 吴越回忆起自己的高三，升学的压力氛围充斥着沉默不语的晚自习教室。雀巢三合一冲泡后的熟悉的“烤鸭味”，始终弥漫在拥挤的空间中，难以散去。 长久以来，在吴越和众多消费者心中，速溶咖啡就是一块钱一条的雀巢三合一。 但如今，当消费者在电商平台上搜索速溶咖啡时，三顿半、永璞、时萃、隅田川等国产品牌完全压住了雀巢的风头，以冷萃咖啡液、冻干咖啡粉等产品名称铺满了搜索页面，给予了消费者更多的选择。 为了区别雀巢三合一，三顿半、永璞等新一代速溶咖啡品牌将自己定位于精品速溶咖啡，试图重新定义速溶咖啡。 本文将探讨，在新消费品牌如雨后春笋般冒出的当下，精品速溶咖啡是如何打破消费者固有认知的？“精品”又是怎样体现的呢？ 雀巢于1989年进入中国市场，推出三合一速溶咖啡，早于星巴克，向中国消费者传递“今天从雀巢咖啡开始，唤醒美好一天”的品牌理念。 但如果看看雀巢三合一咖啡的成分表，似乎和品质生活背道而驰。植脂末、葡萄糖浆、氢化棕榈仁油、稳定剂（E340ii，E452i）、酪蛋白酸钠（牛奶蛋白）、乳化剂（E471）、抗结剂（E551）、食用色素…… 以上化学物质占成分的将近90%，使用罗布斯塔咖啡豆的咖啡粉却只占10%。有且只能用热水冲泡后，这些化学物质拥有了“奶”的口感，却掩盖了咖啡的风味。 但雀巢三合一也无意与星巴克等现磨咖啡品牌争夺品质咖啡的市场，由于使用罗布斯塔咖啡豆，这一咖啡因含量较高豆种，雀巢三合一的提神作用会远强于使用阿拉比卡豆的现磨咖啡，真正达到了“续命”的效果，以低价满足方便快捷、提神醒脑的需求才是雀巢三合一速溶咖啡的天然属性。 然而，方便快捷层面受到仅能用热水冲泡的限制，消费者只能拥有一杯热气腾腾的速溶咖啡，冷却之后，口味上的黏腻，将让人无法接受。 于是，雀巢三合一的缺点显而易见，添加过多化学成分后，咖啡风味与健康方面大打折扣，同时，并未做到真正的方便、速溶。 即使速溶咖啡的消费者心知肚明，但一块钱一条的价格以及市面上品类选择上的稀缺，造成长时间速溶咖啡市场，雀巢一家独大的局面。 根据欧睿国际的数据，2017年，雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%，排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。在超市的货架排面上，雀巢咖啡的面积也一骑绝尘。 2018年的夏天，位于长沙的新兴品牌三顿半发布冷萃即溶咖啡的新品，迷你外带杯的设计方便携带；3秒溶解在冰水和冰牛奶中的冷萃技术的应用，突破了热水冲泡的限制；纯天然、无添加的阿拉比卡咖啡粉的配料，更加接近精品现磨咖啡的本真风味。 新一代速溶咖啡品牌从创立之初就走向了一条不同于雀巢三合一的全新路径。 目前在永璞、三顿半的天猫店铺页面上，一些专业词汇和说法，诸如“冷萃超即溶”“控温热萃”“锁鲜罐装技术”“FD(航空冻干技术）”“永璞特有的MPFS（Micro-porous Filter System 微孔过滤系统）8小时冰滴鲜萃”，呈现出一个讲究的速溶咖啡的制作工艺，既体现自己的专业靠谱，也隐隐地表达出用复杂的制作流程，将方便给予消费者的心思。  永璞对其萃取流程的介绍 与此同时，咖啡的风味和咖啡豆的烘焙程度的凸显，给了消费者更多的选择。消费者可以根据自己的喜好，选择“花果香气与熟苹果清甜”的浅烘焙，亦或是”可可果与奶油风味”的深烘焙。 咖啡豆的原产地也被直接强调，不少品牌除了拥有自己的咖啡工厂和咖啡产业链外，也拥有了自己的咖啡豆生产基地。2014年成立的永璞，目前在牙买加蓝山和云南怒江流域，拥有自己的咖啡庄园。 新一代速溶咖啡在方便快捷层面明显升级，也希望给消费者留下接近于精品现磨咖啡的印象。这一产品上的深度革新，撼动了雀巢咖啡的王座地位。 2020年天猫双十一第一波售卖期，11月1日当天三顿半的销售额登速溶咖啡品类第一，永璞销售额为速溶咖啡液品类第一，而三顿半、永璞入驻天猫都不到3年。这种势头已经持续一段时间了，在2018年的双十二一举拿下全咖啡品类的第二名，仅次于雀巢，2019年双十一，超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌。 在资本市场，三顿半、永璞、隅田川等品牌同样获得了足够的青睐。2021年6月，永璞完成超5000万元A+轮融资；2021年3月，隅田川完成3亿人民币的B轮融资；三顿半从2019年1月到2021年6月，接连完成5轮融资，估值45亿。 随着消费升级的大趋势，普通的黑咖啡或拿铁已经不能完全满足这一届消费者的心了。 今年夏天新茶饮品牌的小众水果“战役”风生水起，“内卷”趋势可见一斑。咖啡也在逐步“抛弃”它的王牌搭档牛奶，另结“新欢”。 自瑞幸推出生椰拿铁后，椰味饮品营造了“椰风海韵”的夏天的同时，也成为了各大茶饮、咖啡店的新晋“财富密码”。 眼毒的网友们发现瑞幸后台用来调制生椰拿铁的是菲诺牌的厚椰乳。在生椰拿铁持续售罄，一杯难求的时候，小红书、豆瓣等社交媒体平台刮起了一阵复刻生椰拿铁的热潮。 菲诺，一家原本面向B端客户的椰乳生产厂家，在“椰为王道”的夏天，意外收获了C端的消费者，成为今年爆红的全渠道大单品。 在2021年6月，菲诺天猫旗舰店销量同比增长394%。由于面向B端产品是1L的大包装，并不方便居家保存，于是菲诺推出了“专为喜欢自制咖啡的朋友准备”的200ml厚椰乳mini装，并给出了调制生椰拿铁的方式：厚椰乳mini+冰块+浓缩咖啡液/冻干咖啡粉。  菲诺厚椰乳mini 如果说高热量、高糖的厚椰乳仍然顺应了“咖啡奶茶化”的走向，同样为植物蛋白基的燕麦奶似乎更为贴合咖啡所提倡的健康的生活方式。 除了现磨咖啡品牌，纷纷推出+1元换购燕麦奶的选项，并推陈出新咖啡搭配燕麦奶的饮品，三顿半、永璞等速溶咖啡品牌也通过燕麦奶品牌合作、联名、捆绑，宣扬一种更为健康的生活方式。 三顿半天猫旗舰店推出“会员特别福利”，全场实付满200赠OAT牌燕麦奶12瓶，其基础款灰罐更是在介绍页面直面表示，更推荐使用燕麦奶，制作燕麦拿铁咖啡。 永璞则与大热燕麦奶品牌OATLY噢麦力合作，捆绑销售旗下浓缩黑咖啡原液，打出“随时随地打造燕麦拿铁好心情”的slogan。 除了奶类，速溶咖啡也开始注重调制。在产品介绍页面，新一代速溶咖啡品牌会给出丰富多样的各式搭配。  明谦冰滴咖啡液官方推荐进阶喝法 此外，与其他饮品赛道的新消费品牌联名之举，也展示新一代速溶咖啡“万物皆可”的包容特质。 2020年11月，三顿半与同出自长沙的新茶饮品牌茶颜悦色，推出限量款联名礼盒，并合体在长沙当地开了联名饮品店，给联名饮品起了个很有长沙特色的名字 “三毛坨”，在长沙话里是带点可爱称呼小孩儿的意思。 永璞与低度酒品牌贝瑞甜心推出“冷萃拿铁咖啡酒”，看似奇妙搭配的产品似乎创新，但实际上调制咖啡领域早已有“咖啡+百利甜”这一经典组合。  图源淘宝页面 在调制过程中，咖啡的比重降低，品质上与现磨咖啡的区别被进一步缩小，消费者在家、办公室等任何场景，用几块钱的价格也可以拥有一杯与线下咖啡店同款的特调咖啡。在这一层面，精品速溶咖啡已然拥有了与线下现磨咖啡品牌竞争的资格。 三顿半、永璞等速溶咖啡品牌都有过精品、小众现磨咖啡的历史。 三顿半最开始是位于长沙的一家精品咖啡店，是世界精品咖啡协会（SCA）成员机构，步向电商之路的第一款产品也是更加高阶的咖啡豆。永璞的创始人铁皮叔叔曾在明谦咖啡，一家位于上海的精品咖啡品牌，工作过四年的时间，他本人也是世界精品咖啡协会会员、CQI Q-Grader（国际咖啡品质学会认证的咖啡品质鉴定师）。 这些品牌显然懂得如何打造一个精致的生活方式。 与永璞合作数次的日食记是一家主张慢节奏的内容电商品牌，选择与日食记接二连三的联名，也正是因为这种“慢”的生活态度恰好是符合永璞的品牌调性的：咖啡原本就是需要细细品尝、慢慢回味的。 三顿半在今年5月，推出“Project &”生活方式系列，联合理想国、Keep等六个品牌，从户外、亲子、运动、职场、文化等多元场景，设计主题产品和活动。这表达了三顿半希望出现在各个场景、融入年轻人新的生活方式的野心。  三顿半&系列 于电商发家的三顿半、永璞，也格外注重线下与消费者、咖啡爱好者的互动。除了回收空瓶换取纪念品的计划，展示年轻人所推崇的环保的生活方式。 它们也频频出现在咖啡集会、咖啡文化节上，用速溶咖啡液调制饮品，用精美的周边吸引咖啡爱好者，咖啡的社交属性重新回归，品牌文化进一步传播。 小鹅在豆瓣“今天喝咖啡了吗？”小组中分享了自己在家自制咖啡的心得，她向刺猬公社表示自己“身为不喝咖啡不能清醒一族”，咖啡已经是她生活中必不可少的一部分，她已经将最开始入坑自制咖啡时“玩具机”换到现在稍微中端的家用半自动咖啡机。 为了实现咖啡自由的同时，又能拥有更高的品质和更有趣的调制，选豆成为了小鹅这类充满仪式感的咖啡高阶玩家必须考虑的问题。 三顿半在速溶咖啡领域深耕的同时，仍继续着自己的“老本行”，即进行咖啡豆的售卖，以来捕获愿意付出更多时间和精力的高阶玩家的心。 在seesaw、Manner、%等小众精品咖啡品牌，愈来越大众化的当下，似乎也在塑造年轻一族的生活方式。 当三顿半、永璞等精品速溶咖啡脱离了便捷性与性价比后，能够在创造精致生活层面与seesaw、Manner抗衡吗？这显然需要市场的持续考验。  END 内容产业报道第一新媒体 刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等。 |
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