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一个有趣的现象：在2018年科技互联网领域有史以来最大的境外上市潮中，截至10月底已经挂牌上市的有32家企业，涵盖了视频流媒体、互联网金融、综合类电商和在线教育等领域，却没有一家与母婴行业相关。 若非11月27日宝宝树将登陆港股，这个具备三万亿规模的行业，难道真的要被舆论遗忘了？ 文 | 懂懂 编辑 | 秦言 来源：懂懂笔记 相关母婴行业专业人士对此提出了一些看法：11月宝宝树的上市，意味着国内母婴行业的大一统，尤其是其背后有着阿里的身影，市场自此将进入巨头掌控的格局；母婴市场经过淘汰洗牌，新的盈利模式尚未出现，单纯的垂直电商已经鲜有潜力可挖，因为市场将会被天猫、京东等电商巨头瓜分。 在查询相关资料和统计数据后，懂懂笔记却发现：随着市场格局不断演进，细分市场不断跨界融合，迅速发展中的母婴市场，并不会就此大一统，也很难就此由少数互联网巨头控盘。可以说，国内母婴行业仍在孕育新的商业模式，后来者仍会抓住更多新的机遇。 亏损上市背后的隐忧 从2007年成立至今，宝宝树已经接受了近10次融资，但了解其融资过程的人会发现，今年6月入局的阿里巴巴，对其IPO有着重要意义。从招股说明的信息来看，阿里巴巴持有9.9%股权，为第四大股东。作为战略投资方，阿里巴巴在公布投资后就曾表示，会在电商、广告、知识付费等业务领域与宝宝树展开深入合作。而宝宝树方面也指出，前者在电商业务、用户、服务资源等方面提升自身现有变现模式及开发新的变现模式。 在宝宝树的股东阵容里，除了王怀南家族为最大股东（持有26.09%股权），2016年投入巨资入局的复星集团排名第二位（持有24.84%股权），2014年投资1.5亿元人民币的好未来（学而思）排在第三位（持有10.18%股权），而此前的主要股东聚美优品在出售4%股权套现之后，目前排名第五位（持股3.33%）。 这样的股东阵容，堪称超级豪华。 但是，行业内也有部分声音对于宝宝树此次登录港交所持悲观态度，一方面，宝宝树招股书中显示其2015年至2017年一直处于亏损状态，累计的亏损额高达21.31亿元；令一方面，虽经过多轮融资，但是其业务数据来近几年却并没有显著增长，盈利能力和变现能力表现一般；至于阿里对于宝宝树在电商领域的赋能未来将对业绩起到多大作用，目前也仍很难判断。 从招股书中可以看到，宝宝树的营收构成中广告及电商收入占据了绝大比例，2017年两者收入之合高达96.6%，而知识付费占在2017年为3.4%。因此，外界用社区+电商来概括宝宝树的经营模式，业务变现模式过于单一是一大隐忧。 母婴行业评论员年永威也曾表示：盈利能力差、业务变现能力不强、核心的商业模式不够清晰等是宝宝树亏损的主要原因。也就是说，盈利模式上过分依赖传统广告业务，电商变现缺乏手段，而这些问题又是否能在成功挂牌上市后有效解决呢？ 从某种层面上来分析，宝宝树拥有的股东资源应该能够帮助其改变盈利能力和业务模式上的欠缺。宝宝树创始人兼CEO王怀南6月初在宣布获得阿里巴巴战略投资时，曾对外表示：在复星、好未来等一系列战略合作伙伴的大力推动下,宝宝树获得了高速发展，此次引入阿里巴巴集团，将对于宝宝树商业能量的全面释放，赋予更加强劲的动力 而此前宝宝树也在相关领域进行过不少尝试，如与复星开展了C2M领域合作，以及开设线上知识付费+健康服务业，与复星联合成立合资公司，面向中国年轻家庭提供健康服务体系等等。另外在电商和教育领域，聚美优品和好未来（学而思）等也都对宝宝树提供过相应的支持和帮助。 但是，近两年来宝宝树的社区平台虽然向着全方位、多元化努力，但这些布局并未很快见效，年永威对此也有过进一步分析，“多元化发展路径能否帮助宝宝树扭亏为盈，取决于核心业务模式能否进一步扩大和增强盈利能力与规模。” 从目前情势来看，定位于社区+电商的宝宝树仍需要在上市后仍需要加强核心业务模式的打造，尽快增强业务变现的能力。因为竞争对手正在逐渐赶超，而且面对消费需求多变、产品迭代迅速、市场容量不断增加的母婴市场，一旦“打盹”，后来者很有可能在更多新盈利点上撕开更大的口子。 之所以这么说，来自于近一年来市场中第三方研究公司给出的数据和分析。 新的市场机遇在哪里？ 我们先看一下母婴行业的整体发展趋势，市场究竟是逐渐萎缩，还是稳步上涨，毕竟一个不断增容的市场，才符合前面提到的机遇良多的前提。 来自易观智库的分析显示，2018年国内母婴行业的市场规模将达到3.1万亿元。而多家分析机构也预估，未来10年母婴行业将保持 20%~30%的增长率。相对于2010年母婴市场仅为千万元级别的规模来看，这个行业增速确实令人瞩目。而在惊人的数字背后，市场需求的多样化也不言而喻。 从极光大数据的“亲子母婴App的行业渗透率”统计来分析：从2017年8月到2018年8月，整个行业始终呈现震荡上升走势。目前亲子母婴App的行业渗透率为4.35%，整体用户规模达到4,783万，较去年同期增长53.2%。虽然中间有波动，但整体向上的趋势十分明显。 懂懂笔记通过分析也发现，随着母婴市场中上下游加速整合，母婴用户市场的整体特点，也开始凸显购买力增强、追求更优良的品质、热衷于社交化、内容需求量增加的特点。因此，市场上众多的母婴社区、孕育工具、早教平台、电商平台等也都在希望通过营造社群氛围，通过内容聚拢用户，通过全方位满足用户在育儿知识获取、母婴生活服务以及电商购物方面的需求，加强用户粘度，提升留存率。 实际上，对于单纯的垂直电商领域，很多业者都提出质疑，不看好这类模式未来的发展空间。那么，基于整体市场向好、竞争环境更加复杂的情势下，母婴行业中拼争的新老选手境况又是如何？ 在多个领域，宝宝树都在遭遇来自不同市场竞争对手的挑战。 在母婴电商领域，老对手贝贝和蜜芽一直占据着领先位势。在MobData最近公布的“2018年母婴消费市场研究报告”中，国内“母婴电商APP活跃渗透率TOP10排名”的前三位，分别是贝贝网、孩子王和蜜芽，而宝宝树旗下的母婴电商美囤妈妈仅排名第十。 而在一些具体的移动端应用市场，亲宝宝作为后起之秀明显与老将宝宝树距离相近甚至超出。根据七麦数据显示，近一年iOS用户数量排名显示，宝宝树整体有下行趋势，而在2013年上线的App应用“亲宝宝”则呈现稳中有升的态势。尤其是从2018年3月中旬开始，亲宝宝的数据走势就开始逐渐追平宝宝树，并在2018年7月上旬开始明显超越后者。 （数据来源：七麦数据——近一年对比） 虽然只是一字之差，但是这个定位在家庭育儿移动互联网平台的App却呈现出很快的增势，尤其是进入今年暑期之后。数据显示从7月25日开始，亲宝宝在iOS的总榜排行已经连续三个月超越宝宝树（2018年7月-2018年10月）。 （数据来源：七麦数据——近三个月对比） 作为一个2013年才上线的App应用，“亲宝宝”为何能在iOS应用市场追平甚至超越宝宝树，这个平台的定位和模式又有哪些独特的地方？这些问题让我们对于国内母婴行业未来的变化趋势，产生了更多的好奇。 公开数据显示，“亲宝宝”是一个专注于为孕期以及0-6岁家庭提供育儿服务的移动互联网平台，核心功能主要是成长记录及智能育儿，同时还提供私密亲子空间、线上早教、专业养育知识、社区交流、母婴商品等一站式育儿服务。从上线至今，5年来这个平台的曝光率并不高，或者可以说是极为低调。 最新的一则报道，是其在10月底刚刚宣布完成了数亿元C轮融资，更耐人寻味的是，这轮融资是由好未来领投，复星、顺为资本跟投。而前两者，恰恰也是宝宝树的投资方。 在宣布融资之后，很少露面的亲宝宝创始人兼CEO 冯培华在媒体采访时表示，“本轮融资是与好未来的一次战略融资，亲宝宝为年轻家庭提供'孕、育、教’三个层面的服务，教育自然是当中不可或缺的一环。双方的合作，能够做到优势最大化，双方资源互补和协同作战非常值得期待。” 虽然部分股东相同，但是亲宝宝与宝宝树的社区+电商模式有很大不同。CEO 冯培华曾表示，垂直母婴电商平台，在价格、供应链方面始终竞争不过阿里、京东这些大平台。那么聚焦“孕、育、教”三个层面并提供相应一站式服务，定位为育儿“工具”属性的亲宝宝，具体到运营模式和产品层面又是怎样的，这些特点和优势又如何助力其在母婴行业异军突起？ 差异化将是母婴行业最大机会点 多家调研机构数据显示，目前的母婴市场用户群体主要为“85后”、“90后”宝妈，在这个25~35岁为主的女性群体中，使用移动互联网和社交网络已经成为必然，而日常使用手机拍照摄影也已经成为记录生活场景的基本方式；同时，这个年龄段的用户群体更信任专业的科学育儿知识，相比其他行业，这一用户还拥有更加明显的属性标签。因此，关注用户生活，关注社交需求的产品往往会更容易获得这个群体的信任和好感。 公开资料显示，亲宝宝最早切入的正是母婴家庭的刚需——私密云相册。也就是说，从宝妈怀孕，到宝宝出生、成长的过程，家人会通过拍照和摄影方式进行记录，同时保存在一个只能由经过授权的家庭成员才能在移动端进行观赏、交流的私密空间里。数据显示，截止2018年5月，亲宝宝云空间累计上的传照片数约为35亿张，累计视频时长达到了16亿分钟。 通过抓核心刚需，以相关产品功能粘住用户，平台与用户的信任度也会随着时间的推移逐步加深。更为有趣的是，与大多数平台不同，亲宝宝提供的诸多服务内容，并不是仅仅局限于宝妈群体，而是以家庭为服务对象。通常情况下，母婴育儿类App的用户都是以宝妈为主（这也是传统母婴电商行业的思维），而亲宝宝的相关数据显示，宝妈在其整体用户中的占比约为53%，宝爸的占比为24%，祖辈15%，其他亲友是8%。 从市场营销角度来看，这种用户构成容易形成“一带多”的分享裂变效应，而用户数量一会以家庭为单位口碑相传、迅速扩展，进而提高获客成本和用户留存优势。很明显，这种“圈”用户的形式很奏效，亲宝宝公开数据显示，截止2018年1月，其注册用户已经突破7000万。 易观千帆指数“APP月度TOP榜”显示，今年9月份，亲宝宝APP排名第194名，而宝宝树孕育居后，排204名。9月份，亲宝宝月活跃人数已超过宝宝树85万。 除了记录生活，育儿的知识分享和获取，无疑是这类应用最大的价值，同时这也是最具挑战的一项服务内容。懂懂笔记从一些调研报告中发现，母婴用户在平台上的活跃程度是随着婴童年龄变化而发生改变的。婴儿0-3岁时用户最为活跃，对奶粉尿布等产品关注度高，同时关注健康、育儿知识等内容；在宝宝3~6岁阶段，母婴用户的消费属性逐渐弱化，但是对于学前教育的关注度依旧会保持一定水平。 从亲宝宝定位于育儿工具的属性来分析，其相关产品诉求与背后的股东资源又会产生何种协同作用？ 在采访中，冯培华曾对媒体表示：希望与好未来可以在早期教育内容、家庭教育、在线儿童素质教育课程等业务领域形成优势互补的态势。 而在此之前，亲宝宝推出的育儿助手一直是以内容形式呈现，包括视频指导、百科、问答、食谱、宝宝听听等方面，为用户提供科学育儿建议。同时，在教育方向亲宝宝也已经展开了一些新尝试，包括针对低幼人群的亲子陪伴产品、早教课程、合作绘本等。冯培华对媒体透露：平台早已开始在早教方面进行布局，目前早教团队已经初步搭建，正在做一些与好未来早教课程合作的前期准备工作。“未来跟好未来的合作主要是教育体系方面，目前规划好的主要是数学启蒙、英语启蒙等早教课程。” 对于媒体关心的上市话题，冯培华反而并不着急，坦言现阶段还是要继续把业务做好，继续扩大用户规模。很明显，基于海量的注册用户群体，以及较为牢固的平台信任关系，亲宝宝在早期教育内容、家庭教育、在线儿童素质教育等业务领域发力，已经是事半功倍。 【结束语】 相关调研分析显示，母婴细分市场横跨教育、健康、医疗、旅游、亲子和电商等等诸多环节，通过跨界融合，不仅可以延长用户的生命周期，也可以开拓更多的消费场景。懂懂笔记非常看好冯培华对外提出的一个观点：亲宝宝做（垂直母婴电商）平台没有优势，但做品牌具有场景优势，产品建立了口碑之后很容易沉淀。 从目前国内母婴行业的变化趋势来看，育儿和早教两大应用场景未来都具有巨大的想象空间，同样更需要品牌效应。懂懂笔记认为，目前早教市场已经呈现规模化发展的趋势，而随着AI技术的应用落地，“AI+教育”也有极大可能会在早教市场得以迅速推动。 冯培华对于AI极为看好，并向媒体透露：亲宝宝目前拥有的大数据和AI技术团队，一方面会根据不同的用户，在商品、社区、内容以及服务方面做个性化推荐；另一方面，技术团队将建立一个拥有育儿知识体系的“大脑”，机器至少能回答85%以上的专业育儿问题。据悉，目前这个功能已经开始测试。 可以说，母婴市场不仅需要差异化，更需要前瞻性。在这两点上，每一个母婴行业的场内玩家都需要冷静思考，自身和平台未来发展的优势在哪里？哪些事情不可为，哪些又必为之。  |
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