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意料之外的是，相比腾讯、阿里等巨头，鸿星尔克的捐款并不算多，但获得了最高的曝光度。 情理之中的是，作为逐渐被市场所遗忘的国货品牌，即使去年亏损2.2亿元，却豪气地向河南捐赠5000万元物资的“大爱”理应为人所热议。 鸿星尔克的现象级案例，推动其成功出圈的更多是源于当下的年轻消费者，而不是品牌本身。 而这与移动营销之父、知名品牌营销策划专家华红兵的判断出奇一致，他认为这波野性消费背后蕴藏的是消费者从品牌中获得的存在感，即对国货的深深情感。移动营销时代，消费需求已从“性价比至上”的消费转向“从品牌获得体验”的感性消费，这背后最大的推动者便是在移动互联网时代成长起来的年轻人。 剧变之下，一场由年轻消费者发起的市场“革命”已进入高潮。 共情时代： 鸿星尔克爆火的底层逻辑 鸿星尔克事件的背后有三方：灾区、网民、品牌。将他们串联在一起的便是共情，共情是鸿星尔克成功出圈的最底层逻辑。 所谓共情，是人同此心，心同此理。 首先是网民与灾区之间的共情。此次水灾对河南造成了极大的影响，救援行动的进展，时刻牵动着全国人民的神经。 其次是品牌与灾区之间的共情。灾情发生，全国各品牌都在第一时间做出响应，捐资捐物。鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源、白象等企业，都是其中的代表。 最后是网民与品牌之间的共情。品牌的表现引发了民众的关注，可以发现，鸿星尔克、白象、汇源等品牌都在面临经营困境甚至生死危机，在这种情况下，它们却给予了灾区最大限度的支援。这种强烈的社会责任感引发了民众的共鸣。 在战略营销专家、销售与市场智库专家组成员、改进咨询合伙人陈宁看来，这次事件之前，鸿星尔克很少被大众和媒体主动提及，生意体量不在行业头部之列，平时也非高投放、高活跃度的品牌。 在很多消费者眼里它有着“二三流品牌”“下沉市场品牌”“还在亏损经营的公司”等标签。但正是因为这些“小品牌+弱公司+国产货”信息符号，反而更容易让大众产生情感共鸣。 我们常说的品牌要与消费者之间建立共鸣，在实际表现中，多是品牌在调性上的迎合，在运营上的求关注。但此次事件中，品牌与消费者之间的共鸣却是完全对等的，因为二者都心系灾区，实非因利而为。因此，共鸣便进化成了共情。 “仓廪足而知礼仪”，当下的社会正迎来了一个共情时代，生活在中国经济高速发展背景下，享受到时代发展红利的这批90后、95后、00后互联网原住民，恰是当下社会最具共情心理的一批群体。从微博热搜到抖音刷屏，这批年轻人其实才是鸿星尔克事件中的主角。 从此次鸿星尔克事件本身来看，年轻网民与品牌之间从认知到交易经历了几个阶段： 1.捐赠5000万元物资，让鸿星尔克出现在大众视野，而后，通过深挖，网友获悉鸿星尔克当下面临的窘境，继而对其产生了共情。 2.这种共情继续发酵，逐渐演变成了对当下国货的关注。 3.大批流量涌进了鸿星尔克等国货品牌的直播间，此时，通过主播介绍及各大平台的舆论发酵，网友发现，相比耐克、阿迪一众国外品牌，鸿星尔克的产品性价比更高，同时，产品外观也一改过去的“土气”，甚至不失个性，于是引发了年轻人“野性消费”的浪潮。 4.海量订单致使鸿星尔克库存告急，一度断货。 从上述大致的事件梳理，我们不难观察到几个关键词：共情、国货、性价比、个性。这四个关键词中，共情、国货是品牌认知，性价比和个性化是交易要素。那么国货、性价比、个性化的背后又有怎样的逻辑呢？ 我们不妨以时间、事件为轴，对这批年轻网民的“国货、性价比、个性化”三个消费标签溯源。 90后、95后： 性价比与个性化 三浦展在《第四消费时代》的序言中提到： 对于90后、95后的研究节点我选择定位于1992年、1997年。 1992年发生了两件大事：南方谈话、统购统销制度退出了历史舞台。这两件事对当时的国人有着重大的意义。 一是思想被进一步解放。90后出生在那个思想大解放、敢想、敢干的年代，所以，他们天生便不缺追求个性、追求自我的基因。 二是当时的社会不再为温饱的问题所制约。离开了温饱线不代表已经实现了富裕，虽然90后作为“独一代”，享受到了一个家庭所有的核心资源，但由于那时中国社会整体的发展水平仍不高，所以，不管是当时父母的教育，还是90后生活的社会环境，都注定了他们仍然是价格敏感群体，只不过相较于父母辈，他们的价格敏感度弱了些，随之提升的是对商品的质量要求。 再说1997年。 这一年中国社会整体进入买方市场（与我们现在所理解的买方市场不同，当时的买方市场是因为“供应相对充足而下沉市场购买力短缺”造成的），迎来了“大消费时代”。彩电、电冰箱、汽车等围绕“大件”的消费开始在城市兴起。“大、耐用、标准化、有面子”等是这一时期的消费标签。 而对于这一时期出生的95后来说，他们出生在一个商品“流水线”化的时代，流水线的未来，便是个性化。 还有一个有意思的现象，那便是当年90后、95后初高中校园里流行的“非主流”文化，虽然该文化中有着不少糟粕部分，但这种次文化也可以为这两代际人“追求个性化”的特点加以佐证。 00后： “没喝过，但不妨碍他们爱国货” 区别于90后、95后，00后有着自己鲜明的特点——国货自信（当然，这并非是指90后、95后不爱国货）。 当下的国人对2008年都有着特殊的情感，这一年发生了两件事：汶川地震、北京奥运会。 这两件事使得国人在价值观层面发生了很大的改变：汶川地震让国人看到了民族的力量；北京奥运会带给了国人空前的自信。 00后、05后的孩子们，对本土文化的认同感极高，与做过“美国梦”的80后、70后不同，他们相信中国的月亮更圆（这并非是对80后的否定，而是由于不同的时代背景决定的）。 当下，撑起国货复兴大旗的就是这批孩子。 除了上述两件事外，自2008年开始，国家从各个方面加大了食品安全整治力度，对假冒伪劣、制假贩假严厉打击。由此，整个社会对国产品牌认可度的缓慢回升。 而00后的成长阶段恰是国产品牌重回人们视野的阶段。 相较于经历过90年代假货肆虐，吃过“康帅傅”、喝过“雷碧”的90后、95后，00后显然从骨子里对国货的认同度更高。 去年的时候，我曾和一个国产饮料品牌的市场总监聊过，他们的品牌已有30多年的历史，标准的老国货，如今也在借势国货复兴，本来预想的是唤醒80后、90后那批人的童年回忆，但从最终呈现的结果来看，最大的消费群体并非来源于80后、90后，而是来源于那些小时候没喝过这款饮料的00后们。 “没喝过，但不妨碍他们爱国货。” 大融合时代： 最强消费群体的诞生 2019年前后，最早的一批00后开始了大学生活，并正式会同90后、95后，组成了当下中国社会主流消费群体的中坚力量。 不同代际的人之间，消费行为是可以相互影响的。 在这三代际人成长的过程中，追求性价比、追求个性的特点会从90后、95后，逐渐影响到00后。而当00后步入象牙塔，开始掌握市场消费话语权的时候，00后国货自信的消费观又会反向影响到90后、95后。 也就是在2019年前后，三代际人的消费观正式开始互相融合、打通。并且，在这段时间里，消费升级的口号却喊得也更加响亮，品牌、资本围绕市场的动作也越来越多。亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示，2020年中国品牌渗透率高达91.4%（2019年为72%），该年融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超200家。 仔细分析追求性价比、追求个性、国货自信这三个年轻人身上的标签会发现，标签之间是层层递进的：性价比指的是商品、个性指的是自己，国货背后则更为高阶，指的是社会、国家。正是这种升级变迁，为鸿星尔克品牌在年轻消费者中的爆发，创造了天时、人和。 爆红下的冷思考： 一夜爆红，何以长红？ 鸿星尔克的迅速蹿红，也给市场抛出了一个新的疑问：从“爆红”到“长红”，鸿星尔克又该如何把握机会？ 在移动营销之父、知名品牌营销策划专家华红兵看来，除了产品之外，还应该关注以下三方面： 1.优化渠道布局，形成营销闭环 鸿星尔克营销主要依赖于线下实体店忽略线上渠道，之前其抖音等平台的粉丝数量不足30万，直播间观看量从未破万。这次事件之后，鸿星尔克应优化线上布局，形成线上线下的营销闭环，以有效留存这波流量，重拾消费者喜爱，毕竟情绪高涨的野性消费是无法持续的。 2.发力内容营销，提升用户存在感 鸿星尔克除了关注产品功能和设计研发外，需加大内容营销力度，网络上关于鸿星尔克的段子持续发酵，充分表明内容营销的价值和强大，无数品牌的成功证明，“好产品+好营销”才能提高品牌价值赋能，更好赢得消费者信赖，而内容营销是移动互联网时代主要的营销方式。 3.根据品牌特性，打造专属IP 鸿星尔克的创业之路颇为坎坷，从代加工到自建品牌，从盲目扩张到低价去库存，从快时尚转型到大火之灾，虽历经磨难但一直倔强成长，这导致鸿星尔克对苦难有敏锐的认知，这也是它在经营困难时依然捐款河南的重要原因。因此，鸿星尔克可根据品牌“苦难”特性和“To be No.1”的理念打造专属IP，凸显一个品牌一个民族成长信心的品牌形象。
战略营销专家、销售与市场智库专家组成员、改进咨询合伙人陈宁认为： 已经发生的，都是利好。鸿星尔克经此“偶然”，已经比同类品牌获得了更多的大众认知与信任，这是在以往常规情况下，高额投放与创意换不来的。因此，要珍惜现有的人群基础。至于未来怎么做，需要审慎而专业的规划，要跳出品牌营销的范畴，从战略调整、技术挖掘、产品创新、渠道优化、终端升级和团队提升等角度，去重新规划发展策略，去补关键短板。 欧洲艺术协会副理事长博锋就鸿星尔克未来的发展谈了以下几点： 1.做好战略品牌规划，让大众能清晰地联想到鸿星尔克是一个什么样的品牌。 2.创造品牌“身份认同”，形成真正的鸿星尔克圈层消费，构建品牌忠诚度。 3.真正做好产品，从品质、材料、外观设计都有自己的艺术审美品味。 4.做好线上线下运营商的利益分配和保护，拥有稳定的渠道，才是企业营销持续发展的基础。 5.多点敬畏心，踏实办企业。在互联网时代品牌窜红很容易，但摔下去也很快，因此，越是站在风口，品牌越需谨慎。鸿星尔克事件就像一面镜子，背后折射出的是当代消费群体的变迁，这种变迁声势浩大、来势汹汹。一场围绕年轻人的市场“革命”已经开始，鸿星尔克事件或许也仅是一个开端。  |
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