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当代年轻人的很多潜能，都是被一个“懒”字激发的。 上周连续出差五天之后，回家发现冰箱里面塞满了肉菜。满怀欢喜的我差点没打开微信给我妹发红包，却发现冰箱里的这些个肉菜，都是我出差前放进去的。整整五天，家里的煤气炉一次都没开过。 然而宅家五天靠外卖度日的老妹，却在我回家当天把这两个月的电费交了。宅家的五天，她接下了一个建筑设计图的项目，五天没日没夜的搬砖，除了拿外卖和快递，一次都没有下过楼。如果不是有网购和外卖APP，恐怕她今天是不能趾高气昂地把电费给承包了的。 这让我不得不重新审视年轻人的生活方式：与其说当代的年轻人懒，还不如说是持续发展的新科技在不断解放我们的生产力。 所以近年来新势力造车的品牌直营销售模式被推崇，也不是没有原因。 无论在北京还是拉萨，无论是整车还是选装件，APP上面的标价是多少，那你就付多少。预算够的话加个大轮毂，预算紧凑的话也没事，原厂16寸轮圈也能凑合用。消费者越是习惯在天猫京东的品牌直营店买正牌商品，线上线下闭环结合的购车模式就越是被追捧。 于是当传统车企入局新能源赛道的时候，除了要在产品方面做得足够可靠实在以外，营销方式上的转变，也是一个很大的考验。在这一方面，上汽大众就做了一个很好的范例。 传统的汽车产销模式中，4S店的角色是经销商，主机厂主要负责生产制造。所以在销售端，更多的主导权在于经销商。影响经销商表现的因素很多，厂商的政策、经销商的库存、区域的竞争等等，这些因素都会对经销所提供的服务质量和产品终端售价有影响。品牌直营店的优势，显而易见。 对于上汽大众来说，铺设直营店网络并不是不能完成的任务，新势力能做到的事情，上汽大众怎么可能做不到？问题在于，上汽大众现有全国1000多家经销商网络，本身就是一个极好的平台，何必大费周章重新建立线下直营店？所以在ID.系列车型的推广方面，经销商网络能起到非常重要的作用。 如何在传统经销商的店里面做到品牌直营店的效果？ 上汽大众推出了代理制营销模式。上汽大众在经销商网络中挑选出一定数量的店家作为代理商，并与他们重新签了代理合同。代理商的主要职责是帮助主机厂完成车辆展示、试乘试驾、新车交付、售后服务。主机厂通过大数据，根据服务质量和数量，向代理商支付佣金。没有库存压力，只负责提供服务，对于经销商来说又何尝不是一个创收的业务？ 另一方面，主机厂通过ID伙伴、ID天使等途径，跟消费者直接互动。与蔚来汽车的fellow类似的是，ID伙伴和ID天使都是主机厂的工作人员。在购车过程中，这种高参与度的互动无疑能带来更好的购车体验。 全国统一价、主机厂与消费者高效互动，这是代理制营销的两大优势。对于ID.家族的推广有着非常大的正面作用。代理商的数量从3月份252家拓展到现今的572家，已完全覆盖一、二、三线城市。除了代理商以外，ID.Store（X)也在各重点城市落位开业20多家。上汽大众对于执行代理制营销的笃定，让这一体系获得初步成效。 实际数据来看，在代理制营销模式全面铺开后，ID.家族的销量提升是立竿见影的。7月份ID.家族零售已经超3000辆（环比翻番）。具体到车系，ID.4 X自从3月份上市至今，销量也呈现持续攀升的态势，在5月份已经销量破千。虽然基数不算高，但趋势一直向好。 上面说的更偏向于品牌营销层面的变化，但在这样的营销模式下，我们作为用户所获得的体验也大有不同。 当今来看，在构建线上线下闭环体验方面，最溜的莫过于京东。从产品推荐、到选购、付款、物流、退货，全流程都在京东体系下完成。上午下单，下午到货，还保证是正品，要打造这样的体验，没有强大的体系力绝不可能达到。当然，这仅限于自营类的商品。 同样地，上汽大众所构建的代理商营销模式，传递到用户端，就是一个高效、高质量的线上线下互通闭环形态。消费者通过APP进行选车购车，其体验与大家熟悉的网购类似。除此以外，还有ID.伙伴一对一专属管家服务和ID.天使、ID.大使线上云展厅待命。品牌与消费者之间能够无缝对接。 在大咖看来，这种全新的营销模式所带来的是双赢局面。品牌方得以整合线下经销商网络资源，让ID.家族的产品得到更好的推广；消费者方面又能在这样的体系中获得更好的购车体验。传统汽车品牌要达到这样的效果并不容易，但上汽大众确实做到了。 上汽大众是下了决心要跟用户们走得更近的。刚刚结束的2021 ChinaJoy上，ID.4X推出了皮卡丘和花木兰痛车，尝试通过特定圈层触达更多年轻人。同时在8月份开始，ID.系列用户深度试驾活动也会在全国各地陆续开展。以往我们只会在新势力品牌身上看到这种花尽力气触达用户的热诚，但同样的热诚出现的上汽大众身上，除了让我们看到这个品牌的新潮接地气以外，更重要的是展现出有别于其他传统汽车厂商的活力。 永葆年轻，不只是为了漂亮，更是生存之道。 |
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