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打开腾讯新闻，查看更多图片 > 如果问这几天最火的品牌是什么？那莫过于最近被誉为国货之光的鸿星尔克了。 鸿星尔克为河南灾区捐款五千万，触动网友国货之心，实体店被抢空，一时间直播间爆满。 而事件转折点都在于，网友发现鸿星尔克居然是一家亏损企业。去年营业额为28.43亿元，利润为负2.2亿。当晚#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上热搜，大家自发为鸿星尔克官微冲会员，并一下子冲到了2140年。 但与此同时，大家并不知晓的，同样捐款了五千万的安踏等多家企业并没有引发像“鸿星尔克”的热度，这是为什么？ 在“鸿星尔克事件”背后，与您一同剖析“鸿星尔克”现象。 ▼ 分享人 | 禾宥品牌策略师 王雨辰 90后第一代餐饮策略师，一个稳准狠的社会人 ▼ 本期文稿精选 最近河南洪灾牵动着社会各界的心，在众多热心助援活动中，有一个社会现象特别有趣，引起了我们的关注，那就是鸿星尔克由于大额捐款，被广大网友一夜之间奉为“国民良心品牌”，并纷纷去其线下门店、直播间疯狂消费，以表敬佩。 用一句话总结这个事件的精髓就是：“用一次公益捐款，收获了极高的品牌美誉度” 鸿星尔克这次做的特别聪明，比起其他品牌大量的砸营销费用，他默默无闻，通过捐款成功实现了品牌曝光+品牌美誉度+销售翻倍增长，真可谓一箭多雕，不得不让人佩服。 当然上述说法未免太冷冰冰，我们不能否认这样一个良心企业活该出圈活该火，但作为一个商业观察者，我想跟你分享我的观点。 这件事之所以能给鸿星尔克带来那么大的市场热度，还有一个本质的归因：顾客的心智被影响与改变。有人或许很好奇，为什么其他品牌也有大额捐款，却没有鸿星尔克一样的蝴蝶效应？ 我认为，这与“潜在的品牌认知”有很大关系。在潜在顾客心智中，鸿星尔克是一个濒临破产的国民企业，但“大额捐款”的动作却与之形成了巨大冲突，顾客纷纷被鸿星尔克的诚意所感动，产生了雪中送炭的感激与共鸣，对鸿星尔克的品牌认知一下子从产品上升到情绪。而一旦上升到情绪层面，就会产生品牌溢价，也就实现了成本脱钩，创造了一场直播近1.5个亿的销售奇迹。 所以划重点了，鸿星尔克事件中，产生蝴蝶效应的根本归因是“顾客的心智被影响与改变”，顾客对于品牌的认知从产品上升到情绪，才会引发巨大的社会热点和全民支持。 所以一个品牌最重要的是，你带来什么样、影响什么样的顾客心智，顾客是否对你产生了良性的情绪价值，如果你能做到，那么出圈只是时间问题了。 ▼ 分享人 | 禾宥品牌CEO 徐思宇 5年品牌咨询经验，擅长塑造品牌长期价 ▼ 本期文稿精选 1/民族情结在这件事情上发挥的作用特别明显。 因为鸿星尔克在nike，阿迪这样的国际品牌的围剿下，它只能算是国产品牌，甚至都不能算是知名品牌。而河南发生水灾，第一时间发起捐款救助的行动的，不是大家印象里的国际或者知名品牌，而是由名不见经传的鸿星尔克。 2/所有的“英雄角色”都是自带矛盾和冲突的。 不知名的鸿星尔克，却冲在了捐款救助的第一梯队；20年亏损了2，3个亿，前俩季度还亏损6千多万的鸿星尔克，却豪气捐助5千万；明明有很多消费者涌入鸿星尔克的直播间疯狂抢购，主播却喊大家理性消费（而不是野性消费）。 3/对“以小搏大，以弱搏强”的喜闻乐见，是人们骨子里的天性。 同样是捐助5千万，大众会不自觉地对比安踏和鸿星尔克，前者知名度高（甚至还有流量明星王一博代言）发展良好（还收购了国际品牌FILA)，这些对比都让鸿星尔克被定义为“弱势”品牌；而鸿星尔克却率先捐款，率先捐巨款，让后来捐了同样巨款的安踏，不仅没有收获“爱国”的美称，还落地一个“跟风”的名声。 4/鸿星尔克被冠上的“良心国货”的标签，更多的是一种大众情绪上的需要。 恰逢奥运会，恰逢河南水灾，恰逢新冠疫情变异有抬头的趋势，这一切都在点燃大家需要“民族英雄”的情绪；如果今天不是鸿星尔克，而是其他品牌，或者其他明星，只要有一个较为突出的，都会被大众和媒体推上“民族英雄”的神坛。只不过鸿星尔克恰好出现了，还给了大家超预期的英雄形象。 5/这是特殊时间段的小概率事件，不可以被模仿，也没有被复制的可能。 鸿星尔克被大众及媒体的传播和赞美已经架在“道德”的高地上，登上神坛很难（比如一直以来的质量，口碑，销量等，而鸿星尔克却是靠着超出自身实力的捐款），跌落神坛却很容易；当水灾平复，当群众恢复理智的时候，大家又会怎么看待鸿星尔克这个品牌。原本因为“爱国情节”冲进直播间激情消费的大众，还会为鸿星尔克持续买单么？大概率是不会的。 激情退去，鸿星尔克需要思考：如何最大化保留加强“良心国货”的品牌资产，同时还可以放大这次捐款的效应，带来实际经营上的改善。毕竟一次顶级的大众传播事件也无法瞬间解决企业长久以来沉积的问题的。
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