【原】润致×黄龄：用中国文化做中国品牌

这是美业观察的第1097期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

中国品牌

可口可乐、力士香皂、高露洁牙膏、箭牌口香糖、吉列剃须刀……今天人们耳熟能详的国际品牌，早在100年前的上海就已经很容易买到。

美业方面，包括Vogue、Bazaar、Harper's等在内的新兴时尚杂志开辟出大篇幅广告，帮助化妆品商拓展销路。媒体们把商品经济与人们舒适、体面、安逸的美好生活连接起来，取名时尚。在时尚潮流带动下，1920年，美国的化妆品销量达到了创纪录的1.3亿美元。

通过给消费者灌输现代的时尚和品牌意识，以文化创造商业价值，再以商业反过来支撑文化产品的生产 —— 这是一百年前就被市场验证过的方法。

100年后，西方品牌凭借历史积累、技术迭代、商业创新，依然保持着行业领导地位。但同时，中国品牌经过改革开放40多年历练，也逐步建立起完整的商业体系，涌现出花西子、钟薛高、喜茶、三顿半、元气森林等新锐品牌。

建立中国品牌，源远流长的中国文化无疑是最好的素材库。怎样运用中国文化来创造商业价值并最终成就中国品牌？是当今中国品牌值得深度思考的问题。

我们今天一起看看，作为中国医美品牌代表之一的华熙生物·润致，是怎样用中国文化做中国品牌的？

文 /《美业观察》 龚伟 发自北京

润致品牌介绍

▷ 润致品牌创立于2018年，是华熙生物旗下高端医美品牌。其品牌定位是“面部年轻化专家”，品牌主张是“绽放生命微丽”。在产品方面，润致依托华熙生物技术平台，基于现代生物材料科技，建立了“面部轮廓、抗初老、抗衰老”三大产品矩阵。

▷ 一言概之，润致一个是基于玻尿酸的医美品牌。

▷ 在当下中国医美行业，基于玻尿酸的医美品牌可不少。截至今年5月，已获得NMPA（中国国家药品监督管理局）批准的注射玻尿酸就有40款，其中进口23款，国产17款。由此可见 ，基于玻尿酸的医美品牌竞争已经非常激烈。

▷ 那么，应该如何从竞争中脱颖而出呢？技术产品创新、市场营销、品牌塑造。

▷ 在技术产品创新方面，各上游商都一直抓得很紧，因为这是参与竞争的基础，如果这件事做不好，基本在市场上难以立足。在市场营销方面，以从业者端教培和消费者端种草两种主要方式推进产品的开户和动销，目前差距在于两种方式进展的力度和深度。在品牌塑造方面，进口品牌具有明显优势，国产品牌在追赶进口品牌上能感受到很大压力，但同时在超越其它国产品牌上能感觉到很大机会。

▷ 在坚持技术产品创新、加大市场营销的前提下，如何塑造品牌？成为国产品牌必须面对的攻坚战。

用中国文化做中国品牌

▷ 品牌塑造需要很长时间积累。中国品牌严重缺乏时间积累，这是不可回避的事实，也是建立品牌策略时必须考虑的背景。

▷ 那么，为了解决时间积累不够的问题，可把品牌塑造分阶段进行。第一，建立IP比建立品牌更容易也更快；第二，借助中国文化比独自建立品牌更容易也更快。基于这个判断，塑造中国品牌，可以IP先行、文化先行。

    故宫口红

▷ 事实上，华熙生物在2018年就有过一次非常成功的尝试 —— 故宫口红。

▷ 我们回头看故宫口红的产品介绍是这样的：

6款故宫口红的外观分别以青、赤、黄、白、黑五方正色体系以及“宫廷蓝”为底色，用3D多层打印科技，将传统图案打印在口红管上，彰显织物的肌理和刺绣的立体感。口红管上方饰以仙鹤、小鹿、蜜蜂以及各式各样的蝴蝶，下方则以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、牡丹、四季花篮等吉祥图案传递着中国传统审美意趣。

▷ 注意到没？产品介绍变成了中国文化传播，直接绕开了“功效描述军备竞赛”。假如不这么做，那产品介绍大概率会变成：

6款故宫口红，膏体蕴含华熙生物润百颜蜂巢玻尿酸成分，柔软滋润，帮助改善唇纹，美唇更护唇，即使秋冬干燥的季节，也可高效保湿、丰润滋养。

▷ 这个例子给我们启发是：当竞争对手认定“人们只喜欢产品具有更好功能、更高性价比”，从而在“产品、价格、分销、促销”的4P红海里厮杀时，不妨在社会生活中那些繁琐而难以测度的层面，去寻找文化上的创新机遇。

▷ 品牌的意义也正在于此，即功效价值很容易被追赶或模仿，而文化价值一旦建立，很难被超越。

    润致×黄龄：《龄曰》

▷ 如果问当今中国女歌手里谁有中国风气质？黄龄必然是答案之一，其代表作《痒》《软绵绵》将中国文化和流行乐巧妙融合，带来了很高的传唱度。

▷ 8月12日，润致与黄龄合作，首发歌曲《龄曰》，并以#中华女子气#为话题在全网推送，再次演绎中国文化与中国品牌的天然融合。我们先一起看下这首歌的MV。

▷ 《龄曰》歌词：

万物生于水 奔流永不息

云聚散 海无边 润天地

姣花照水面 眉目似坚冰

濯芳华 胜年月 映河山

一柄柔剑追胡匪 飒沓如飞

一曲轻琴赋新诗 流芳百世

女子似如水 敢为至真过一生

枯荣几瞬过无声  御龄怀中随

女子气卓逸 琼然微丽落云霓

世事无非一场雨 OH~润致润大地

女子似如水 敢为至真过一生

枯荣几瞬过无声  御龄怀中随

女子气卓逸 琼然微丽落云霓

世事无非一场雨 OH~润致润大地

▷ 可以看到，“润致”“御龄”“女子气”等品牌关键词也被融合进歌词里。

    传统营销 PK 文化营销

▷ 从营销角度，我们也可以做个对比：

▷ 传统营销思路：

1、围绕具体的产品和服务，进行创新。

2、这个思路被称为“更好捕鼠器”。

3、思路来源：经济学、工程学、心理学。（经济学家、工程师的世界观）

▷ 文化营销思路：

1、宣扬一个更好的意识形态市场，进行创新。

2、这个思路是“文化+”。

3、思路来源：历史学、社会学、文学、艺术、政治学。（政治家、艺术家、社会活动家的世界观）

▷ 中国品牌要用好中国文化，把营销发力点从“产品＞产品”进化成“文化+产品＞产品”，从“服务＞服务”进化成“文化+服务＞服务”。

国潮，从潮流到主流

▷ “野性消费”鸿星尔克事件，让我们切身感受到了中国品牌蕴藏的巨大潜力。我们也期待润致×黄龄合作能获得更好的市场反馈。

▷ 中国制造能力、中国市场规模、中国消费者国货自信，协同推出了国潮。而且，从目前趋势判断，国潮不是一次普通的潮起潮落，反而更可能长期持续，最终演变主流。

▷ 做中国品牌的最好时机，也许就是现在。