十年沉浮，安踏如何享受FILA“红利”？

2009年，安踏收购巨亏的FILA，如今快要“反客为主”了。这个过程，公司也几经挫折，经历了国内服饰产业的库存危机，它是如何走出来，并拥抱年轻化？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 范向东

今日（3月24日）收盘，安踏集团发布了2019年年报。

年报显示，公司去年实现营收339.3亿元，同比增长40.8%；归母净利润53.4亿元，同比增长30.3%。安踏营收已经连续6年保持两位数增长，本次算是安踏历史最佳“成绩单”。

亮眼的增长主要得益于FILA。2009年安踏从百丽手里收购FILA在大中华区的商标使用权和专营权时，FILA年亏损3000多万元的烫手山芋，如今已经成为安踏的主力增长点，甚至有“反客为主”的趋势。

在整个服饰产业趋于同质化竞争的情况下，安踏又是如何完成“转身”？

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FILA逆袭增长

2019年，安踏集团全年营收339.3亿元，同比增长40.8%，去年一年营收增长接近百亿元。

这主要是来自于FILA的高速增长。本年度安踏品牌营收174.5亿元，同比增长21.8%，占整体收益的51.4%。2019年开始披露业绩的FLLA品牌营收147.7亿元，同比增长73.9%，占营收的43.5%。

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FILA定位高端时尚，跟主品牌安踏形成差异互补。营收的高速增长并代表FILA要“反客为主”，因为安踏跟FILA是不同的运营模式。

安踏品牌主要是分销，计入的是给经销商的批发价格，而FILA品牌则为全直营，因此并不能反映真实的市场规模。从门店数量看，截至2019年12月30日，安踏品牌门店数量为10516家，FILA品牌大中华区的门店数量为1951家。

两个品牌经营模式的不同也反应在毛利率上。

2019年安踏毛利率为41.3%，同比下降0.7个百分点，主要是为了保持安踏产品性价比优势，并且给予分销商更多返利以推进九代门店的改造升级。FILA品牌毛利率为70.4%，与同期69.9.%相比保持平稳。

虽然毛利率较低，但安踏品牌的运营成本要远低于FILA，全直营的 FILA的店铺租金、店员等整个运营成本都由集团自己承担，而安踏品牌大部分店铺由分销商和加盟商经营，运营成本相对低一点。

综合来看，安踏品牌2019年经营溢利率为26.8%，跟FILA品牌的27.2%基本持平。

至于其他品牌，目前仍处于亏损状态。

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服饰持续甩开鞋袜

“炒鞋”并不是一个褒义词，一般体育品牌也吃不到这波的红利，炒鞋的火热侧面反映出耐克、阿迪的经营策略以及品牌文化软实力的领先，这基本是被两大集团间接支配的市场，签约、联名、限量。

整个“价值注入”流程已经非常成熟，鞋头圈也成为了耐克、阿迪产品投放的第一站，新产品从这里进行审美验证和舆论传播，进而刺激大货配色和次级鞋款的销量。

安踏也在积极把品牌做“潮”，与漫威、可口可乐、龙珠等国际知名IP携手打造的跨界联名款，尤其是篮球明星克莱·汤普森良心代言的KT家族产品，吸引了不少球迷的喜爱。

不过从集团层面，鞋类占安踏的营收逐年下降，营收贡献最大的品类是服装。2019年服装品类占营收比重为63%，占比持续增长，这主要也受FILA增长的影响。

受时尚运动化的风潮影响，运动装已成日常生活的打扮之一，像FILA、李宁都是这股时尚趋势的受益者。

从品类特性来说，消费者对服装的需求也大于运动鞋，季节性、时尚性更强的服装品类生命周期短，同样消费者更换速度更快。

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如何复制FILA的“复活”

安踏集团现在的高速增长，无疑得益于多品牌运营的成功，明年FILA很可能成为安踏营收贡献最大的品牌。

安踏的发展分为四个阶段：1.0工厂制造起家；2.0通过CCTV5+体育明星代言的营销模式走上品牌化道路；3.0由品牌批发向品牌零售转型，要求经销商按照安踏标准进行零售管理，此阶段的安踏于渠道库存危机及时转型超过了李宁；4.0阶段则是多品牌发展。

2009 年，从百丽手中以 6.5 亿港元收购 FILA大中华区（包括新加坡）的商标权和运营业务。FILA在百丽手里是亏损的，虽然有百年历史，但在老家意大利也算不上高端品牌。

安踏在接手之后重新做设计和运营的梳理，押中了2010年后时尚运动化的趋势及国内市场空档，将FILA在中国市场成功塑造成一个中高端品牌。FILA中国、意大利、韩国三家独立运营，中国定位最高。

FILA的复活，促使安踏走上多品牌组合运营的道路。

自2016年起安踏开始频繁收购或合资经营的方式把国外知名品牌引入中国，2016年跟DESCENTE（迪桑特）建立合资公司，2017年与KOLON（可隆）建立合资公司，收购SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）。2018年则是大手笔跟腾讯等投资者拿下AMER SPORTS，其旗下包括ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（萨洛蒙）、WILSON（威尔逊）、ATOMIC（阿托米克）等知名品牌，开始参与品牌的国际化运作。

今年安踏对手上所有的品牌进行梳理，根据不同的属性分成了三个事业群：专业运动事业群（安踏、SPRANDI等）、时尚运动事业群（FILA及KINGKOW）以及户外运动事业群（AMER  SPORTS），三大品牌群专注各自领域的发展，拉动有一定共性的新兴品牌的成长。

通用的公共能力，例如后端采购、物流、财务、零售、电商等能力共用，以提升效率和发挥规模优势。

笔者2019年拍摄于安踏晋江

不过，除了安踏和FILA，安踏集团其他品牌上半年合并亏损3.4亿元（AMER SPORTS独立运营），还没有品牌能复制FILA的成功，因此多品牌战略还是比较虚，发展要打一个问号。

疫情对零售也影响巨大，安踏也预测，集团业务2020年上半年将出现低双位数的下降，不过有信心实现全年业绩正增长。

安踏集团其他品牌有起色，恐怕要等到2022年，安踏中标成为北京2022年冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商，收购AMER  SPORTS也是有服务奥运会、顺便开拓户外市场的目的。

去年，国务院大力发展冰雪运动的政策已经出台，加上市场的推动，虽然不可能复制2008年盛况，但还是有可能出现新一轮体育运动热潮。