|
“进攻是最好的防守”这句话出自德国军事家克劳塞维茨之作《战争论》，拿来比喻京东当下的国际化战略最好不过了。
刘强东在谈及京东国际化策略时，曾对外界发表过这样一个观点：“京东在国际化的进程中会根据不同国家和地区、不同阶段采取不同的策略。对于成熟市场可以考虑采用投资并购的方式，而在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场，可以考虑复制京东模式。”
刘强东表示，2015年京东以物流为载体开始了在东南亚地区的布局，今年通过与Google的合作，将继续开拓欧美和其他市场，将中国模式反向拓展到海外，实现低成本、高效率的中国制造通全球、全球商品通中国。
另外京东还宣布，京东物流国际化将全面升级，计划搭建以中国制造通向全球，全球商品进入中国的双通网络，采取830双通全球网络，即国内八大物流枢纽加全球三十大核心供应链节点，利用设立海外仓、开通跨境专线、智慧化多式联运等方式，把世界各国本地的交付时效提升至48小时以内。
目前，京东已经设立了110多个海外仓，包括在香港、东京、洛杉矶、阿姆斯特丹等核心枢纽，拥有近千条国际运输链路，包括中印通、中泰通、中日通、中澳通等跨境专线。
618期间，通过京东主站、俄文站、英语站、西班牙语站等的出口订单量同比增长375％，出口国家前五为俄罗斯、乌克兰、波兰、西班牙、法国，同时通过保税仓、跨境直邮两种进口模式，进口商品订单同比增长66％。
京东“造船出海”
刘强东在2016年Q2财报发布会曾表示：“东南亚肯定是大市场，京东建起印尼子公司，未来将发展到整个东南亚大市场。”
相比于竞争对手阿里，京东的国际化进程可以说是远远落后的。京东的重点首先在东南亚，以投资并购为主，如2017年领投越南电商平台Tiki.vn、和泰国尚泰集团成立合资公司等。
2018年，京东在国际化的目标上逐渐明晰。刘强东在2018年春节的内部信中表示：“泰国、印尼等地业务将全面铺开，在纽约，澳大利亚和米兰的地区办公室即将迎来揭牌，在欧洲、美洲的业务也将开启全新的篇章。”
东南亚之后就是美国，据公开消息，京东表示将在2018年下半年将进军美国市场。从美国西部的洛杉矶开始，采用自建物流中心模式。京东在物流和库存管理方面的专业技术，结合在谷歌的市场影响力，双方可谓强强联手。
说干就干，6月18日，京东与Google签订了价值5.5亿美元的战略投资与合作协议，可谓年中的大动作。京东在6·18发布该消息，并非偶然。刘强东指出，与Google的合作正式标志着京东国际化战略的全面启航。刘强东在随后的内部信中也表示，未来，腾讯、沃尔玛、谷歌等战略投资者将与京东一起形成“无界零售”的生态联盟，把大量中国优质的品牌和商品带向全球市场。双方主要在以下四个方面进行互补：
海外流量引入
搜索关联推荐技术
人工智能识别技术
无人驾驶技术
2017年，全球数字广告花费达到了2090亿美元，谷歌和Facebook拿到了2090亿美元中的60%。但是，谷歌和Facebook面临着一个强大的对手——亚马逊。亚马逊的主营业务是电商，却在数字广告收入排行榜上排名第五，eMarketer预测它在2020年就会上升到第三位，超过Oath和微软，排到谷歌和Facebook之后。
另一方面，亚马逊同时也承载了搜索引擎的作用。越来越多的客户直接绕过搜索引擎，直接在亚马逊上搜索商品。根据PricewaterhouseCooper 2018年的调查报告，有14%的用户只在亚马逊上进行购物。
谷歌已经将亚马逊列为最大的竞争对手。2017年2月，Google 母公司Alphabet向美国证券交易委员会提交了年度报告，详细地列出了在各个领域的竞争对手们，其中，亚马逊居于首位，而且还在不同领域中总共出现了四次。
谷歌也进行了反击，在2018年3月份推出了Shopping Actions功能，与Target、沃尔玛、家得宝、好市多等在内的多家零售商合作，客户能轻松通过 Google Assistant 和Google Search等平台，将其有意向购买的商品添加到 Google Express“通用购物车”中，从而促成下单与购买。
但是，与亚马逊全球抗衡，最直接的方法还是投资布局电商。
市场饱和后的新辟战场
国内电商经历了巅峰发展的五年，格局近乎稳定，看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里、京东和苏宁等，已经摸到了市场的天花板，并且都在快速榨取剩余市场。
既然大伙一致看好东南亚市场，那么，后发的谷歌和京东成了好战友也不足为奇。
早在2017年，亚马逊在新加坡推出了Prime membership服务，为新加坡用户提供各种品类商品的免费直邮服务。亚马逊云服务（AWS）在东南亚有很大的市场优势，未来亚马逊不管是选择收购本地的电商公司，还是决定自身电商平台直接进入东南亚市场，完成布局的亚马逊云服务都可以为其提供极大的支持。
值得注意的是：亚马逊目前在东南亚市场并没有急于攻城略地，但在前期亚马逊通过各种手段去了解当地用户的消费习惯、市场特性等等。一旦时机成熟亚马逊必然会快速且有策略地推进，作为大鳄，亚马逊一定不会长期观望。
拥有约6亿多人口的东南亚市场，一直不缺乏商机，随着经济发展，泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及，东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。
据199IT资料，2017年Google和Temasek发布了“东南亚电子商务报告”，报告显示：
东南亚是全球互联网发展最快的地区，到2020年，网民数量将达到4.8亿人。
到2025年，该地区网络经济将增长至2000亿美元，主要受到电子商务、网络媒体和网络旅游的推动。尤其是电子商务，未来十年复合年均增长率在32%左右。
到2025年，东南亚电子商务市场规模将达到880亿美元，远超过线下零售业增长（32% vs. 7%）。
三大因素推动东南亚电子商务发展：年轻的人口、缺少大型购物中心，以及中产阶级快速增长。
随着互联网覆盖越来越多的人口以及网购商品的增加，该地区交易量也将保持快速增长，未来十年复合年均增长率在27%左右。
所有东南亚国家电子商务市场规模预计都超过50亿美元。
到2025年，东南亚网购旅游市场规模将达到900亿美元。
同时，包括广告和游戏在内的网络媒体市场规模将达到200亿美元。
想要在国外站稳脚跟，京东还有很长的路要走。京东在东南亚市场仍然要面临亚马逊、阿里系以及Lazada等为代表的本土电商的三方围剿。全球化意味着获得新的机遇，进攻是最好的姿态。
文 / 郁伟 图 / 图虫
本文版权归世界经理人所有 （www.ceconline.com） 
|
