 中央电视台品牌顾问李光斗认为，酒行业与经济的繁荣兴衰息息相关，怎么用互联网的办法做营销，是要坚持探讨的问题。新经济要有新的玩法，疫情背景下中国的经济有很大挑战，加上互联网带来的信息、智慧、社交变化，促使世纪大变局和财富大变局的显露，因此酒品牌应重新定义产品、品牌、服务，重建商业平台，从而突破增长的极限，实现逆势增长。
中国白酒行业基本上是两个阵营，一是少数全国性名酒，他们是名酒产品，且在市场上占据中高价位；二是区域性白酒企业。 和其他几大名酒企业发展不一样，和区域白酒企业也不一样，牛栏山走出了属于自己的路径，其特殊之处在于，他既是北京这个区域的强势品牌，同时又是一个全国性品牌。 也就是说，牛栏山是区域强势品牌和全国性品牌的“二合一”：在北京区域，牛栏山就是一个区域强势品牌的代表，覆盖了从低到高的几乎所有的价位；而在北京之外则以“陈酿”为代表，基本实现了全国化。 首先看2019年牛栏山的发展。在品牌层面，牛栏山品牌价值在去年达到434.1亿元，同比增长132.27亿元。不用多说，牛栏山在“民酒”这一块早已挑大梁、抬大旗，并以他人望尘莫及的姿势持续增长。 开启“百亿时代”后，牛栏山为进一步在新赛道中与各大民酒企业进行同台比拼，并获取自己的一席之地，牛栏山紧随时代步伐在战略、市场与营销上下足功夫，尤其是营销数字化方面。
面对新一年的“排名布阵”，牛栏山多次提到会进行“三大部署”，即一是战略布局，二是样板市场，三是提升营销效率。这三个部署由远及近，从战略到战术，非常系统。 其中，针对区域“样板市场”，牛栏山旨在一是要明确标准，动态培养；二是要因地制宜发挥榜样力量；三是要进一步优化经销商队伍。 样板市场就是在小范围市场内通过高铺货率、高氛围、全渠道的精细化运作，来提高产品在市场内的销售占比。样板市场不仅是企业的练兵场，同时，还可以对样板市场总结推广经验并进行复制，很多大企业都是按此践行。 这方面，牛栏山可以尝试利用一物一码中的“防伪溯源码”对区域经销商和业务员进行绑定。 首先，品牌商可以在产品的外包装上附上“防伪溯源码”，使得每一瓶白酒从厂家“出生”起便被标注上了生产日期、生产源头等“身份鉴定信息”。消费者在购买后进行扫码验证即可看得一清二楚，知道自己手上的这瓶酒在哪里制作的、从哪里运输而来以及它是否“正品”。  近两年随着牛栏山靠“民酒”产品提高市占率和品牌知名度，加上“区域强势+全国性品牌”的优势，使得牛栏山一度出圈，同时也出现了不少中间商以“赝品”赚取差价，损害厂家与消费者权益的现象。 牛栏山借助于“防伪溯源码”可以很好地使产品在渠道内顺利流通，一是防止消费者买到假货，利益受损；二是可以维护品牌企业的形象与知名度，有效保护品牌。 其次，经销商或业务员提前绑定品牌商的业务系统，并带有经销商或业务员的专属二维码，并与防伪溯源码打通，由此一来品牌商即可在线上对渠道内的产品进行监管，并防止区域与区域之间的“窜货”行为发生，以及实施提前预警机制，避免区域间经销商的利益受到损害。在一物一码的技术支持下，品牌商通过在线化实行渠道管理，不仅可以节省成本，还能实施更加有效的管控方案，以应对具体的情况。  最后，为了控量确保经销商的利益，不至于因为产品热销而导致渠道利润快速下滑，对此牛栏山控制陈酿的市场供应量和控制市场节奏，确保渠道利润，同时开始强化对市场的管理。在此基础上，牛栏山可以借助“一物一码”的数字化工具设置奖励机制或管控标准，由此对经销商进行“网络式管控”、“激励式销售”，进一步将区域内的经销商数据全部掌握在手，对区域实行“具体问题具体分析”的原则，不仅可以促使原本计划的样板模式良性发展，还能对经销商起到鼓舞作用。 消费升级的到来，让整个消费市场呈现出理性的上升趋势，开放理性的消费观让人们越来越注重消费的性价比与体验，对品牌和品质要求更高。 除此，消费者个性多样化需求凸显，80--95一代新酒饮消费人群崛起，悦己化品质化的饮酒偏好，正在改变传统的市场逻辑。另外据数据显示，随着消费人群的迭代，80、90年代正成为白酒行业的消费主力。 在这样的情况下，牛栏山不仅要注重产品品质的提升，还需要应对消费升级以及主体的变换对产品进行升级。 对此，牛栏山可以尝试利用“一物一码”对产品进行标记。例如牛栏山可以对“珍牛”系列产品的瓶盖或瓶身标注上专属的二维码，并附上“扫码领红包、送好礼”的字样引导消费者进行扫码，并将消费者引流至品牌商自建的私域流量池内，作下一步的转化工作。 通过用户的“扫码”动作，牛栏山一是可以收集到关于用户的信息，搭建专属的用户数据库，使得用户资产私有化，并在线化对用户数据资源进行整合与分析，勾画用户画像的同时对用户进行标签化动作。由此可以筛选出更加精准的产品受众，并进一步对受众提供满足其需求的服务，增加用户与品牌之间的粘性。在此基础上，牛栏山可以根据用户的喜好以及消费习惯和行为，提前了解消费者的口味在什么层次，及时做出调整，为新品高端酒入市铺平道路，以最好的姿态应对市场风险。 二是“一物一码”的作用并非单一的，而是可以多样的。通过“一物一码”牛栏山可以在线上进行活动的营销环节，例如：微信红包、优惠券、转盘抽奖、品牌礼品、跨界礼盒等多元化形式，最大程度激起用户参与活动的兴趣点与意愿度，以营销环节的互动反复触达用户、唤醒用户可以最大程度上加强品牌与用户之间的联系。 三是借助“一物一码”，牛栏山可以在公众号、小程序等私域流量池内进行“会员体系”的搭建，通过不同等级不同权益的设置，可以实现会员深度运营以及用户沉淀，让用户与品牌商紧紧绑定在一起。 牛恩坤老师曾表示，圈层之所以会出现，是因为白酒的营销发生了变化。其主要特点是物质消费变少，精神消费变多。这就要求酒业既要成为区域的情感符号，又要有时代结果，还要成为美好生活向往的一部分。 流量圈层化的一个重要表现，是KOL的影响力加KOC的关系加KOS的互动性，它不是针对目标用户来做的，而是针对高势能用户来做推广和营销的。所以说圈层之前就存在，只不过很分散，后来因为有了技术工具，圈层才可以形成结构化的力度。 由此，牛栏山要加强线上平台的运营能力，鼓励、引导有条件的经销商拓展云店，实现区域内线上线下的一体化营销。 基于“云店”模式，区域内的经销商或业务员都能够成为线上店铺的“店主”，无须积压库存无须交付大额押金，经销商就能开一家专属的线上店铺。 云店自带“社交属性”，一是可以促使消费者在线上检索产品时自动被分配至最近的店铺，实现“从线上回到线下”的一体化营销闭环；  二是品牌商可以在总部直接进行线上营销活动的操作，其中所触达的流量将会被分配至各个店铺内，却不会被品牌商全部截流，以此实现“一荣俱荣”的裂变效应；  三是作为店主的经销商或业务员可以利用云店“直播带货”、“KOC、KOL带货”的功能，直接对产品进行宣发与推广的动作，以此进一步吸引用户进行复购。
营销数字化就是以用户为中心，用数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。这个概念业内提了很多年，过往只能停留在概念阶段，因为厂家、商家和用户基本是失联的，最多就是通过业务人员的面对面沟通和渠道客户进行了局部的连接。但随着互联网的发展，目前连接各类用户的基础设施已经具备条件，这就是数字化营销最强大的魅力所在。将B端和C端链接起来，实现BC一体化。 一物一码技术现在已经非常的完善，已经可以完全的解决产品的流向管理、销售管理、终端销售的大数据管理甚至到消费者画像的数字化。所以传统的白酒行业完全可以以产品为媒介，以数字化为技术支撑，完成从企业-渠道-消费者的全链路数字化营销。 面对数据革命的汹涌浪潮，没有人可以置身事外，没有企业可以拒之门外，所有企业都站在同一个起跑线上，唯有快速行动才能让企业在这次生产力革命中“驾驭趋势、拥抱变化、弯道超车”。 |
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