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出品：观察者网汽车频道【官方号：引擎视线】 作者：娄兵、潘昱辰 编辑：娄兵 作为国内最具标志性的合资车企，在中国汽车市场长期风光无限的上汽大众，近两年来的境况可谓如临深渊。 今年1-7月，上汽大众合计销售汽车60.24万辆，同比下滑15.32%，相较今年1-6月降幅进一步扩大7.53个百分点。其中今年7月，上汽大众仅销售汽车7万辆，同比大跌47.76%。  两年前，没有人能够想象到上汽大众会的下滑会如此快速，在一直掌握优势的情况下将国内乘用车销量第一的位置拱手让出，而即便是在上个月，也没有多少人能够想到上汽大众下滑至此。 上汽大众究竟怎么了？ 大众的锅 自2019年起，上汽大众全年汽车销量就开始陷入负增长。2020年受新冠肺炎疫情影响进一步下滑24.79%至150.56万辆。而今年前7个月的销量表现仅仅达到去年全年的四成，2021年极大概率继续处于负增长中。 在中国这个最大的消费市场，南北大众两家合资企业的处境可谓天壤之别。今年1-7月，一汽-大众累计销量约110万辆，在蝉联国内第一车企的同时，领先同期上汽大众约50万辆。  实际上自2017年起，南北大众的市场表现即呈现此消彼长的态势。2018年，上汽大众年销量尚且领先一汽-大众不到3万辆，但仅仅过去一年，后者便以超过4万辆的优势首次超越前者。至2020年，疫情催化了两者的剧变，上汽大众与一汽-大众的差距更是被拉大到近57万辆。  但就大众品牌而言，2020年，上汽大众大众品牌以全系近140万辆的成绩蝉联年度单一品牌销量榜首；即使在今年上半年，上汽大众大众品牌仍售出近67万辆汽车，同比增长14%，领先一汽-大众大众品牌近10万辆。 上汽大众与一汽-大众差距扩大至此，原因主要可归结于三点：一是缺少豪华品牌；二是在竞争对手销量成绩出色的SUV市场中，大众品牌车型远未能够达到预期；其三是大众品牌既有主力车型受此前一系列负面事件影响以及产品定位偏差，导致竞争力下滑。 在2018年之前，上汽大众主要依托大众和斯柯达两大主流乘用车品牌，并拥有当时大众在华唯一一款国产SUV途观。作为合资SUV中的销量冠军，途观的销量占据上汽大众的近15%，并成为压制北方同袍的关键之一。 然而，早期缺乏SUV车型一直是一汽-大众的硬伤。此后，随着大众在中国全面布局SUV市场领域，一汽-大众在这一细分市场完成了对上汽大众的反超。 而伴随更多SUV竞品加入市场争夺，上汽大众在途观失守的同时，也正在饱受此前一系列产品决策失误的困扰。 2016年，上汽大众做出了一个重要决定，在非豪华品牌鲜有涉足，且没有成功案例的行政级轿车市场推出一款挑战豪华品牌的产品：辉昂。这被认为是一个标志：在豪华品牌产品线不断下压的趋势下，上汽大众要通过产品的向上布局和豪华品牌掰掰手腕，以便维护大众品牌的高端形象。 让大众品牌成为准豪华似乎成为了当时一个心照不宣的目标。因此，途观L了，朗逸PLUS了，SUV产品线途昂了。这时，比同级别对手大半级、价格贵一点几乎成为了上汽大众新产品的共性。  业内人士对观察者网汽车频道表示：“这样的策略或许起到了较大的负面作用。当上汽大众大众品牌的标杆产品已经剑指30万~40万元细分市场，原朗逸、途观等大众销量最高的产品再次提升准入级别，这个品牌隐约向外传递的信息给了消费者一个暗示：上汽大众大众品牌要做准豪华品牌。而上汽大众大众品牌本已是国内非豪华品牌中品牌价值最高、溢价能力最强的，当这样的信息被传递出来以后，消费者可能不觉得品牌方有问题，但起码自己和大众的距离变得更大了。” 随后，发生于去年年初的帕萨特A柱弯折事件，更为上汽大众的“德系品质”蒙上了一层挥之不去的阴影。 今年1-7月，上汽大众仅有朗逸、途观两款车型跻身各细分市场销量前十，即使是朗逸这样常年霸占轿车销量榜首位置的车型，近年来也屡屡遭到日产轩逸、丰田卡罗拉等日系对手的挑战，今年7月的单月销量甚至跌出轿车市场前三；途观L则因面临中期改款，7月销量未能跻身SUV市场前十五。  而拥有125年悠久历史的斯柯达，尽管长期以性价比著称，但在上汽大众公司内部一直活在大众品牌的阴影之下。当下，无论是面对一汽-大众独立的低端品牌捷达，还是产品力日渐上升的自主品牌，斯柯达的车型均无优势，产品生命的老化则比大众品牌更甚，明锐、柯迪亚克等一度有能力参与市场角逐的车型，如今几乎到了无人问津的地步。 破局没有特效药 毋庸置疑，上汽大众的业绩不仅关系着企业本身的生存环境，同样也是上汽集团的命脉所在。为扭转局势，今年上海车展前夕，在上汽乘用车公司表现良好的俞经民接替贾鸣镝任上汽大众销售公司总经理，而贾鸣镝则成为上汽奥迪品牌事业部经理，以推动公司整体的变革。 对于既有车型，上汽大众主要通过中期改款来实现产品力的蜕变。就在上海车展期间，上汽大众上市了新款途昂/途昂X；其后，加长款的斯柯达明锐PRO也登陆市场；今年8月初，上汽大众新款帕萨特和途观家族先后上市，新车型们最大的特点莫过于更加年轻化的外观设计，以吸引日渐增长的“90”后消费群体。 然而在当下选择如此众多的市场环境中，仅凭造型的变化，就能够让这些昔日的绝对霸权重返一线竞争了吗？恐怕连上汽大众自己都不敢打包票。 对于德系合资巨头而言，推出类似当年朗逸、途观等车型的爆款是扭转形势的关键。考虑到豪华汽车市场尚有增长空间，上汽奥迪项目的落地显得至关重要。尽管该项目因各方利益分配而一拖再拖，首款车型A7L的预售时间还是敲定在今年9月。  但值得注意的是，国产后的A7L因轴距加长失去了进口车型掀背运动的亮点，与在售的一汽-大众奥迪A6L同质化明显，并因此受到了诸多质疑，市场前景目前仍是一片迷茫。 除豪华品牌外，上汽大众的另一份赌注来自于新能源汽车。作为传统汽车制造商中电气化转型最为坚决的企业，大众汽车集团依托上汽大众建立了中国首个生产MEB平台车型的工厂，并提出2025年在华销售150万辆新能源车的目标。 然而，理想很丰满，现实很骨感。由于合资品牌在布局上的落后，当下中国的新能源汽车市场早已被自主品牌和特斯拉瓜分，主流合资品牌纯电动车市场份额仅有7%左右，即使在表现较好的插电混动市场，其占有率也在逐年下滑，今年累计不到20%。 在电动技术、智能化以及关键的性价比层面，大众ID.系列面对自主品牌和不断“割韭菜”的特斯拉并无优势。“VW”标在燃油时代的品牌溢价，并未在电气化时代为上汽大众提供太多助力。在ID.系列上市前夕，上汽大众曾给自己定下了新能源年销30万辆的目标，可从目前表现看来不过是纸上谈兵。  一个尴尬的现实是：如今的上汽大众已是积劳成疾，变革绝非一日之功。对德系合资巨头而言，上半年的惨状是否是触底尚未可知，但要想反弹，上汽大众的慢病还需慢药治，期待着短时间内就能下床并健步如飞，是不太可能了。 |
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