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导读：长跑11年后，宝宝树（01761.HK）今日正式赴港上市，开盘报6.91港元，较发行价6.8港元上涨1.62%，成为港股母婴互联网第一股（IPO专题：http://www./zt/BBS/）。对此，电子商务研究中心（微信ID：i100ec）第一时间发布【电商快评】揭露宝宝树为何能成为母婴互联网第一股、上市意义、打造“母婴+电商+社交的闭环”、联手阿里、四大趋势布局这五大亮点。 01 宝宝树为何能成为母婴互联网第一股？ 对此，电子商务研究中心主任曹磊表示：“母婴产业是为全方位满足孕婴童用户需求而形成的消费产业体系，母婴行业近几年的爆发增长，也促使了众多面向母婴市场的企业出现。宝宝树于2007年成立，从PC时代的母婴社区起家，深耕母婴市场11年，逐渐发展壮大，2017年宝宝树平台上的MAU达1.39亿，目前，宝宝树的主要平台包括'宝宝树孕育’、'宝宝树小时光’、'美囤妈妈’”。 其中，“'宝宝树孕育’，作为旗舰平台与主要用户流量入口，覆盖APP、PC、WAP、官网，其中APP在2018年7到9月拥有2520万MAU。宝宝树通过这一旗舰平台，搭建用户社区，依托PGC+UGC+PUGC持续生产优质内容，同时设计开发多款工具，针对性解决孕前、孕中、分娩、早期育儿阶段部分痛点。母婴用户群处在生育孩子之前或之后的转型时期，通常需要紧急、具体、详细的指导，宝宝树搭建的社区平台使得“过来人”妈妈与新手妈妈们可以充分交流与分享经验，共同的经历易于将他们联系在一起。而宝宝树小时光和美囤妈妈则很好地满足了母婴人群的记录和购物需求”曹磊表示道。 据电子商务研究中心研究表明，母婴市场成为了电商领域又一具有商机的细分领域，主要包括：1）综合平台类：京东、天猫、亚马逊、淘宝、苏宁易购、当当网、唯品会、小红书、洋码头、网易考拉海购等；2）垂直平台类：贝贝网、美囤妈妈、好孩子、宝贝格子、红孩子、蜜芽等；3）社区类：辣妈帮、宝宝树、母婴说等。 曹磊认为，“在消费结构升级和中产家庭崛起等背景下，母婴行业获得了独一无二的发展机会。年轻一代的育儿观念愈加注重科学和教育功能，对于品牌、渠道、内容、平台等的认知更加理性和高要求。并且，以新零售、OMO等为代表的新兴零售模式，也在促进母婴市场的转型升级，母婴人群的孕育观念和消费理念随之升级，带动了更高层次的情感及精神需求”。 “在此环境下，经验丰富的宝宝树瞄准中国年轻家庭，推出多元化平台以满足母婴人群学习、分享、记录、购物的四大基本需求，涵盖孕前、孕中、分娩、早期育儿周期各阶段”曹磊表示道。 据电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2018上半年我国母婴电商市场规模达到3736.3亿元。预计2018年底电商市场规模将达到7472.6亿元。 “我国80、90后的人群正逐渐成为母婴产品的消费主力，随着生活水平的提高，这一代人更为看重母婴消费的安全性和质量。另一方面，随着移动互联网的发展，移动端平台以其灵活性、便利性，深受高节奏生活下年轻父母的喜好，能够最大程度满足他们碎片化时间下的购物需求”。曹磊认为。 02 为何要挑这个时间上市？ 上市对宝宝树意味着什么？ 对此，曹磊表示：“宝宝树上市不是为了市场好、估值高才上市，上市对于宝宝树是主动战略行为。站在今天看未来，宝宝树以什么样的价格发行不重要，他们关心的是在上市后，在战略、品牌、人才提升、行业整合是否有更好的机会。在他们看来从这些角度看上市可以带来更大的优势”。 据招股书数据显示，宝宝树2018年上半年营收为4亿元，其中，来自广告的营收为2.98亿元，占比为73.2%；来自电商部分的营收为9057万元，占比为22.2%。 曹磊认为，宝宝树的盈利优先事项包括集中投入广告销售。知识付费是宝宝树正在探索的另一新变现模式。自2016起，宝宝树的付费内容开始通过宝宝树孕育APP触及用户。付费内容覆盖健康、教育、生活方式及时尚主题，定价按开讲、专家答、快问医生三类分别进行，价格区间在1.9元至499元不等。 “相比广告和电商业务里的服务和运营投入，知识付费业务的成本是轻量的。这使得宝宝树知识付费部分的毛利率在2017年达到64.2%。2017年，宝宝树的知识付费业务共有付费用户280万人，产生收入2466万元，平均每名用户产生3.5个订单，用户回购率达到50.6%。 除此之外，宝宝树还涉足婴幼儿早期启蒙领域。曹磊表示：“对于婴幼儿早期启蒙业务，平台分销的流量变现逻辑依然适用。接下来，宝宝树将向小时光平台引入更多的婴幼儿早期启蒙内容和工具供应商。另外，宝宝树还在去年6月与玩具制造商美泰成立合资公司，启动布局线下婴幼儿早期启蒙连锁机构。在围绕平台流量开拓增值空间的思路下，宝宝树还尝试进入大健康、汽车、家庭金融、女性服饰等领域。目前，宝宝树的非母婴类广告客户来自医药、化妆品、皮肤护理、汽车、金融等多个行业”。 宝宝树在2017年经营溢利人民币1.7亿元，截至2018年上半年溢利已达1.1亿元。同时，宝宝树经调整后2016年、2017年、及2018年上半年盈利分别为4440万元、1.4亿元及1.2亿元。 曹磊认为，“经过十余年的行业深耕，宝宝树充分构建了多元化的变现模式：广告+电商+知识付费全方面发展。当前，虽然国内经济环境相对低迷，但母婴市场依然十分活跃，消费升级的渴望远远超于下行状况。 此外，今日同为新经济股的同程艺龙在港交所上市，股价表现良好，可见拥有出色商业模式、坚实盈利基础的新经济公司，依旧是受市场认可的优质标的”。 “宝宝树能如期推进招股进程，逆风上市，也说明资本市场对宝宝树所在的母婴行业的稳定发展性、抗周期性较为认可。无论是何种盈利方式或战略布局策略，流量和数据始终是宝宝树盈利能力的基石”曹磊表示。 03 打通“母婴+电商+社交的闭环” 曹磊表示：“母婴生态市场布局已成为各大母婴厂商关注的焦点，母婴市场向婴幼儿早期启蒙、医疗、亲子等细分领域延伸。随着零售新时代的到来，互联网母婴厂商正积极抢占线下资源，各母婴电商平台纷纷布局线下实体店，积极融合线上线下资源，进行全渠道零售建设。有的与电商巨头合作，有的自身开发拓展本地服务，通过跨界合作来强化服务功能，线上线下优势互补，为母婴用户提供优质服务，同时，初步形成了线下母婴社群新入口，线上'圈子’共享新模式，即就是所说的社交化”。 “社交之于电商，长期以来二者因为渠道和平台的原因，经常脱钩。很大原因就在于我们拥有强大流量的社交平台缺乏电商基因，拥有电商和物流能力的平台又缺乏社交能力。而对于母婴社区月独立访问量已达2亿的宝宝树电商来说，有如此庞大的流量和大数据经验的宝宝树支持，已然解决了流量和客源问题，可以在一定程度发挥社交电商的价值。”曹磊表示道。 曹磊指出，现在的宝宝树通过旗下的几大产品矩阵，打通母婴+电商+社交的闭环。而今天宝宝树电商盈利，其实靠的就是宝宝树社区电商闭环的打通以及大数据解决方案、创新服务模式以及人才的不断灵活调配和升级。宝宝树电商依靠社区独有的“大数据精准洞察，可针对特定人群开展特定服务内容的展开，进而提升用户的运营效率”。 “众所周知，去年宝宝树获得了复星领投逾30亿级别的投资，联手复星构建大家庭产业。未来的宝宝树，将不仅仅是母婴社区+母婴电商，更是以母婴生态为突破口的家庭生态体系。在移动互联网的爆发发展下，产业跨界融合，激发出新的势能。宝宝树的大家庭生态战略，将以母婴服务为入口，联动智能家居产品、家庭教育、家庭消费等等诸多领域，这些领域相互独立又能相互联动起来，并且让消费者全面的参与进来，才能真正构建起一个开放闭环的未来大家庭生态体系。而无疑，作为突破口的电商业务，则成为了宝宝树战略闭环的关键所在”曹磊表示道。 04 阿里追加投资 与宝宝树联手 据招股书显示，宝宝树2018年上半年总收入为4.1亿元，相较于2017年上半年的3.6亿元增加了12.6%，2018年上半年毛利达76.8%。同时，持股比例高达9.9%的宝宝树第四大股东阿里将行驶反摊薄权追加投资，认购宝宝树IPO额度。除了股权投资，宝宝树与阿里订立战略合作协议，双方未来在将在电商、广告、C2M、知识付费及其他潜在业务领域开展合作，该协议为期5年。 对此，曹磊表示：“这次宝宝树与阿里巴巴宣布联手，并不令人感到意外，可以说对双方而言都是非常正确的选择。先说阿里巴巴。中国目前已经形成了AT双强的局面。阿里巴巴是中国互联网的重要一极，旗下的淘宝、天猫构成了中国最大的电商服务平台。阿里巴巴还是新零售的首倡者，正在从线上往线下走，通过收购和自建线下零售体系打造新零售业态”。 “11年的发展过历程中，宝宝树已在母婴家庭用户群体中积累了足够的用户信任和用户黏性。同时，宝宝树也以此为基础，逐步构建“人-货-场“的母婴消费闭环生态，将产品精准地送到真正需要它的用户手中。无论是母婴家庭群体中的巨大流量，还是宝宝树对于用户需求的精准把控，对于想要在母婴这个万亿级蓝海市场中分得一杯羹的资方而言，宝宝树都是一个值得并肩作战的伙伴“曹磊表示道。 05 宝宝树率先在四大趋势布局 对于母婴电商趋势曹磊总结以下四点： 趋势一：跨境母婴宝宝树 将获迅猛发展。随着“中国制造”、“中国精品”等兴起，跨境电商平台将迎来更大的发展机遇和挑战，整合海外商品和中国好物将成为当下的发展方向之一。如今，居民可支配收入增加、消费升级的需求刺激、海关政策的利好，更多的消费者开始选择国外知名品牌的母婴产品，这大大刺激了跨境进口母婴电商宝宝树的发展。 |
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