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随着社交平台的崛起KOL也随之出现，推广营销在其本质也从“王婆卖瓜”式的单向广告推广，过渡到口碑传播推广，而KOL往往是在自己领域之中有一定影响力的人，能够带动和影响用户的内容产出以及传播。今天就选择从KOL的角度，谈谈影响KOL营销效果的因素： 一、企业方面：产品策略、定价、品牌类型、投入 产品始终是企业自身的硬道理。决定一个好的产品营销策略，从产品的选择，产品的定价要求;此外，行业类型的定位也不同，房地产无法与牛肉丸相比。即使对于同类企业，品牌背景也会影响营销效果。例如，一个品牌侮辱了中国，即使它在中国选择高质量的可乐，也于事无补。最后也是最重要的事情是投入。 这些要素是品牌自身决定的，而不是我今日讨论的范畴。 二、KOL方面：与品牌之间的契合度 1.品牌特性 谈到品牌的契合度，首先必不可少的是品牌的特性。 众所周知，KOL营销的本质是通过传递积极的商家信息来影响粉丝消费决策。但是，企业信息量非常大，所以KOL在与企业合作前都需要先了解品牌特点，选择最重要的信息进行传播，然后进行下一步。 但是，在寻求KOL协助的企业中，把应该提供的资料和素材整理的乱七八糟，特别是在产品的卖点方面。 比如，手机上做为商品，产品卖点一时说成拍照作用，一时间说成续航能力，然后又加上高清屏幕，企业规定转达的信息内容不统一，事实上会对kol在內容的写作中造成影响。 KOL推广营销的关键要以社交媒体属性和高质量的內容输出为核心，根据KOL扩张客户与企业间的举例，掌握商品的优势。 因此，品牌特点务必要先确立，KOL都不清楚你的家中情况，就不清楚要传播哪些信息。 2.KOL类型 许多KOL类型都与品牌营销的目的和品牌类型有关，进而影响着品牌的契合度。根据KOL的社交属性和技术专业属性的强度，将KOL大概分成两个类型 (1)社交型KOL 类似于网络红人，社会能力很强，专业能力相对性较差，但仍有一些专业知识。这样的KOL粉丝基数大，吸引力强，互动性强，可以保证商业信息的传播。 这类的KOL主要活跃在某个粉丝圈，身份背景和粉丝更加亲密，和粉丝的交流更多。 对于粉丝而言，社交类的KOL拥有足够的时间和精力来与产品打交道，并且拥有丰富企业信息的来源和知识经验，因此与网红相比，粉丝的粘性明显更强。 粉丝的数量与一定程度上的专业性决定了更适合于快速消费品和大众产品的促销活动。毕竟，低价的产品会因为KOL的引导使消费者一时冲动的购买。然而，昂贵的商品还是得看专业的推广，然后再考虑和比较它们。 同时，社交型KOL成本高，流量造假严重，必须要从阅读、评论、点赞等互动的数据中进行分析。 (2)垂直型KOL 这一类的KOL与专家相似，在垂直领域中有较大影响力，粉丝基数不大，但粉丝的粘性很强。 这一类的KOL能够为垂直领域中的其他人提供更稳定、更高质量的信息推荐，提供了更可靠的指导意见，即干货，以积极的企业信息和社交特征为诱导因素，刺激粉丝的二次传播，产生了口头传播的作用，着重于传播的深度。 垂直型KOL的粉丝大概分为两种，一种是垂直群体中其他KOL和普通的粉丝，KOL类型的粉丝具有信息二次扩展和KOL相互推进的效果，普通的粉丝是精细化的目标消费者。 由于高质量的内容和信息的可靠性高，这两种粉丝的粘性强，在价值观的各个方面都赞同垂直型KOL，对大型商品和专业属性高的商品的购买决定有很大影响，相当于让消费者有“考虑”“比较”这样说服力的回答。 而在小商品这一方面，除了能够进行促销之外，还可以诱发用户的消费倾向和需求。垂直型KOL的选择需要从他的人设、专业性、创作内容的品质方面进行分析，所以，流量显得并不是那么重要。 3.KOL平台 KOL平台与品牌类型的营销目的有关。 比如，产品是汽车，KOL平台可以选择在抖音上，转化效果可想而知。虽然是汽车，但是只要市场营销的目的是商品宣传，选择抖音也没问题。 目前KOL主要集中在小红书、快手、抖音几个平台，下面简单分析一下这几个平台的特点，以便选择。 (1) 小红书——美 小红书可称之为女性用户种草的胜地:女性用户在其中的占比高达83.7%，同时65%用户年纪在30岁一下，29%用户在31-40岁，主要集中在二线城市。因此，时尚、美妆等品牌类型的效果会更好，在营销推广的目的上更倾向于种草或者是直接带货。 (2)快手——亲 快手上的KOL大多是社交属性强，与用户互动多，身份属性也类似，因此他们之间有消费者共通性，主要推销的商品偏向于大众品牌。 结果显示，快手的用户更喜欢的商品是零食、美妆、男女服饰、农副食品、娱乐、钓鱼、健身、文玩用品等，营销推广的目地也是倾向于直接带货。 (3)抖音——酷 抖音上的用户最大的特点是年轻。因此，抖音用户喜欢更为有趣、好玩的东西，冲动的消费品、有趣的新产品等类型的产品容易转化。 同时，抖音用户大多集中在一、二线城市，养成了信息比较的习惯，推进抖音营销目的的方式是种草，带货能力较弱。 4.KOL内容 KOL内容主要分为带货模式和营销推广模式，这两个模式配合上品牌特性就能直接影响生产内容。 (1)KOL带货模式 A直接转化-信息传递广度/深度： 影响消费者决策的两个因素是商品信息的接触和接受，即是信息传播的广度和深度。 推广营销的目的若是以转化为主，那么对KOL自身的专业性有很强的要求，同时对粉丝的基数也有很高的要求。这类带货模式一般适合快消品类型的品牌+社交垂直型KOL，投入也相对较高。 B种草，标记商品-信息传递的深度： 种草，也就是说标识货品，其目地也是要达成市场销售。在企业信息传播方面更加深入，普遍的产品特性与KOL的调性有关，直接影响消费者的决策。这类带货模式适合大宗品类型的品牌+垂直型KOL。 C品牌宣传-信息传递的广度： 品宣就不需要解释过多，方法多样，这里虽然不多说，但倾向于选择社交KOL。 (2)营销推广模式 一般偏向于软性营销推广，比如测评、科普、合集盘点、KOL互推等玩法，这些软性营销推广的说服力较强，直接对群体粉丝的购买决策造成营销。 这些模式各有需要注意的地方： 比如测评和科普，就要求KOL具有足够的专业性，才能让结果又足够的说服力，因此这类型的营销推广模式一般来说垂直型KOL效果更好。 又比如KOL互推。如果是选择垂直KOL，那么就要考虑他粉丝群体的二次传播效果(回看上文垂直型KOL);如果是社交型KOL，就要看多个KOL他们粉丝重合度。 总的来说，在品牌特性不变的情况下，KOL类型、KOL所在的平台以及选择的模式都对营销推广效果有很大的影响。有时候效果没达到预期，对选择KOL时没有考虑这些方面也有关系。 |
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