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如果先不谈资本关系，汇源果汁只是倒在新消费上的传统品牌之一。 作者 | 陈出木 出品 | 微果酱(ID：wjam123456） 图源 | 网络或见水印 7月的河南水灾，让不少国产品牌拥有了名字。明明自己勒紧腰带在维持经营，捐款却毫不含糊，这种大义之举赢得了网友的尊敬和激情下单。 汇源果汁便是其中一员，但它面对的困境，却不止破产而已。 我们来看看几个真相： 汇源果汁，曾经是中国果汁界的顶流，但在此次捐款之前，最近一次热搜是#汇源果汁被申请破产重整#，话题阅读量达1.1亿，却还没有它被强制执行超15亿元的金额高。 公开资料显示，截止今年6月，北京汇源饮料食品集团有限公司的执行标的总金额已经累计14.5亿，而未履行比例100%，多位公司相关人员被限制消费。 而在7月16日公开的案件中，北京汇源食品饮料有限公司被申请破产重整，并逐步启动破产程序。 可见，汇源果汁在官博评论区回复网友的“没破产”属实只是“安慰”而已。 这让人不禁好奇，一代果汁巨头究竟是怎么走到今天这一步的？ 从资本关系的角度来说，很多人把汇源果汁的衰落归结到2008年那场40亿的收购风波。 彼时，成立于1992年的汇源，在1997年斥资7000万拿下新闻联播的5秒广告时间，走红全国。2007年2月赴港上市，筹资24亿元的规模让它坐稳国内果汁的第一把交椅。 2008年9月，可口可乐宣布将以179.2亿港元收购汇源果汁。但随后商务部以反垄断为由否决了收购案，汇源果汁的股价随之暴跌。而为了完成收购案进行的一系列对销售体系、渠道的裁撤改革，让汇源果汁就此走向下坡路，从其这些年公布的财报利润表可见一斑。 数据来源：财报说 2018年3月，汇源果汁披露了公司的一笔违规贷款，4月停牌。最终因为没有达到港交所函件的复牌条件，汇源果汁于2021年1月18日被摘牌，正式退市。 说完资本关系，再来聊聊品牌营销。这也是很多网友认为汇源果汁吃亏的地方，觉得它“只知道做果汁，一点没有营销自己”，才导致了消费者的流失。 但汇源果汁真的没有做品牌营销吗？ 事实上，汇源果汁并不是一点营销都没有，它一直在努力想接轨年轻人。 1、节日营销 早在2016年中秋，汇源果汁通过漫画、动图、街访视频等形式进行节日营销，并同步发酵#这个中秋你和谁在一起#的微博话题，累积阅读量1315.7万，讨论数15.8万，掀起过节喝汇源果汁的热潮。 2、魔性广告 前段时间蜜雪冰城的神曲血洗B站，汇源果汁在2017年其实也推出过类似的广告歌——《原来你是这样的汇源》，引起了关注。 在腾讯视频平台上，这个动画简陋、旋律土嗨的歌曲MV拥有11.7亿次专辑播放。这个数据是什么概念呢？上半年大火的《司藤》第一集的播放量是16.8亿次，可见汇源的广告歌也曾实打实火过。 只是那时短视频平台尚不成熟，二创也不普及，导致出圈效果有限。 3、IP营销 2017年，利用电影版《三生三世十里桃花》的IP热度，作为其指定果汁饮品，汇源果汁进行了海报、开屏投放、定制礼盒等营销操作。 此后，IP不息，汇源果汁合作不止。今年以来的案例就有很多： 7月，合作《新大头儿子和小头爸爸》，推出定制果汁；6月，合作“宇航少年”，致敬中国航天。 再往前的5月，合作BDuck小黄鸭，推出联名果汁。 甚至，IP吉祥物也安排了，男孩叫汇汇，女孩叫源源。 4、品牌互动 手机、鸭脖、自行车、餐饮、空调......只有你想不到的品类，没有汇源果汁合作不了的。场景营销、联名推新，根本停不下来。
官博互相艾特宣传是基操：
更精彩的是评论区，活跃得仿佛高仿号。（好家伙，果酱妹几乎要磕起汇源和稻香村的CP了）
点击查看大图（瞧瞧品牌们是怎么说情话的） 5、跟风玩梗 全网关注大象迁徙的时候，汇源果汁在找爱他的粉丝。
当Z世代入坑汉服，汇源果汁顺势推出汉服版包装，还强调了大热的“国潮”主题。
这种一直紧跟热门话题的习惯甚至可以追溯到2016年，当年papi酱贴片广告的竞标者中，汇源果汁也在其列。 盘点了一圈汇源果汁的营销，或许你会发现，现在很多品牌的成功营销案例，都是汇源果汁4、5年前就玩过的。 但这么费劲营销的汇源果汁还是不火。 在谈论汇源果汁没有赶上新消费大潮之前，需要先简单理解一下新消费。 在目前尚无统一定义的情况下，我们引用吉林省政府发展研究中心2020年发表的一篇名为《“新消费”的崛起 中国拉动内需和消费升级》的 文章内容：
对照这个新消费的定义，汇源果汁的衰落便可以有新解。除了资本关系的影响，更重要的是趋势使然，我们分两个方面看。 · 从供给端来说 汇源果汁在发展初期面对的是尚不发达的市场，消费者的选择不多。而现在，其所面对的是几何倍数增长的新品类、新品牌。 2015年前后，NFC鲜榨果汁的风突然刮起来。同是传统品牌的农夫山泉，在2016年赶上了这一波发展潮，推出常温的NFC果汁。 新品牌紧随其后，喜茶旗下品牌喜小茶推出“喜小茶瓶装厂”的NFC果汁；“零度果坊”陆续推出“早橙好”“陪我长大”等NFC果汁。
这种鲜榨果汁的出现，给汇源果汁造成了一定冲击。 随着品类不断细分，很多品牌在现制茶饮、咖啡、纯净水、气泡水等多栖发展。 拿气泡水来说，“零脂零糖”的宣传，对比齁甜的果汁，更容易受到新一代消费者的青睐。所以这一细分领域的品牌层出不穷。尽管这种宣传已经被质疑是智商税，但也挡不住大家的消费热情。 而能够跑出来的气泡水品牌都有鲜明的特色：元气森林的包装、名称、宣传都集中在“元气”上；微笑趣泡通过代言人肖战和自身名称给消费者留下“微笑”的记忆点；资历最老的雀巢巴黎水更强调瓶装、宣传上的高端和异国风情...... 这可以理解为品牌的内容，即是它们通过讲好一个故事，体现自己的品牌特质，来加深消费者的印象，让他们产生消费倾向。 这是同样推出了气泡水厂牌“95°黑”却毫无水花的汇源果汁欠缺的，名称、包装、宣传的记忆点都不够清晰。  · 从需求端来说 互联网时代导致迭代日新月异，从奶茶到果茶、柠檬茶，这把火也烧到了果汁上。 年轻一代出街，人手一杯网红饮品几乎成了标配；打工人的下午茶，也更多选择外卖平台上的新式茶饮店。这种新的消费趋势，对一直以来更侧重线下零售的汇源果汁来说，无异于是巨大挑战。 虽然当下消费者愿意为IP赋值买单，但IP的选择也有讲究。纵观汇源果汁的营销，我们不难发现，其选择的基本不是热门IP。这就很难激起年轻人的消费欲望，也就失去了IP营销的意义。 此外，如今的消费者对于包装要求甚高，网红饮品或许不好喝，但胜在好看，拍照发社交平台都能有流量。相较之下，汇源果汁包装之实在，很难在让人眼花缭乱的货架上脱颖而出。 劝退消费者的还有汇源果汁的口感。或许是果汁含量高的原因，产品喝起来比较稠，被不少消费者吐槽“难喝”。 综上所述，汇源果汁的败局无法单一论断，但其倒在新消费黎明前的原因却值得探究，是生不逢时也好，没有戳中痛点也罢，都说明了一个事实：新消费的前景确实诱人，但便车却不好搭，传统品牌拥抱新消费仍有许多考验。 |
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