，我想要一款外观轻巧，速度快，并且带有DVD驱动的笔记本电脑。”销售人员A：“嗯，有的，我推荐英特尔公司的酷睿2双核处理器。”顾客A：“哦！英特尔公司也生产笔记本电脑啊？这还是我第一次听说。”销售人员A：“英特尔公司的双核处理器有两个内核，性能卓越，可以以更快的速度同时处理数据。”虽然这位销售人员专业知识扎实，技术精湛，但是顾客A需要费尽全力来弄清楚这一新系统将如何改善自己的生活，而他要弄清楚这一点，需要耗费大量的脑力。”我们曾不止一次说过，大脑是非常懒惰的，只想节约能量。你让他们思考太多，他们只能离开。顾客A：“哦，我想买一款外观轻巧，速度快，并且带有DVD驱动的笔记本电脑。”销售人员B：“这你可找对地方了。你有没有考虑过英特尔公司的酷睿2双核处理器？速度快得让你惊讶。”销售人员B：“跟之前的处理器相比，英特尔公司设计的这一款，相当于让你拥有一台有两个大脑的笔记本。对你而言，这意味着你可以同时进行很多项工作。比如，当你的计算机在全盘扫描病毒时，你同时可以下载音乐，并不会降低系统的运行速度。你的应用程序将运行得更快，你可以同时编辑多个文件，你的DVD 的播放效果也会比以往的机型更好。”顾客A：“听起来就很棒。请向我演示一下这些电脑。”在这个场景中，销售人员用简单平实的语言、真实可感的例子，让产品和顾客关联起来了。更重要的是，他还回答了顾客唯一真正关心的问题：“我为什么要关注这款处理器？”③ 有过培训经验的销售，都懂销售礼仪，也都清楚产品的性能和参数。但是，在前面两个场景中，他们最大的不同是，一个光顾着介绍产品，另一个则回答了顾客唯一关心的问题。所谓的双核是指双核心，即这款处理器有两个内核，或者形象地说，有两个大脑。但如果你能解决一个重要的问题，就是：用户为什么要关心这个，事情就变得非常简单了。场景A中，销售人员想用产品性能征服用户，但是没有把产品和用户的需求关联起来。而场景B中，销售人员借鉴了乔布斯的方式，及时回答了客户心中最重要的问题 “我为什么要关心这个”,并且用使用场景，让用户直观感知了这款处理器的速度，因此更容易出单。总结一下，使用简单的语言，借助真实的场景，让用户和一款产品建立起联系，这就是营销成功的逻辑。其实在这个过程中，你并没有卖东西，你只是点破了这层联系，用户自然会在脑中构建使用的画面，而下单只是他权衡利弊之后的决断而已。
|
