|
特斯拉又降价了。 但是，这次我们并不关心特斯拉又降了多少，因为只要特斯拉的基本理念不变，降价是必然的过程。 我们关心的，是特斯拉每一次降价，都是离它的生态闭环，又进了一步。 表面上，这是特斯拉在提振销量，本质上，特斯拉在为构建一套以能源和数据为依托的商业模式。此时，作为承载这一模式的载体，汽车需要有足够大的规模和足够强的成长性，但不必刻意提升单车利润率或是一直维持一个高价。 经过上一轮电动化的普及，汽车行业已经被初步重塑，并且有了相对明确的变革方向。越来越多的人认识到，新汽车行业需要的资源整合、玩家基因，与互联网企业的匹配程度远大于目前的传统车企。 这就决定了，现有的车企，如果不转变制造业的模式，无法跟上（或者打心眼里就不打算跟上）这样的降价节奏。 特斯拉为什么能一直降价？ 简单来说，就是成本相对固定的机械零部件大幅减少，而符合摩尔定律的半导体器件占比大幅增加，加上特斯拉本身采用的成本定价法，让特斯拉可以频繁降价。 在Model 3和Model Y上，一个方向盘、两个滚轮、两根拨杆、一个中控大屏，就包办了几乎所有的功能操作和信息显示。传统车辆上反光镜调节旋钮、雨刷拨杆、中控其它按钮，特斯拉通通省去。从降本增效角度而言，就是这些高度简化的设计，帮助特斯拉节省了大量面板、按键的成本。 至于说把多数功能做进中控的软件里，那又不用额外花钱。 而且，在上海工厂国产化后，特斯拉又通过更换国内供应商驱动电机、国产锂电池、磷酸铁锂电池等方法不断降低制造成本。再通过给不同车款匹配相应的电动机、电池包，实现高低配车型分级，在保证利润的前提下进一步提升产品性价比。 今年上半年，一线城市占特斯拉的销量占比只有38.5%，而新一线+二线城市的销量占比已经提升到了55.8%。在这种自上而下，从一线城市逐步渗透至二三线城市的战略布局下，不断降价把自己下沉到更广大的用户基盘中去获取更多消费者，是必然的道路。而在Model 3此次降价后，特斯拉在23万、27万、34万、37万已经形成了完整的产品布局，进一步扩大了潜在人群的覆盖。 当然，作为一台智能汽车，它的单车成本除了硬件部分之外还包括软件部分，硬件交易可以带来最直接的利益，软件交易更是持续性的收益。特斯拉的思路是，先售卖整车，然后客户可以付费选择自己需要的功能，特斯拉官方通过后台OTA开通激活的方式解锁对应功能，实现单一产品下的功能差异化。 盈利模式的多元化，也让特斯拉有底气不断降价。 特斯拉正在形成的闭环 从纵向看，特斯拉凭借电池技术、充电技术、软件算法、产品设计等方面的优势，形成了硬件垂直一体化的设计、生产和销售。从横向看，特斯拉软件迭代带来的性能提升和功能变化，实现了用软件定义硬件。 纵向的硬件垂直一体化+横向的软件定义硬件，让特斯拉形成了软硬件融合相互赋能的新能源商业闭环。这既让特斯拉在供应链波动时有足够的韧性，也能让其在硬件同质化的今天不断保持产品的差异化。 而这一闭环，需要有庞大载体规模的支持。我们可以通过特斯拉的很多动作，来解释这一闭环。 首先是渠道。 渠道的本质，是规模化触达潜在消费者。评价渠道的优与劣，核心要素是能否做到低成本的规模化触达。 在纯线下的时代，授权经销商通过区域开拓完成对全国消费者的覆盖，是那个时代里最有效的渠道触达。而到了数字时代，直营模式、线上销售、全透明化价格体系无一不是对传统汽车行业的巨大冲击。因为特斯拉的出现，消费者在买车时不再需要和销售斗智斗勇的砍价，也没有强制装潢等套路，消费者只需要通过网上下单就可以等待送货上门，一整套流程就像网上购物那么简单。 而且，当渠道下探后，特斯拉透明的金融政策，也会成为更多人拥有特斯拉的临门一脚。 按照官网给出的合作金融机构贷款政策，首付3.6万元，5年贷款，平均月供为4065元，就可以拥有一台标准版Model 3。对于二三线城市的新生代消费者，这种政策极具吸引力。随着Model 3的价格门槛不断下探，这种简单高效直接的购车体验也会被更多消费者所接受。 其次是用车体验。 智能电动车时代，汽车制造商面临的一个重要问题是，如何在卖车之后还能与用户产生持续性的联系。这个核心，就是数据的掌握。 大家熟悉的特斯拉超充，除了布点越来越多外，也和特斯拉上游的清洁电能生产、中游的储能产品布局、下游的车辆能源消费形成了完整的体系。而在这其中流转的能源数据，和由此而来的服务模式想象空间，不仅能极大便利车主，也能为特斯拉带来更多的收益。 随着特斯拉即将对其它车辆开放超充网络，以及在中国建立本地化数据中心，其在中国扩张能源网络的野心可见一斑。 另一个野心在于保险。去年8月，特斯拉已经在中国完成了保险经纪公司的工商注册，待取得中国银保监会批准后，就可以正式营业。但由于中国金融保险的监管模式，特斯拉无法在中国推广试验性质的定制化车险，短期内也不太可能以外资身份取得保险牌照，所以最大的可能是与本土保险公司合作，推出品牌车险计划。 当然，路是一步一步走的。在海外，由于手握车辆行驶数据，特斯拉能够自降车险保费，保险毛利率预计能达到80%。而在国内，随着数据的推进和政策的跟进，数据在车险业务中的作用，也将会逐步凸显。
还有一个不得不提的是维保服务。一辆电动车，日常需要去做的维保，基本只剩下了更换空调滤芯和钣喷业务。除了到店外，更多时候都可以通过一个电话、一个app操作预约上门服务。至于软件上的问题，也能够通过OTA来解决。这种便捷的体验，会逐步改变消费者的用车习惯。 所以，我们看到的是特斯拉在降价，看不到的是特斯拉通过降价扩大规模和可成长性，从而加速其能源闭环、生态闭环、商业闭环的构建。 其它车企会恐慌吗？
早年间宝马iX3和沃尔沃XC40纯电版的降价，可以看作是对特斯拉国产Model Y定价的“回应”。而如今，在Model 3降至补贴后23万元后，事实上能及时跟进的其它车企并不多。 特斯拉此次降价三天后，比亚迪汉EV新增了一款20.98万元的入门版车型，仅仅是把原有入门车型的电池容量减少，其它配置完全一致。而小鹏P7已经于今年早先时候，对入门车型进行了用智能配置换电池的做法，以提升其入门车型的吸引力。
至于其它车企的新能源车，甚至都没有能与Model 3正面对标的车型。如果Model 3进一步下探价格，或是特斯拉将来能推出更入门的车型，那么受到影响的就绝不仅仅只是新能源车，而是所有预算在20万元左右的主流消费群体——包括但不限于大众、丰田、本田等合资品牌的燃油车用户。 而且，手握大量订单的特斯拉，已经有能力通过产能的分配，进行销量的主动调控。特斯拉习惯的季初藏销量、季末冲销量、出口订单和国内订单交错等做法，事实上都是这种调控的体现。
也就是说，订单量足的时候，特斯拉就能适当将产能分配给出口；需要销量数字的时候，特斯拉就能以满足国内交付为先，或是主动调整指导价来刺激需求。 总之，这不是传统汽车的玩法，但是却会被越来越多的汽车玩家所接受和采用。 写在最后
你可以说特斯拉在破局，你也可以说特斯拉在做减法，或者说特斯拉在颠覆什么东西。但事实证明，特斯拉在不断降价刺激竞争对手们反应的同时，也在给整个汽车行业示范新生态闭环的构建，是否真的可行。 当年引入特斯拉，是为了在中国汽车市场放进一条鲶鱼。如今来看，这条鲶鱼搅动的不只是汽车行业，而已经渗透到了和汽车制造相关的所有上下游产业链上。 |
|
|
