 “超级符号就是超级创意”一直是华与华的作业思想，基于这种思想，华与华确实打造出了一些知名的案例。在某种程度上华与华的这套思维，对于广大品牌人或有借鉴意义，但不能成为照搬复制的“八股文”。要知道，在品牌的打造过程中，并没有完全教科书式的思维方式和法则。 而华与华打造的老娘舅案例，似乎就有点“大字报”的呈现方式，一味以商业价值输出为导向，全无品牌艺术性。通俗的说，让人看起来在视觉上就极度不爽，也毫无内在的价值内涵。如果说这就是基于“超级符号就是超级创意”的作业成果，那这套思想的指导性就不那么正了。  优势智业作为品牌界的一员，在老娘舅这个招牌的设计上，是无法与之苟同的，对该案子的一些创作理念和作品呈现表示质疑。 也难怪此前欧阳黎明直怼华与华的此次对老娘舅的设计，直言其失去对美的追求，失去对文化的尊重，失去全局和梦想。  欧阳黎明对华与华的怒怼，在品牌圈设计圈掀起了热浪，一直在等待“华与华”公关，却迟迟不见，而在昨晚，华与华掌门人华杉通过亲笔文，做了迟到很久的“品牌设计公关”。  在华杉的这篇文章中，系统阐述了华与华在做老娘舅招牌设计的技术原理和设计心理。但总结起来无非就是，围绕商业盈利为目的，通过加大加粗的粗暴方式，尽可能让“老娘舅”三字凸显在大众眼中，却唯独没有谈到其中的创意性和艺术性。 或者说，其中压根就没有品牌设计的艺术性，完全是为了很粗暴的呈现在大众眼中！但是，这样就留在了大众的中了吗？ 优势智业认为，不见得这是一种好的呈现方式，甚至会产生一种相反的结果。在近20年的品牌塑造和企业服务过程中，优势智业始终认为，商业、市场和艺术不是不可以兼顾，不是水与火的关系。华与华方法确有很多可取之处，但本文和本案过于偏激，不完全苟同。假若真只考虑显眼，logo大和粗，广告粗暴直接，这个世界何须设计，甲方自己摆几个字或打印店搞定了。 若如此，还需要品牌人的存在吗？ 字体粗大， 就一定是超级符号、超级创意了吗？  平心而论，华与华推出“超级符号就是超级创意”，在一定程度上可以说社会商业大环境的产物，与浮躁的当下是分不开的。对于很多甲方爸爸来说，求快速赚大钱，面对市场焦虑至极，任何投入希望立马有结果。在这种短期逐利心态下，催生出一种特殊的审美产物——“超级符号”。期望通过这样较为“粗暴”方式，尽快的让世人皆知，从而实现产品和品牌销售。 诚然，这在一定程度上，能有效实现短期的商业目的，但对于品牌自身的长久性不见得有利。因为，没有成功打通消费者心智，没有创意的依托，难能留下品牌自身的文化属性和价值。 在华杉的此篇文章中，以麦当劳、LV作为案例，依此来支撑老娘舅招牌设计的合理性。这在优势君看来是很牵强的。从我国固有的文化艺术属性来讲，追求的更多是“精致”、“雅致”，而非如此粗暴的展现。反而这种依托文化属性，沉淀在人们心中的理念，是应该被坚持的。  而反过来看看老娘舅的招牌设计，简单的文字堆砌，放大加粗，还把舅舅放在碗里，毫无创意的艺术性可言。这就是华与华的品牌打造方式吗？ 品牌设计，应为受众打造舒适感  在现实生活中，我们走在大街小巷里，会看到各种各样的招牌，有的让人看了眼前一亮，而有的招牌让人顿感不适，可能不再多看一眼。 为何会出现这两种不同的感受呢？那就是视觉感官上造成的舒适感程度不一样。招牌设计是品牌呈现在大众眼中，走向消费者的重要一步，如若在此环节不能博得消费者好感，何谈获得消费者的芳心并实现产品的销售呢？ 反观老娘舅的此次招牌大革新，看起来总感觉怪怪的。除了仅仅是几个汉字加大加粗外，你还把舅放碗里，这让舅舅怎么想。不能不让人觉得是在纯粹博眼球。这不仅让优势君想到那些遍布城乡较偏远地方的汽车广告。    要知道，广告招牌作为一种视觉呈现，不仅仅是商家品牌信息的呈现，还有有着美化环境的功能。尤其是在大街小巷不断充斥着各种店面招牌的当下，招牌广告承担的角色更应该有所考量。 让人感到舒适，人们才能对品牌、产品感到舒服。 粗暴表达，或是品牌价值观的缺失  随着互联网信息技术的不断发展，品牌营销传播趋势的多元化不断加剧，日益发现很多产品在营销层面愈发粗暴。在品牌传播过程中，想通过简单迅速的方式，快速提升产品或品牌知名度 ，所以在品牌传播过程中，毫无顾忌大众是否接受，完全通过赤裸裸的轰炸式的方式进行操作。 比如经常在电梯广告看见的铂爵旅拍、马蜂窝、弹个车的广告，就是如此很简单粗暴的呈现。 综合来看，这些广告在呈现传播上有个共同点，就是除了将名字和slogan不断重复，没有任何其他内容。而这样的营销传播方式，广告剥离了所有艺术的外衣，以赤裸裸的吆喝轰炸受众的耳膜。尤其在2018年世界杯过程中，Boss直聘等广告的狂轰滥炸一度引起大众的吐槽和不满。 从表面上看，类似的广告的出现是创意上的问题，可实际则是价值观上的问题，而创作者和广告主缺乏对品牌价值观的考量。要知道，一个真正珍视品牌的人不会去做损害品牌形象的事情，虽然这样做在一定时期实现某种程度的广告目的，但无法形成品牌或产品的区隔性价值观。 因为，这样的广告很难产生信任性。“在人们还不信任你的时候，你的货再真也没用。如果人们不明白你在说什么，也就无从信任你。你说的话无趣，他们也不听。”这是DDB创始人William Bernbach的观点，他是甲壳虫Think Small和Avis出租车等经典广告的创造者。 反观华与华此次老娘舅的招牌设计，不就是缺乏品牌价值观定位的表现吗？ 最后，对于品牌塑造来说，我们出发的目的，不仅仅是让消费者记得住，还在于留住消费者，获得消费者认可与青睐。而品牌人的责任就是架好产品与消费者之间的这道桥梁，实现消费者与产品的长期黏性，这才是品牌。 而反观当前的大多自诩为品牌人的人，正在以粗暴的方式损坏这种纯粹。 |
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