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摆在所有中国智能手机厂商面前的，都有同样一个门坎：品牌如何与快速增长的市场份额、公司体量相匹配。 过去几年，中国智能手机作为一个群体快速崛起，不仅吃下了中国的绝大部分市场，让苹果和三星两大巨头很是难受，近两年又开始向全球进军，气势如虹。但不可否认的是，这个群体崛起的速度太快，品牌的积淀还无法与其现在全球的市场地位相匹配。华为、OPPO、小米全部都面临着这样的挑战。 文丨懂懂 来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note） 从全球智能手机的走势来看，产业格局正在从金字塔形变为T字型，头部几家的总体市场份额已经超80%，马太效应显现。“进入到这种竞争格局，任何一家要吃掉另一家都不容易，在这种时候更多的是比拼内功，还有综合能力。”OPPO副总裁吴强表示。而相比苹果和三星，中国手机厂商最大的差距就在于品牌影响力。 Counterpoint数据，2017第三季度OPPO以16.5%的市场份额位居行业首位 华为手机背靠华为三十年的研发积累和在全球已经形成的影响力，华为的品牌在用户心中与品质和商务关联，只是在高端化上与苹果和三星还有一定差距，这是华为的挑战；OPPO凭借强大的宣传攻势和爆品战略，在年轻用户中形成巨大的影响力，成为近两年市场上的黑马，但其年轻、时尚的品牌形象还需要进一步夯实；小米以互联网手机概念横空出世后便吸引了全球的目光，2011年底第一部手机发布后到2014年年中就成为中国智能手机第一，以这样的奇迹般的成长轨迹让全世界都认识了小米，但由于对性价比的追求以及低端机红米所占比例过高，使得小米的品牌也显现低端化的趋势，品牌的挑战对于小米尤为迫切。 可以预见的是未来三年，市场开始进入寡头竞争的阶段。智能手机经过这几年的发展，各家的品质都有基本的保证，在用户端的体验有差距但并不明显，而未来竞争中品牌的影响将越来越大。 12月24日，筹备了近两年的OPPO上海超级旗舰店开业。据OPPO员工透露，其实在两年前OPPO就意识到品牌提升的必要性，一直在寻找适合的契机。或许，超级旗舰店的开业是一个不错的开端。 “OPPO上海超级旗舰店”开业当天，不少欧粉前来声援 升级：从一个热闹的品牌到一个有魅力的品牌 OPPO近几年的快速发展，与其“精品策略”的成功分不开，持续打造了几个整体口碑非常好的产品，在市场上单品销售火爆。但发展过快的同时，OPPO给外界传递的品牌信息并不清晰，感觉有些零散、笼统，除了“年轻人”这一调性比较明确以外，整体上会让人感觉这个品牌缺少一些主张，是一个很热闹的品牌，也是很有名的品牌，但是一个有很大发展空间的品牌 更为成熟的品牌，通常具备很强的品牌号召力，即品牌魅力。比如苹果，在用户心中已经形成科技、时尚、高端的品牌形象，它推出什么新品用户都会趋之若鹜，即使新一代产品的创新并不多，也丝毫不影响用户的热情，这就是品牌的魅力。 与华为的商务范、小米的黑科技不同，OPPO一直深耕年轻用户群体。在吴强看来，在年轻、时尚的品牌形象上，OPPO需要把用户感知到的、接收到的、在他头脑里建立起来的品牌，与OPPO想传达给用户的形象之间更好地达成一致。”吴强认为OPPO品牌的提升，其实是公司在产品、店面形象、营销、服务、体验等各个环节的全方位提升。而这次超级旗舰店的开业，是OPPO基于新零售的终端升级开始，也是品牌升级的开始，更是公司全面升级的开始。 在门店正式开业之前，OPPO的几位员工在路边站了很久，观察路过的消费者有什么样的反应，看到很多路过的人都表示出很惊讶，这让OPPO的员工们心里的石头落了地。“让大家感到OPPO从此不一样了，未来能逐步感觉到一个不一样的OPPO，这就是我们的目的。”吴强透露。 为了这样的一个目的，代价也是不菲。淮海路，上海市最繁华的商业街，同样意味着最昂贵的物业成本。有人测算过，在这个路段上的很多大型店面都是不直接盈利的。OPPO这家店面有500平米的面积，销售产品品类并不多，估算也是很难实现单店赢利。吴强坦言：“成本代价肯定是不菲的。在淮海路上开店，销售并不是首要考核目标。只要这个店确实能提升顾客体验，提升品牌形象，我们觉得目的就达到了。” 开业当天，“上海超级旗舰店”迎来第一波入店高峰 其实作为超级旗舰店的价值，很难用单店投入和产出的数据去计算，所有品牌的旗舰店都承载着品牌传播的功能，而不仅仅是销售。比如在机场或是标志性建筑外立一个广告牌，一年也要几百万，但那个广告牌是单向传播，没有温度。建一家超级旗舰店，虽然投入更大，但是不仅可以实现一块广告牌的作用，还可以与用户沟通，接受各种反馈信息，同时还可以转化为销售。所以这样一家店的作用，不能单用销售价值衡量，广告价值和用户沟通的情感价值会更高一些。 OPPO的手机产品型号并不多，所以这家超级旗舰店还引入了一些年轻人非常喜欢的品牌，包括BOSE音响、大疆无人机、BB-8机器人等。OPPO在这些产品的选择上可谓是用尽心思，BOSE、大疆、BB-8都是各自领域里的头部企业，并且是口碑非常好的企业，引进这些品牌，对OPPO的品牌无形中会有强烈的背书作用。 第三空间：把买卖变成一种文化，把商品变成一种介质 OPPO上海超级旗舰店选在淮海路，而且直接拿下500平米的大店面，确实让人非常震撼。在手机厂商中，以前只有苹果干过这么大的超级旗舰店。一个多月前小米第一家大规模的旗舰在深圳落地。不过，小米与OPPO不同，小米有生态链产品，小米的旗舰店不像苹果的旗舰店，更像是生活体验馆。OPPO以手机产品为主，撑起一个500平米核心商业区的超级旗舰店，在中国智能手机厂商中，还是第一家。 “这个设计方案也是来来回回几经波折，这当中很艰难，要呈现一个完全不一样的展现形式，不是一件容易的事情。”开业的当天，吴强回顾过去一年多的种种曲折，不由得心生感慨。 为什么几经波折，为什么很艰难？因为OPPO不仅仅是想做出气派，更想做出温度。这家超级旗舰店在他们看来，功能与一般的店面有着本质的不同。 在以往的商业空间里，“商品”是店内的核心元素，店面的空间设计、陈列，都以促进销售为目的。近些年，不同类型的店面都开始增加体验，让消费者与商品之间建立一种情感联系，在有感情的前提下促进销售。 巨大的“石头”、梦幻的“鲸鱼” “OPPO上海超级旗舰店”更像是一家艺术展厅而不是手机店 从销售店到体验店，现在体验店的业态还发生进化。比如日本非常有名的茑屋书店，这家号称“世界最美书店”由三栋建筑组成，店内有书、CD和咖啡。近十年实体书店一路显现下滑态势，而茑屋书店创造了一个梦幻般的存在。再比如星巴克臻选上海烘焙工坊，星巴克做了尽可能多的沉浸式体验设计，让用户可以在这里停留，享受与咖啡文化有关的一切。 这正是所谓的“第三空间”，不同于家和公司等带有契约性质的第一、二空间，第三空间摆脱了传统场景对人的角色、行为的约束，以及要承担责任和有例行结果产生的要求。第三空间的自由化程度更高，个人在其中更多的是进行交往，产生创造性活动。那么这里的本质不是贩卖商品，图书、咖啡这类的商品则变成一种文化或者是传递温度的一种介质。这种温度，无形中会使得用户对品牌产生极大的认同感。 这次OPPO超级旗舰店从整个店而设计来看，打破了科技体验的创意边界，自由活动区内，随意摆放着一些大石头，它没有规则的边界，也没有定向和指引，让人有置身大自然的舒适感。“自由、亲切、有趣”是OPPO力图传达给消费者的一种情感连接，而不是生硬的买与卖，全然没有大多数商业空间的“销售压迫”感。 从功能角度将，并“无意义”的鲸鱼在店内出现 OPPO希望将想象空间留给顾客 “我们计划在里面做一些不同的东西，里面的布展，不同的时节我们会做不同的主题。它甚至有可能成为年轻人聚会一种场所，或者说年轻人沟通时常有的词：我们这周末在哪里集合，就在OPPO店。”对于这种店面未来还能实现什么功能，OPPO还没有非常详细的规划，但吴强隐约觉得，如果这里变成年轻人时时都想去待待一的地方，那么这个品牌与年轻人的关系将会发生质的不同。 懂懂看到OPPO这家500平米的超级旗舰店分为产品展示区和自由活动区。如果按照传统的观念，占据店面空间3/5的自由活动区就是一种浪费。而从未来趋势来，这3/5的自由活动区会产生更大的价值。如果图书、咖啡这类的商品可以成为一种文化或是传递温度的介质，谁说跟人关系更密切的手机不能成为传递温度的介质呢？ 【结束语】 作为全球前五的手机厂商，面对稳步增长的市场份额，品牌提升是摆在OPPO面前非常迫切的一个挑战。这个超级旗舰店的定位、设计，让OPPO有机会系统性地思考关于品牌提升的方方面面，并且从超级旗舰店开始对产品、营销、渠道、服务做全面改造。吴强认为，所有这些不是一刀切，是一个自然而然的过程，旗舰店只是一个开始。 OPPO的品牌升级，与华为、小米一样，当下都处于消费升级、新零售的大潮中，升级的方向没有模板可以学习，大家都在以自己的方式在摸索。OPPO强调体验的“第三空间”模式，看上去是一个非常有“温度”的全新场景，或许是一个不错的方向。 |
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