新能源汽车卖给谁？

上半年，新能源汽车表现超预期！高达三位数的行业平均增幅，给人的感觉似乎是：新能源汽车上市一款火一款！所有厂家都忙着低头数钱！

然而，73家新能源汽车制造商中，有30家企业增速低于行业平均水平。这其中不乏大众、通用等国际知名汽车集团。令人不解的是，在传统汽车领域实力强劲的跨国公司，在新能源领域为何迟迟打不开局面？

洋品牌的包袱

上半年，尽管南北大众、上汽通用新能源车销量增幅高达两位数，但与233.5%的行业平均增速相比相差甚远。

乘联会数据显示，1~6月一汽-大众、上汽大众、上汽通用新能源车累计销量分别为23793辆、14050辆和11215辆，同比增幅分别为75.1%、20.5%和70.6%。

按理说，多数洋品牌是在“双积分”政策实施后才开始电动化转型的，两年的时间取得了上述成绩应该值得肯定。然而，今年中国新能源汽车需求加速，头部洋品牌为何掉队了？

7月27日，在中国电动汽车百人会联合推出的访谈栏目中，全国工商联汽车经销商商会常务会长李金勇，以大众汽车为例提出了洋品牌渠道端存在的问题。

他指出：“大众汽车虽然有遍布全国的成熟销售网络，在新能源汽车销售中，反而成了他的包袱。大众新上市的ID系列电动车一直在沿用老的渠道进行销售，销售业绩上，南北大众每个月的销量大概都在1000台左右。这样的销量在传统渠道中是平均不到每家店一台车的，所以，经销商对新能源汽车的重视程度肯定是不高的。由于新能源车和燃油车的销售规模不一样，给经销商带来的回报不一样，因而经销商匹配的销售团队资源也不一样。这种情况下，新能源汽车反倒成为了经销商的包袱。”

同时，专业人士反映大众电动车与燃油车的驾乘体验差异不大。有中国品牌负责人告知《选车网》：“我们公司买了大众ID做标杆车，大家试驾后感觉他跟大众传统车差别不大。高端消费者买电动车，追求超前的技术和个性，低端消费者图便宜，大众ID电动车在个性化，营销差异化方面还有提升空间。”

简言之，大众还是原来的大众，而市场已经不是原来的市场了。

本土车企的方向

或许有人会说，现在市场卖得好的新能源车一个是特斯拉，一个是宏光MINI。虽然都是个性鲜明的角色，但大众如果向它们看齐，会偏离自己的方向，或许会离市场更远！

事实上，并非所有车企都像特斯拉一样激进，或者学习宏光MINI走廉价路线，长城欧拉就在不断摸索中找到了自己的方向。乘联会数据显示，1~6月长城欧拉累计销售52547辆，同比增幅高达456.9%，增速远超行业平均水平。

在接受媒体采访时，长城欧拉品牌营销总经理余飞介绍说：“长城欧拉成功的原因在于找到了自己的定位。包括两方面，一是市场考量，二是价值观。先说市场考量，中国市场每年销售给女性的乘用车大约是700~800万辆。这是什么概念？全球汽车销量第三名的日本和第四名的德国，这两个国家去年全年的汽车销售量加起来有约700多万辆。也就是说，我们国内的一个女性市场就顶了第三和第四名两个国家的需求，但目前为止还没有一个女性汽车品牌，这个市场可能被大家忽略了。”

在经过充分的市场调研后，欧拉品牌确定了自己的价值观。余飞指出：“传统汽车制造，在车辆配置上，功能上更多是站在直男工程师的角度考虑问题，而不是基于女性的需求出发考虑问题，这是汽车行业普遍存在的现象。而欧拉作为用户养成品牌，到底现在是什么样，将来是什么样，这个事儿不是主机厂说了算。当然，欧拉的定位还是相对会稳定的，但它未来会变成什么样子，是根据女性用户的需求变化而定的。所以在上海车展上，我们的展台上有做香薰的，做口红的，做美甲的……在一个国际A级车展上有这些内容，其实是很不可思议的，但是欧拉做到了。”

显然，欧拉找到了自己的用户，并且想方设法吸引用户参与品牌共创，这是其成功的关键。

转变观念最重要

当今，汽车产业遭遇百年不遇的大变革，中外传统主机厂都在创新求变，但目前来看，中国品牌走在了洋品牌前面，原因是更彻底地转变了思想观念。

虽然传统主机厂都在提用户思维，但部分企业落实起来存在一定偏差。李金勇指出：“部分传统主机厂在品牌定位方面还是B端思维，甚至一眼就能看出来是在迎合厂家领导的思维。新能源汽车处在市场化初期，需要引爆话题，引起消费者共鸣。就命名而言，首先要符合中国文化，容易记忆。过去的欧拉R1、R2看似好记，但那是典型的主机厂命名方式，现在改叫黑猫、白猫、好猫，明显拉进了与消费者的距离。消费者非常容易的把产品记住了，就非常容易引起话题炒作，非常容易引起用户的共鸣，我觉得这是很重要的一点。”

转变观念，还包括要迎合用户的生活习惯，过去传统主机厂很少考虑这个层面的问题。余飞指出：“目前，大家已经习惯了在看直播的时候购物，虽然汽车属于大宗商品，但并不意味着汽车就一定要很特别，就可以违背大家的消费习惯。所以我们主机厂也要想方设法去适应消费者，通过直播、通过APP、通过其他公共平台跟用户互动……我们更重视的是交流的过程，交流通畅了，品牌被认可了，卖车就水到渠成了。”

整体看，中国新能源汽车发展的十年，经历了国家补贴市场培育的过程，也经历了油改电和部分企业骗补的阶段。在新能源车市最低迷的时候，曾经有业内人士担心，随着洋品牌新能源车大举进入，本土新能源汽车会重蹈在燃油车领域快速下滑的覆辙。

然而，目前看来，新能源汽车市场化提速，头部中国品牌领先一步找到了方向，其根源在于中国品牌在产品品质方面快速提升，制造工艺水平不输洋品牌。并且，本土作战的中国品牌更了解中国消费者的需求，能够在市场的快速变化中，迅速转变观念满足消费者的需求。因此，过去洋品牌从国外拿一款成熟产品进来，针对中国市场做简单改动就能大卖的日子，已经一去不返了。

回归主题，新能源汽车卖给谁？其实还有一种问法：新能源市场未来属于谁？市场是最公平的，无论中国品牌还是洋品牌，谁能解决消费者的需求痛点，为消费者做好服务，就属于谁！