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几乎每个Tob企业，都有一个Toc的梦想。然而，从战略逻辑到商业模式、人群、场景、产品都完全不同，这注定了Toc之路不是通达坦途。 本文以华熙生物为例
 与其他“屈居幕后”的Tob企业不一样，近几年来，华熙生物的话题和流量从未停止过。 2018年，凭借故宫口红出圈，让人们认识了这个美妆护肤品界的“幕后大佬”。 2019年，登陆A股科创板，玻尿酸第一股的名号信手拈来。上市当天，市值就达408亿元。 2020年，收购东营佛思特生物，至此，华熙生物已占全球玻尿酸近一半市场份额，成为名副其实的“巨头”。 2021年，推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，率先入局玻尿酸食品蓝海市场。  财报上的“表面风光”是给外人看的，巨头的苦只有巨头自己知道。原料市场的天花板肉眼可见，高处不胜寒，努力走出舒适区的华熙生物需要面对C端市场更加激烈的竞争，同时也要警惕Toc之路上的战略隐患。  华熙生物战略隐患一：营销驱动只是短期主义，技术驱动才是长期主义 Tob企业转型Toc，要坚持放大自身技术优势，警惕过度陷入营销泥潭。 不论是布局哪个赛道，核心技术永远是第一动力。 华为研发占营收的比例保持在22.4%，这意味着，华为可以凭借在b端积累的技术，横扫手机、耳机、智慧屏等c端市场，代表中国品牌迎战“洋品牌”，被消费者自发地称为“民族品牌”，不仅如此，华为未来涉足的领域也充满想象和可能性。  数据显示，华熙生物投入研发比例，一直都不高。从2016年的3.27%逐渐上升到2021年的5.75%， 与2021年87.93%的总营收增幅相比，不及其一个零头儿。华熙生物若仍维持低投入研发，并想取得长久的发展，不是一件易事。  华熙生物战略隐患二：低层次的功能品牌，一定不敌高层次的文化品牌 Tob企业转型Toc，要立足更高层次的文化品牌，才能在功能同质化的竞争中胜出。  品牌分三个层次，商品品牌、人群和场景品牌及文化品牌。文化有忠实的信众，但商品没有，商品品牌最容易陷入低端的价格竞争，当品牌从文化出发，不仅仅满足消费者功能需求，而且满足其精神需求的时候，品牌的竞争力也会随之提升。  同样是饮料品牌，可口可乐的影响力要大过王老吉，同样是科技品牌，苹果的影响力要大过联想。 国际护肤品牌OLAY就是立足文化品牌，降维打击底层次的商品品牌。 OLAY传播品牌理念“最美的你 (Your Best Beautiful)”，向全球各地的女性传达出永不妥协，不断追求美好生命和美丽肌肤的期许，由内而外缔造最美的你。  “无惧年龄”不是单纯的一句口号，它是OLAY倡议现代女性摆脱年龄限制的态度与勇气，也是一种生活哲学。当女性做到无惧年龄，便能活出纯粹，活出精彩与美丽的无龄人生。  华熙生物的功能性护肤产品打着“开创者”、“销售3亿”、“塑颜滋养”等旗号，本质上是一种商品品牌的功能宣讲行为，是最底层的品牌层次，很容易被对手模仿和替代。华熙生物应该学习OLAY，高举“女性悦己文化”大旗，做女性面部年轻的守护者，让女性消费者因技术和功能认识华熙生物，因品牌文化成为华熙生物的忠实拥护者。  华熙生物战略隐患三：只有招牌b端原料，没有招牌c端产品 Tob企业转型Toc，要围绕五个营销优势,打造c端招牌大单品  华熙生物c的产品很多，都采用了独立的子品牌，优点是能够迅速抢占对手市场份额，缺点是认知分散，品牌力不聚焦，不能转化为华熙生物主品牌势能。 华熙生物最强的认知是玻尿酸供应商，除了玻尿酸原料，没有一个c端产品能够代表华熙生物。 没有招牌产品，就不能在消费者心目中建立长期的品牌影响力。 华熙生物急打造需一个招牌产品。 围绕五角星营销优势模型 打造招牌大单品 招牌大单品关系到企业的生死存亡。打造招牌大单品，不仅是为了企业营收，更重要的是为品牌建立竞争优势。 在品牌初期，把资源聚焦在单个产品上，更容易创造品牌在局部领域的优势，走出竞争对手的围堵。 1、文明优势——利用人类记忆中已有的共识，避免从0到1。 彩妆产品之间同质化严重，颜色、材质很难有高低之分。如果只讲配色、原料，品牌将会被淹没在营销大海里。 花西子另辟蹊径，从中国传统文化出发，品牌定位为东方彩妆，将中国元素应用到品牌和产品上，以植物精华提取物作为核心成分，在竞争中取得优势的同时，也支撑了品牌的高溢价。 华熙生物的功能性护肤产品与文明优势相结合，把自己打造成真正的“国潮品牌”、“国货之光”。 2、功能优势——探索“大牌平替”的可能性 徕芬开发了11万转/分的高速无刷电机，用不到600元的价格平替2000元的戴森，目前徕芬在电商平台已经累计销量10万+，在抖音平台吹风机品类中，徕芬吹风机排名第一。 买名牌护肤品，一部分是为了面子，但大部分是为了体验。尽管核心原料一样，但使用的体验感不一样，SKII护肤精华露就是靠对皮肤很友好的体验才让消费者愿意支付高溢价的。 华熙生物功能性护肤产品应该从功能上和品牌势能上，探索平替“SKII”的可能性。 3、族群优势——在高势能人群中建立影响，向普通人群破圈。 lululemon的早期的品牌认知建立，从高势能人群开始，这部分人要么是瑜伽教练、舞蹈老师，要么是健身教练，在运动健身领域各都有着自己的“小圈子”影响力，通过他们专业群体的口碑推荐，向更大规模的普通群体延伸。 华熙生物的产品以技术见长，建议在医生、护士、科研人士、专业测评人士等群体建立品牌认知，而不是一开始就去找美妆达人，从高专业性往低专业性的人群延展更有力量，也更能建立长期的影响力。 4、场景优势——从小场景走向大场景 小米从手机小场景走向客厅大场景 美的从空调小场景走向小家电大场景 海尔从冰箱小场景走向厨房大场景 华熙生物当下的这几款c端产品，如润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活，都是服务于护肤的不同场景，如敏感肌、抗衰、补水。 占据细分小场景之后，要向大场景延伸。故宫口号的爆火，给华熙生物的c端产品带来更大的想象，除了护肤品，女人还需要彩妆、需要美容仪、随时随地补充“精华”。华熙生物可以借助技术优势更进一步，向更大的场景迈进。 5、传播优势——让品牌自传播，给产品取个“外号” 当下最火的、知名度最高的化妆品品牌都是通过产品产品外观特性+外号称呼，提高辨识度和传播度的。 资生堂红妍肌活精华露—“红腰子“ SKII肌因光蕴环采钻白精华露—“小灯泡“ 雅诗兰黛特润修护肌透精华露—“小棕瓶“ 华熙生物可以继续沿用自家品牌“夸迪"的方式，打造和挖掘旗下其他c端产品的传播优势，让每个产品形象都鲜活起来，大大降低传播时间和成本。 总结： 后疫情时代，有挑战，更有机遇，越来越多的Tob企业开始探索Toc的可能，华熙生物面临的问题，也是其他头部企业面临的问题。 Tob企业转型Toc需要注意三个关键战略问题： 1、坚持放大自身技术优势，警惕过度陷入营销泥潭。 2、立足更高层次的文化品牌，才能在功能同质化的竞争中胜出。 3、围绕五个营销优势,打造c端招牌大单品。 关于作者 | 许范品牌营销 |
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