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鲸商（ID: bizwhale）原创 作者 | 范向东 昨日（2月24日），武汉零食品牌良品铺子登陆上交所IPO，这是新冠疫情期间上市的首家企业，没有大排场的敲钟仪式，没有击掌拥抱的庆贺，只有一场上市直播，是的A股首创了“云”上市。 无巧不成书，良品铺子上市前夕（2月23日），百事公司送上“大礼”：宣布与好想你达成最终协议，以7.05亿美元收购旗下百草味。往好了想，百事看好中国零食市场；往歪处琢磨，这日子选得很具针对性。 战火味，从线上燃到线下。 上周日在刚开业的杭州湖滨银泰，笔者看到良品铺子和百草味线下门店相隔不过10米，感叹竞争激烈，没想到转眼间就升级成了中国零食新星与国际零食巨头同台竞技。 铺子如何突出重围？ 作为国民零食品牌之一，良品铺子相比大家都不陌生，主要从事休闲食品的研发、采购、销售及运营业务，经营多个品类，千余种产品。 良品铺子主要业务流程 一般良品铺子、三只松鼠、百草味被称为“中国休闲零售三巨头”，甚至有媒体将其称为互联网零食界“BAT”，三家产品高度相似，但其实良品铺子跟来伊份更像，都是线下起家，在一片区域门店众多，然后又加码电商。 良品铺子线下门店分直营和加盟两种，从2017年开始，良品铺子直营门店数量减少了约300家，截至2019年上半年共有门店2237家，其中直营747家，加盟1490家。 在线下，良品铺子“加盟为主、直营为辅”，借加盟商的资金和社会资源，快速布局门店扩大市场占有率，直营门店则主要承担品牌形象展示、知名度提升及新兴市场拓展功能。 2019年上半年，良品铺子营收35.1亿人民币，其中线下销售收入19.2亿。线下门店主要集中在湖北、湖南、江西、四川等华中地区，其中“大本营”湖北门店营收占线下营收的45.3%。 良品铺子加盟模式不同点：一般企业确认加盟模式的收入是在订单出库或者加盟商确认收货后确认收入，良品铺子则是商品送到加盟店仍有所有权，商品出售时才会转移至加盟商，再依据加盟门店信息管理系统的出库记录确认收入。 加盟店只在一瞬间拥有过商品所有权，为了简化操作，良品铺子会先将门店资金全部收回公司，再定期向加盟商返款结算，返款的周期通常为7~10天。 加盟商给良品铺子带来三类收入：产品批发、门店辅助管理服务和一般特许经营服务。值得一提的是门店辅助管理服务，良品铺子为其加盟门店提供包括商品信息维护、库存监控等门店辅助管理服务，并收取相应的辅助管理服务费。（这方面，直营门店也是“样板店”。） 通过货权设定和信息系统，良品铺子总部既能做到对全国门店的库存监控和统一管理，精细化运营的同时也多了一小部分收入。 再看线上，良品铺子在线上几乎渗透任何可能的销售渠道，除了主流电商和自有APP商超，微商、团购也有涉及。有三只松鼠在前，良品铺子凭借多年的经营基础，跟随式发展电商事半功倍。 在不同渠道，良品铺子采取差异化策略：除部分全渠道推广单品外，均为不同规格商品，线上、线下渠道分别制定价格策略，单独定价以维护相关渠道的价格稳定。 如今零售全渠道最大化触达消费者是大趋势，零食又具有冲动性、及时性、高频性的消费特征，线上、线下的共同发展成为良品铺子的可圈可点之处，“五五开”的局面或许会继续延续，可以在资本市场区别于其他品牌，同时维护线下加盟商的利益。 线上销售模式无需承担房屋租金、场地费用等费用，加盟门店运营开支由加盟门店自行承担。显然疫情之下，良品铺子应该会继续减少直营门店数量，大力发展线上业务。 良品铺子的全渠道是个好故事，但各个渠道也会相互掣肘。在2017年，受减少直营、推进加盟模式策略及线上销售收入提升影响，良品铺子毛利率水平被大幅度拉低，跌到30%以下。 对比毛利率，良品铺子的销售费用、管理费用负担更显沉重，代表毛利率的折现，只略微高过销售和管理、研发费用的堆积柱。 费用方面良品铺子可压缩空间并不大，一是行业门槛低商品同质化，极其看重品牌壁垒，销售费用不可少，二是本身良品铺子员工薪酬也不高，据招股书披露，良品铺子的门店员工的月平均工资在4500元左右。 各家企业商业模式不同，毛利率低是个说大不大，说小不小的问题，但在上市期就比较重要了。以竞争对手好想你、来伊份、三只松鼠和盐津铺子做比较，四家企业在2016年、2017年、2018年和2019年上半年实现的主营业务（零食销售）平均毛利率分别为39.8%、37.2%、34.9%和36.6%。 同期良品铺子实现的主营业务毛利率分别为32.9%、29.5%、31.3%和32.6%，一直低于竞争对手的平均毛利率。 以上，便是良品铺子提出高端化战略的背景。 2018年，良品铺子便提高了部分商品的定价以拉高毛利率水平，2019年1月，良品铺子正式宣布实施高端化战略，对外逻辑是满足高端产品需求和高端购物体验，但内核很简单：提高售价，拉高毛利。 近两年良品铺子的费用占比有所降低，原因有二：一是2017年开始减少直营门店数量，租赁费用大幅减少，二是人力成本的大幅减少，直营门店减少会裁员， 分拆来看，高端化定位目的：在同质化严重的市场寻找差异化定位，尤其是价格战激烈的线上市场，受线下渠道影响，良品铺子价格战能力不如电商品牌；提升定价，减少打折，释放利润的同时，还能缩小线上线下的价格差；提高产品价格，也会提升加盟门店的零售指导价，维护加盟商的收入和利益。 换个角度，提升售价这事儿也是良品铺子为平衡各渠道发展不得而已为之。就像现在一些城市水果店，外卖价格比到店还便宜，客流越来越少，线上折扣大，线下生意必然受影响。 笔者认为在一个主要以以农产品为原料，门槛相对较低的行业，很难说品质和服务、包装和明星代言哪一个更能提升定价。不过良品铺子的净利润确实提高不少，2015年到2018年期间，良品铺子净利润分别为4765万元、1.05亿元、2.48亿元，2019年上半年净利润1.96亿，净利率5.59%。 百事狂补电商短板 中国市场潜力巨大毋庸置疑。 百事公司董事长兼CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）在2019财年第四季度及全年业绩报告会上就说：“到目前为止，亚洲市场仍然是我们最大的机会。中国是一个巨大的市场，目前增长非常好，但还有更多的机会。” 百事的业务分食品和饮料两大块，食品方面在土豆类休闲食品市场处于领导地位。近十几年“多糖”“肥胖”食品饮料越卖越差，快消食品巨头都意识到健康才是趋势，百事也收购了不少谷物、水果、蔬菜、蛋白质一类的健康产品品牌。 中国这一趋势也越发明显，在2018年，百事宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房25.8%的股权，由此成为这家天然食品公司的第二大股东。据五谷磨房食品集团有限公司创始人桂常青接受采访时透露，百事对五谷磨房最感兴趣的地方在于数字化运营和触达顾客的能力。 2月23日，百事以7.05亿美元收购百草味，百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示：“百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式与我们中国的现有业务高度互补。”百草味的直营终端消费者能力将助力百事实现线上市场的增长。同时，也能通过百草味本土品牌的特色为百事带来多元化的产品组合，适合于线上线下多渠道分销。 前文说到良品铺子跟三只松鼠、百草味并不像，因为后两者是“电商公司”，天猫店是公司的一级架构，百草味有能力给百事做电商代运营。这也是为何百事值得警惕，其收购百草味目的“不纯”。 百事这两年在中国收购能力型企业，显然是认为时机已到，未来包装食品行业竞争必然激烈，快消巨头的资本或许会成为中国市场的新力量。 纵观近几年国内零食企业的发展，几乎没有出现“大单品”，这个门槛不高、品牌集中度低的行业有三个核心增长逻辑： 一个是快，市面上流行什么就立马跟进；二个是品牌，虽然卖的是产品，但竞争却在产品之外，这是一场“声量”的战争；三是全，不管是良品铺子还是三只松鼠等，未来必将从其他更多品类中分一杯羹。 未来，中国零食头部市场必将迎来资本“撑腰”，全渠道竞争的肉搏新局面。 End Attention: |
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